做奶牛,，拼的是紫,！

2011-11-22 16:51| 查看: 371589| 評(píng)論: 2|原作者: 王一辛

摘要: “創(chuàng)新”二字是個(gè)不小的坑，我們要用非同尋常的眼光來(lái)看待它,。

快消企業(yè)容易沉浸在產(chǎn)品本質(zhì)上的改進(jìn),，例如口味、保質(zhì)期,、功效之類,，而忽視了外在吸引眼球的措施。但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，功用方面的獨(dú)特是要買了產(chǎn)品才能知道,，而概念、包裝方面的獨(dú)特是第一眼就能識(shí)別出來(lái)的,。就像紫牛那樣有外在的耀眼,，才是在超市貨架勝出的殺手锏。
以口香糖來(lái)說(shuō),，很多年前所有的口香糖行業(yè)都側(cè)重于口味的開(kāi)發(fā),，比如有了哈密瓜口味的口香糖，再接著出個(gè)草莓口味,，再接著出個(gè)香蕉口味,，最后恨不得把天底下的水果列個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的單子來(lái)做各種消費(fèi)者測(cè)試……如此循環(huán)往復(fù)，直到某天有一家廠商把紙包裝換成了塑料瓶子,，銷量沖上天,，整個(gè)行業(yè)才恍然大悟。
2.打造出一頭紫牛后,，要迅速跟進(jìn)資源,，把這頭紫牛變成現(xiàn)金牛（CashCow）。
身處一個(gè)幾乎沒(méi)有門(mén)檻的行業(yè),，任何一頭紫牛都會(huì)在3個(gè)月內(nèi)淹沒(méi)在一大波紫牛里。統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面做到了快推廣,、不猶豫,，在上市伊始就推出汪涵代言的廣告狂轟濫炸，不惜重金開(kāi)展線上線下同時(shí)推廣,，才能在跟風(fēng)產(chǎn)品泛濫之前讓消費(fèi)者記住“統(tǒng)一”這個(gè)前綴,。
我們可以設(shè)想一下，如果沒(méi)有這一波閃電戰(zhàn)的攻勢(shì),，那么等到行業(yè)老大康師傅也打出“酸菜牛肉面”的旗號(hào)出來(lái),，到底誰(shuí)能在酸菜壇里笑到最后呢,？
所有的企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新創(chuàng)新創(chuàng)新，但我們必須看到,，“紫�,！睂用嫔系膭�(chuàng)新雖然獨(dú)特，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是能阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)檻,。推廣紫牛與打造紫牛同等重要,，如果一個(gè)產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，那么推廣它的代價(jià)也必然不同凡響,。
3.要警惕紫牛之后“后繼無(wú)�,！薄�
在快消行業(yè)中有太多的例子,，一家企業(yè)憑借一個(gè)好主意大賣,，然后就再也沒(méi)有第二款同樣有力度的產(chǎn)品來(lái)維系品牌。等到前面的產(chǎn)品被山寨成了平凡,，這家企業(yè)或品牌就開(kāi)始走下坡路了,。
雅客糖果憑借“V9”喧囂一時(shí)，五谷道場(chǎng)靠著“非油炸”遍布天下,，近的還有香飄飄奶茶和黃飛鴻花生,，這些都是依靠單個(gè)突破性的產(chǎn)品取得巨大成功的例子。然而V9的流行不過(guò)一時(shí),，“非油炸”遭到口味質(zhì)疑,，香飄飄奶茶很快就遇到了優(yōu)樂(lè)美和立頓，黃飛鴻旗下除了花生外還沒(méi)有繼承人,。當(dāng)我們?yōu)樽约簞?chuàng)造出來(lái)的紫牛自豪的同時(shí),，也需要牢記別家的紫牛很快就會(huì)出現(xiàn)�,？煜返氖袌�(chǎng)上不是沒(méi)有創(chuàng)新,，只是沒(méi)有足以讓企業(yè)免除后顧之憂的創(chuàng)新。
去年我曾陪一個(gè)來(lái)自日本的飲料產(chǎn)品經(jīng)理走店,，她指著咖啡貨架對(duì)我說(shuō),，在中國(guó)只有這么點(diǎn)飲料品牌嗎？在中國(guó)做飲料的營(yíng)銷實(shí)在是太幸福了,！我看著貨架上花花綠綠的瓶瓶罐罐,，心想中國(guó)的飲料企業(yè)的BM們聽(tīng)到這話會(huì)不會(huì)大哭一場(chǎng)。
然而這是事實(shí),。無(wú)論市場(chǎng)看上去怎么飽和,，怎么滿溢，我們還是有機(jī)會(huì)在石頭里面摻上沙子，在沙子的縫隙中灌上水,，讓那個(gè)既滿又空的碗里長(zhǎng)出一頭紫牛來(lái),。在創(chuàng)新與反創(chuàng)新中冷靜清醒，在跟風(fēng)與山寨中堅(jiān)決果斷,，或許這就是這個(gè)行業(yè)的魅力,。統(tǒng)一老壇酸菜的紫牛生涯，以它變身為現(xiàn)金牛而畫(huà)上了完滿的句號(hào),。而在它身后,，在無(wú)數(shù)紫牛的身后，還有一大波紫牛正在靠近,。

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