大客戶銷售波譎云詭,，一般包括四個(gè)環(huán)節(jié)：客戶信息的獲取與客情關(guān)系培植,，談判與簽單，交付與回款,，售后服務(wù)與客戶回訪,。其中，價(jià)格談判承前啟后,，是關(guān)鍵的一步,，核心的一步，這里就和大家分享幾個(gè)價(jià)格談判的案例,。

案例1：把脈客戶心理
筆者所在的公司曾投標(biāo)西南某電力部門的MIS系統(tǒng),。該項(xiàng)目經(jīng)過第一次、第二次招標(biāo),，我公司的綜合實(shí)力與信譽(yù)獲得客戶認(rèn)可,。客戶初步?jīng)Q定先與我公司談判,，如果談不成,，則與別的公司合作。談判分為三個(gè)階段：技術(shù)協(xié)議,、合作條款與價(jià)格,。經(jīng)過四天緊張激烈的討價(jià)還價(jià)，雙方在前二者達(dá)成一致,，剩下最關(guān)鍵的價(jià)格問題,。
談判前的頭天晚上，我公司談判組成員聚在一起,，商量對(duì)策,。我們認(rèn)為有如下困難： 1.我們只知道客戶的大概預(yù)算，這在前期報(bào)方案時(shí)是有用的,，但目前用處不大,。2.對(duì)方談判人員都是技術(shù)人員，對(duì)設(shè)備的檔次要求很高,，但資金額度又有限,。3.該項(xiàng)目招標(biāo)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，我公司前期投入很大,，而這筆費(fèi)用客戶是不會(huì)在價(jià)格上認(rèn)可的,。4.我公司是外地公司，該項(xiàng)目的工程和售后服務(wù)費(fèi)用會(huì)較大,，而客戶在這方面不會(huì)為我們考慮太多,。
針對(duì)上述情況,，我們?cè)诋?dāng)晚19∶00到24∶00之間，做了如下工作：1.馬上找到相關(guān)人員,，了解客戶的具體資金情況。2.了解客戶所能支付的工程和維護(hù)的通常比例,。3.查閱當(dāng)?shù)刈罱鼉蓚�(gè)月與設(shè)備價(jià)格有關(guān)的報(bào)紙,、刊物及其他資料，定出我們的報(bào)價(jià),。
第二天中年,，價(jià)格談判開始。雙方經(jīng)過試探,，我們報(bào)出總價(jià)：550萬(心理底線是500萬),，而客戶回出一個(gè)我們想都沒有想到過的價(jià)格：390萬。由于價(jià)格差距太大,，談判無法進(jìn)行下去,，雙方約好下午再談。
整個(gè)中年,，我們愁眉苦臉,，茶飯不思，心想：客戶怎么會(huì)這樣,？冷靜下來后,，大家經(jīng)過討論認(rèn)為：頭天晚上我們把客戶所能得到的所有有關(guān)設(shè)備的價(jià)格的資料都查了個(gè)遍，對(duì)于我們所報(bào)的設(shè)備檔次和數(shù)量情況,，客戶是不可能要求降到390萬的,。因此我們認(rèn)為：客戶要么是資金不足，要么就是在試探我們的心理底線價(jià),。因此,，下午我們不能因?yàn)椴罹啻蟮膲毫Χ�一下子降得太多�?
下午談判一開始，我們給出我們的降幅：5萬,�,？蛻艄�然是在試探我們，一看我們的降價(jià)幅度,，估計(jì)我們的心理底線價(jià)低不到哪里去,，就告訴了我們實(shí)話：資金不足，希望降一些價(jià),，同時(shí)降低一些設(shè)備的檔次,。經(jīng)過一下午的討論，雙方終于達(dá)成一致,。
點(diǎn)評(píng)：
對(duì)客戶心理準(zhǔn)確細(xì)致的分析,，是這次談判成功的關(guān)鍵,，而事前周密的準(zhǔn)備則是準(zhǔn)確判斷的前提。事出總有因,，不審勢(shì)則寬嚴(yán)皆誤,，遇變不驚的個(gè)性和良好的洞察力是優(yōu)秀營(yíng)銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)。

案例2：給客戶一個(gè)理由
筆者曾接手西南某省郵管局OA項(xiàng)目軟件部分的商務(wù)談判,。此前公司人員已經(jīng)就平臺(tái)軟件和應(yīng)用軟件分別作了報(bào)價(jià),。我一直在為難，覺得應(yīng)用軟件20萬元的報(bào)價(jià)太低,。但軟件的價(jià)格很難衡量,，怎樣給客戶一個(gè)有說服力的理由去提高價(jià)格呢? 我苦無良策，不過,，我下決心一定要想辦法為公司贏取最大的利潤(rùn),。
平臺(tái)軟件的談判進(jìn)行得非常順利，為進(jìn)一步拉近與客戶的心理距離,，我適時(shí)地將部分價(jià)值較低的軟件“大方”地贈(zèng)送給客戶,，于是氣氛變得十分融洽。在談判的間隙,，客戶自豪地談起,，他們的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，郵管局用戶已由最初的100個(gè)增加到270個(gè),。說者無意,，聽者有心，我靈機(jī)一動(dòng),，提價(jià)的理由已心中有數(shù)了,。
在接下來的談判中，我誠(chéng)懇地向客戶說明我公司的軟件價(jià)格“準(zhǔn)則”：2000元一個(gè)用戶點(diǎn),，原來100個(gè)用戶點(diǎn)報(bào)價(jià)20萬元,，現(xiàn)在270個(gè)用戶點(diǎn)就應(yīng)該報(bào)價(jià)54萬元�,？蛻麸@得很猶豫,，我又大方地讓利給客戶，將價(jià)格降為50萬元,�,？蛻粜廊唤邮芰恕�
點(diǎn)評(píng)：客戶的普遍心態(tài)是,，降價(jià)容易漲價(jià)難,，如果報(bào)價(jià)沒有一步到位，則必須給客戶一個(gè)提價(jià)的理由。即使是“編”也要編一個(gè)令人信服的說法,，而且最好給人的印象是標(biāo)的額增加了,，價(jià)格并沒有漲，甚至有優(yōu)惠,，即“善意的欺騙”,。
此法其實(shí)與誠(chéng)信的商業(yè)道德無涉。在商業(yè)交往中,，因初步報(bào)價(jià)偏低或原材料漲價(jià)等原因需要提價(jià)的情形是常有的,，如果以實(shí)相告，通常并不能獲取對(duì)方的信任,；對(duì)方即使相信，心理上也難以放棄初次報(bào)價(jià)的既得利益,。因此,，必須給對(duì)方吃一顆定心丸，注射一針鎮(zhèn)靜劑,。 其實(shí),，“善意的欺騙”無處不在：公司庫存無幾，但具備可預(yù)期的生產(chǎn)能力,，這就是“現(xiàn)貨供應(yīng)”,；公司產(chǎn)品缺乏某些附屬功能，那它肯定是“不必要的”,。相反,，產(chǎn)品一旦“升級(jí)換代”，價(jià)格肯定“升級(jí)”,，功能通常會(huì)有多大提高呢?如果工程實(shí)施或售后服務(wù)中遇到什么疑難雜癥,，你會(huì)據(jù)實(shí)以告嗎?你恐怕會(huì)編個(gè)謊先應(yīng)付過去，回公司再緊急“會(huì)診”吧!總之,，不勝枚舉,。

案例3：堅(jiān)持，再堅(jiān)持
幾年前,，我在公司浙江分部任職業(yè)務(wù)員,，了解到該省某市法院要為其新辦公樓上LED顯示屏的消息。本人供職的公司是一家全國(guó)知名的民營(yíng)企業(yè),，老板的祖籍正是該市,。在老板的介紹下，我與法院辦公室主任取得了聯(lián)系,。經(jīng)過一段時(shí)間接觸,，法院認(rèn)可了公司實(shí)力，對(duì)我提出的方案也基本接受，接下來就是關(guān)鍵的價(jià)格問題了,。
眾所周知,，大公司的報(bào)價(jià)會(huì)比小公司高一些，正如名牌貨要比雜牌貨貴些一樣,。一分錢一分貨的道理客戶不是不懂,，但客戶往往存在“奢望”：最好是大公司的實(shí)力，小公司的價(jià)格,。如何說服客戶呢?
較北方人而言,，南方人性格上較為謹(jǐn)慎，所以我并未像對(duì)付其他地方人一樣運(yùn)用吃喝的方式,，我采取的策略是：決不輕易降價(jià),，一定要讓對(duì)方明白我們的優(yōu)勢(shì)在哪里(由公司的資金、技術(shù)實(shí)力和信譽(yù)保證的產(chǎn)品性能,、工程實(shí)施,、售后服務(wù)方面的可信賴性)，我們的價(jià)格為什么比別人高,。一次談不成下次再談,，若還不成就另約時(shí)間。經(jīng)過一個(gè)月的反復(fù)談判,，終于敲定了我方滿意的價(jià)格,。
這時(shí)，對(duì)方告知：因?yàn)樾麓髽且�到年底才啟��,，顯示屏也要到年底才安裝,，合同自然也要過幾個(gè)月才簽訂。從此我每隔幾天就到主任辦公室以朋友的方式坐上幾分鐘,，聊幾句就走,，絕不談合同，目的當(dāng)然是使對(duì)方不要忘記此事,。這種方式比較有效,，對(duì)方也不反感，大家見了面如同老朋友似的相互關(guān)心一下,。從5月初接觸到10月合同簽訂,，我往法院跑的次數(shù)不下40次。
點(diǎn)評(píng)：靠著執(zhí)著和堅(jiān)定的水磨工夫,，以時(shí)間換價(jià)格,，本案例最終以成功簽約收尾，但此法其實(shí)不宜濫用,，畢竟,，兵貴神速,，夜長(zhǎng)夢(mèng)多。此法之所以在本案成功,，有三個(gè)潛在條件：公司的實(shí)力獲得客戶的信任,；公司老板在家鄉(xiāng)的地緣優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺位,，基本上沒有遇到旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手,。這些“以時(shí)間換價(jià)格”的實(shí)施條件不可忽視。

案例4：移花接木
我公司得到可靠消息,，某中學(xué)需要購(gòu)置一批教學(xué)用的學(xué)生機(jī)和教師機(jī),。于是我們通過代理商同校方領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，很快就約定了對(duì)方領(lǐng)導(dǎo)一行來我公司研發(fā),、生產(chǎn)基地——某國(guó)家級(jí)軟件園參觀,，同時(shí)報(bào)上了方案。初次接觸,，我們把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手T公司比了下去,。
準(zhǔn)備了一個(gè)星期，再進(jìn)一步接觸,，在確定工程的準(zhǔn)確價(jià)格時(shí)，我們遇到了不可抗拒的市場(chǎng)阻力——內(nèi)存條價(jià)格成倍上漲,，初次報(bào)價(jià)連成本都難以保住,，更談不上利潤(rùn)。本想水漲船高地給用戶漲價(jià),，但降價(jià)容易漲價(jià)難,，更何況對(duì)方是沒有多少錢的教育單位。經(jīng)過多輪談判,，我們采取了多種攻心,、攻利手段，均不奏效,。撤回后,，我們從多方面測(cè)算，只得保住初次報(bào)價(jià),，采取時(shí)間拖延戰(zhàn)術(shù),。
這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)，就是學(xué)校老師都把利潤(rùn)點(diǎn)盯在學(xué)生機(jī)上,，教師機(jī)是我們自己定價(jià),，且價(jià)格問題是現(xiàn)在才談，于是我們就巧妙地把教師機(jī)利潤(rùn)提高,。一個(gè)月后,，了解到學(xué)校想立即購(gòu)買，我們就主動(dòng)與有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系，在達(dá)成協(xié)議準(zhǔn)備簽訂合同時(shí)(對(duì)方領(lǐng)導(dǎo)已放松警惕),，又聲稱先前的配置(系最初校方指定)不能支持某些兼容設(shè)備,，應(yīng)將配置升級(jí)。最終,，學(xué)校應(yīng)允,，公司贏取了一定的利潤(rùn)。
點(diǎn)評(píng)：原材料漲價(jià)則成品漲價(jià),，水漲船高,，本是順理成章的事，但就是行不通,。怎么辦?本案中,，公司沒有一意孤行，而是明智地從焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移,，看似保守,，實(shí)是伺機(jī)而動(dòng)。所謂“焦點(diǎn)”,，可能是客戶十分關(guān)注的利益點(diǎn)(表現(xiàn)為合同內(nèi)容的某個(gè)條款或細(xì)節(jié)),，也可能是客戶精神上保持高度警惕的時(shí)段。本案中,，公司一是放棄學(xué)生機(jī)利潤(rùn),，以教師機(jī)利潤(rùn)來補(bǔ)償；二是利用了在雙方達(dá)成協(xié)議到正式簽單之間客戶的放松心態(tài),，實(shí)施了一回“善意的欺騙”,。

案例5：中間人
某市北郊區(qū)六所學(xué)校要建校園網(wǎng)，我是通過中間人介入的,。見到中間人李君,，給人第一感覺是很精明，說話極快,，反應(yīng)敏捷,。我們連夜進(jìn)行談判,，價(jià)格很容易就說攏了,，合作方式也很快談好，而在付款方式上卻發(fā)生了分歧,。李君堅(jiān)持錢從他手上過,，而我們堅(jiān)持錢從我們帳上走,，因?yàn)檫@是一個(gè)很敏感而又很關(guān)鍵的問題。
我清晰地感覺到,，李君不僅僅精明,，而且善于給對(duì)方設(shè)圈套,。他拋出一個(gè)誘餌，說可以讓客戶一次性付款,。我感到這是一個(gè)機(jī)會(huì),，于是也給他設(shè)下一個(gè)圈套：我們一次性從學(xué)校收款，然后一次性付給他所有傭金,。他有些動(dòng)心了,，但后來突然感覺到什么，又反口說還是分期付(我們后來揣測(cè),，他是擔(dān)心機(jī)子質(zhì)量問題,。還真讓他猜對(duì)了，出于成本考慮,，我們采購(gòu)了其他公司的終端,，給售后服務(wù)添了不少麻煩。這是后話),。
與中間人談妥,，此項(xiàng)目才邁進(jìn)實(shí)質(zhì)性的第一步。后來經(jīng)過與北郊區(qū)教委主任(審批方)和六所學(xué)校校長(zhǎng)(出資,、使用方)的艱苦談判,，此合同才算塵埃落定。
點(diǎn)評(píng)：與中間人打交道,，另有一番滋味,。供應(yīng)商與中間人，永遠(yuǎn)是相互利用又提防的關(guān)系,。供應(yīng)商擔(dān)心的是，中間人攜款潛逃,，或欺瞞哄騙,，兩邊揩油。中間人則有兩怕：一怕供應(yīng)商過河拆橋,，二怕產(chǎn)品低劣,，中間人在人際圈中顏面掃地。因此,，與中間人打交道,，必須堅(jiān)持原則(價(jià)格、付款方式等),，既要籠絡(luò)又要保持清醒,。如果對(duì)方居心叵測(cè)地設(shè)下圈套，拋出誘餌,，不必拆穿它,，最好是投桃報(bào)李,，也下個(gè)套子讓他權(quán)衡。

案例6：對(duì)癥下藥
我公司一家代理商——G電腦公司接到一筆單子,，并以公司產(chǎn)品為推薦品牌,，與客戶簽訂了合同。之后,，G公司就找到我協(xié)商訂貨事宜,。
談判開始不久，雙方的爭(zhēng)論焦點(diǎn)就集中到了付款方式上,。G公司要求部分貨款延長(zhǎng)至一年內(nèi)付清(即G公司與最終客戶D校所簽合同的付款方式),，否則就放棄我公司產(chǎn)品，而采用其他品牌電腦,。我堅(jiān)決不同意,，因?yàn)榇舜问俏遗cG公司的第一次實(shí)質(zhì)性合作，對(duì)方的信譽(yù)尚需考驗(yàn),，而且一年的時(shí)間也太長(zhǎng),。但另一方面我也不愿放棄這個(gè)單子，因?yàn)槲页醪胶怂�,，利�?rùn)能做到10％以上,，而且D校下一步還有需求。
經(jīng)過考慮,，我向G公司提出了一個(gè)解決分歧的辦法：即由我公司直接與D校簽訂合同,，并保證G公司的既得利益(因D校是一家國(guó)有學(xué)校，資金風(fēng)險(xiǎn)很小),。G公司稱已與學(xué)校簽訂了正式合同,，若再由我公司介入，不好解釋,。我便順勢(shì)要求看一下對(duì)方與學(xué)校的合同,，對(duì)方不太情愿地出示了該份合同的原件。我在仔細(xì)看過之后,，注意到兩點(diǎn),，一是合同中清單一欄，明確注明了是我公司品牌電腦,，G公司只能與我公司合作,；二是合同工期較短，而時(shí)間對(duì)G公司很重要,。因此在對(duì)方僵持不下之時(shí),，我提出此事需向公司請(qǐng)示，改日再談,。
接下來的幾天里,，我有意放慢節(jié)奏,，并到D校作了實(shí)地考察，與校方建立了聯(lián)系,。經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡,，確立了談判目標(biāo)：價(jià)格決不讓步，付款方式中尾款可在三個(gè)月內(nèi)付清,�,？紤]好之后，我又與G公司磋商了幾次,，隨著時(shí)間的推移,，對(duì)方終于接受了我方的意見。
點(diǎn)評(píng)：與代理商談判,，如果雙方各執(zhí)一端,，僵持不下，這時(shí)可以放棄非此即彼的思路,，嘗試“第三種方案”：在承諾保證代理商利益條件下,，與最終客戶直接簽約。最低限度也要多了解對(duì)方與最終客戶之間的關(guān)系(有多“鐵”)及達(dá)成的協(xié)議內(nèi)容,。唯如此,，才能找出對(duì)方薄弱環(huán)節(jié)，對(duì)癥下藥,，擊中其“軟肋”,。

總結(jié)

如何進(jìn)行價(jià)格談判，主要有以下三點(diǎn)：

周密準(zhǔn)備
正式談判前進(jìn)行周密準(zhǔn)備以確定報(bào)價(jià)是必不可少的,。報(bào)價(jià)受下列因素制約： 1．客戶的預(yù)算與資金來源：預(yù)算額(幅度)?預(yù)算的剛性,、彈性?自有資金還是銀行貸款? 2．產(chǎn)品(服務(wù))因素：成本?行業(yè)價(jià)格透明度與客戶的專業(yè)程度?與競(jìng)品比，產(chǎn)品差異度? 3．客情關(guān)系：深淺?該項(xiàng)目有無政府,、政策支持?有無客戶內(nèi)部聯(lián)系人? 4．競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià),。 確定報(bào)價(jià)時(shí)，上述四因素均應(yīng)考慮在內(nèi),。

冷靜分析
由于做出決策所需的信息永遠(yuǎn)是不充分的，我們只能根據(jù)談判前某個(gè)時(shí)點(diǎn)所掌握的信息確定初步報(bào)價(jià),。在談判過程中,，經(jīng)由雙方相互試探，信息會(huì)逐步明朗化,，雙方的要價(jià)逐步靠攏,。對(duì)于可能出現(xiàn)的分歧與僵局，或意外情況,，一定要冷靜分析,，穩(wěn)定心態(tài),，根據(jù)具體情況運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗耘c技巧加以疏導(dǎo)，必要時(shí)還要做出妥協(xié)與讓步,。

順勢(shì)而為
抱定一個(gè)信念：只要對(duì)方有合作誠(chéng)意,，總會(huì)找到一個(gè)大家均能接受的價(jià)格，價(jià)格不是由誰定的,，它是談出來的,。
（編輯：袁航 [email protected]）

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