“幾年前,，我和家人驅(qū)車(chē)穿越法國(guó),，在這奇妙的旅程中,，我們看到一群又一群好像從童話書(shū)里走出來(lái)的奶牛,，它們?cè)诼愤厰[出各種可愛(ài)的姿勢(shì)看著我們,，綿延數(shù)十公里。這樣的奇景令我們嘆為觀止,，不知不覺(jué)就走出了很遠(yuǎn),。然而20分鐘之后,，我們便開(kāi)始對(duì)那些奶牛熟視無(wú)睹了——新出現(xiàn)的奶牛和剛才看見(jiàn)的一模一樣，奶牛反正也不過(guò)就是那么個(gè)樣子,，我們也就習(xí)以為常了,。”——賽斯 · 高汀
這是美國(guó)的知名營(yíng)銷(xiāo)寫(xiě)手賽斯 · 高汀在其著作《紫�,！分械拈_(kāi)頭,。這個(gè)情景，大約每個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)的從業(yè)者都不會(huì)陌生：消費(fèi)者在市場(chǎng)上看到優(yōu)秀的產(chǎn)品,，它們包裝精美,、品質(zhì)極佳，堆滿(mǎn)了貨架,。然而當(dāng)他們身處超市中時(shí),，過(guò)不了5分鐘就開(kāi)始感到厭倦�,！胺凑�也不過(guò)就是那么個(gè)樣子,。”
是的,，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，“比習(xí)以為常更糟糕的是接下來(lái)的厭倦”。
一頭搶眼的紫牛
如何打破這種厭倦呢,？賽斯 · 高汀給出的答案是“紫�,！薄�
當(dāng)你看夠了黑白花奶牛的時(shí)候,，突然眼前冒出來(lái)一頭紫色的奶牛,，吸引了你的全部注意力。紫牛未必會(huì)比別的奶牛產(chǎn)更多的奶,，其牛奶的口味也不會(huì)更好,，但它從一大堆習(xí)以為常的事物中跳了出來(lái)，獲得了消費(fèi)者的注意,，這本身便足以促成它的成功,。
在快速消費(fèi)品這個(gè)既容易習(xí)以為常又容易心生厭倦的行業(yè)，時(shí)而跳出的“紫�,！背闪苏麄�(gè)行業(yè)唯一的期待和興奮點(diǎn),。最近的一頭“紫牛”是來(lái)自統(tǒng)一旗下的老壇酸菜牛肉面,，它在一大堆各種面中脫穎而出,，憑借“酸爽開(kāi)胃”四個(gè)字殺出紅海，銷(xiāo)量直逼前輩面霸康師傅紅燒牛肉面,。牛肉面不打牛肉牌,，而是靠酸菜開(kāi)路,，這想法足夠獨(dú)特。更加巧合的是,，它的包裝正是紫色的,。這款產(chǎn)品真是“紫牛”一詞的最好例證,。
你紫我也紫
然而,，身處中國(guó)市場(chǎng)，即使你擁有了一頭“紫�,！�,，那也僅僅是故事的開(kāi)始。統(tǒng)一開(kāi)發(fā)老壇酸菜牛肉面之后,，康師傅,、白象、五谷道場(chǎng)迅速跟進(jìn),，推出自家的“酸菜牛肉面”,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逼近，甚至迫使統(tǒng)一在廣告中打出“諷刺牌”,，其代言人汪涵在廣告中說(shuō)道,，“有人模仿我的臉？還要模仿我的面,？”抑郁之情溢于言表,。
這是中國(guó)的快消從業(yè)者不得不面對(duì)的事實(shí)：一方面，要盡可能與別人不同,，才能在琳瑯滿(mǎn)目的貨架上脫穎而出,；另一方面，又要清楚地知道這所謂的“不同”也不過(guò)是瞬間的事情,，沒(méi)幾天就會(huì)埋沒(méi)在模仿和山寨的汪洋大海里,。從這個(gè)意義上來(lái)講，對(duì)于快消行業(yè),、尤其是中國(guó)的快消行業(yè)來(lái)說(shuō),，“創(chuàng)新”二字是個(gè)不小的坑，我們要用非同尋常的眼光來(lái)看待它,。
做獨(dú)一無(wú)二的紫牛
1.在快消行業(yè),，打造出一頭“紫牛”是相對(duì)容易且有利可圖的事情,。但我們也要看到,，“紫牛”并不意味著最好看或者最可口,，它只是獨(dú)特,、顯眼。

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