上節(jié)主要內(nèi)容回顧：
本文連載第11期,、12期,，我們學(xué)習(xí)了“中小終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)八步驟”的準(zhǔn)備工作和前四步。
上一篇，我們學(xué)習(xí)了“以銷量為導(dǎo)向做生動化陳列”的方法,，給大家展示了國際企業(yè)的生動化教材,，強調(diào)了“生動化不是為了好看，不是為了更標(biāo)準(zhǔn),，而是為了好賣”的思想,。
具體方法要點如下：
首先，突出主次,，要突出最起量的重點產(chǎn)品,、最起量的重點店、最影響銷量的重點項目,，要突出賣點促進(jìn)銷售跳出價格戰(zhàn),，要突出價格標(biāo)簽促進(jìn)購買。
其二,，從陳列外觀上要盡可能集中陳列跳出貨架吸引眼球，要維護(hù)產(chǎn)品清潔度保持好賣相,。
其三,，從陳列數(shù)量上，要前線（貨架堆頭）上貨越多越好,，后線（庫房）盡量空倉,，競品嘛，越少越好,！
其四,，陳列位置要多點陳列、方便拿取,、店外可見,、能直接促進(jìn)銷量。
本篇將繼續(xù)學(xué)習(xí)《中小終端拜訪規(guī)范化——中小終端拜訪天龍八步》的最后幾個步驟,，結(jié)束這個話題,。
續(xù)：前四步
第一步，店外準(zhǔn)備：整理服裝,、看客戶卡,、熟悉老板姓名、反思店內(nèi)工作績效目標(biāo),。
第二步,，戶外工作：檢查戶外廣告，優(yōu)售優(yōu)陳,。
第三步,，進(jìn)店：打招呼，自我介紹，運用“破冰模型”,，贏得溝通機會,。
第四步，檢查店內(nèi)工作機會模型,，此步驟和第一步店外反思該店工作機模型相呼應(yīng),，讓業(yè)代從終端動銷五要素尋找增量點和工作內(nèi)容。

中小終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)八步驟（下）

第五步：根據(jù)前幾步反思的店內(nèi)店外工作機會,，動手實施,。
有個地級市的經(jīng)銷商跟我夸海口：“魏老師,，這么小個地級市,，我40輛面車在跑終端！我的市場您放心肯定沒問題,�,！币粋�人口剛過百萬的地級市有40輛車在跑終端，做得夠細(xì)吧,！可是上街一看,，終端表現(xiàn)還是很差，鋪貨率還是低,，還是有很多空白網(wǎng)點,，還是有不少店投訴送貨不到位，為什么呢,？
菜鳥企業(yè)做終端,，掛著“做終端”的招牌，干著“唯銷量論”的買賣,。老板,、經(jīng)理考核員工每天的賣貨量，員工拿的是銷量提成（經(jīng)銷商做終端大抵如此）,，結(jié)果呢,？“員工永遠(yuǎn)做你考核的，絕不做你希望的,！”你考核銷量,，員工們就會去做銷量，他們只關(guān)心一件事——怎么把貨變成錢,，他們不會做終端,！
純銷量考核體制下的終端業(yè)代，會只跑大店不跑小店,；只去拜訪老客戶（老客戶有客情,，好說話,，容易成交），不去拜訪新客戶（新客戶成交困難）,；會克扣小店的促銷品給大客戶,；車銷時（司機兼業(yè)務(wù)員帶車賣貨）司機會跑幾個大店完成銷量，然后用公車接他老婆下班,。終端打電話質(zhì)問：“怎么要一箱貨打幾次電話你都不來呢,？”業(yè)務(wù)員會回答：“一箱你牛啥呢？人家某某超市要50箱我還沒送呢,！”,；終端店要求業(yè)務(wù)員：“我這里的陳列獎勵到期了，你們該給我兌現(xiàn)陳列獎品了,�,！保瑯I(yè)務(wù)員會回答：“你要貨我就來,，不要貨我不可能專門給你送一趟,。”
唯銷量論做終端,，業(yè)代會伺候少部分大客戶,，得罪大部分小客戶。結(jié)果是什么,？請問一個市場大終端客戶多還是小終端客戶多,？當(dāng)然是小終端多,！于是,，市場上競品多了朋友，我們多了敵人,。
唯銷量論做終端,，業(yè)代會伺候要貨的老客戶而不去開發(fā)新客戶，會賣起量的老產(chǎn)品而不賣新產(chǎn)品,。結(jié)果是什么,？請問老客戶會不會關(guān)門、轉(zhuǎn)業(yè),、品項流失,？肯定會！老客戶老品項在流失,，新客戶又沒有開發(fā),，青黃不接，終端的盤子（網(wǎng)點數(shù),、店內(nèi)品項數(shù),、店內(nèi)生動化表現(xiàn)）就會變小——這是最要命的,！
做終端是不是為了提高銷量？肯定是,，但是記住終端不能“唯銷量論”——以銷量為唯一指標(biāo)簡單考核簡單管理,。這就好像吃藥是為了健康，但健康不能只靠吃藥,，還得吃飯,、休息、鍛煉一樣道理,。所謂做終端,，是要通過對每個終端的周期性重復(fù)拜訪，通過對每個終端的“品項,、陳列,、價格、促銷,、服務(wù)”動銷五要素進(jìn)行維護(hù),，改變終端的品項結(jié)構(gòu)、陳列表現(xiàn),、價格秩序,、促銷執(zhí)行、服務(wù)兌現(xiàn),，最終依次改變“空白店,、目標(biāo)店、丟失店,、單品店,、多品店、混場店”的終端表現(xiàn)（具體內(nèi)容見連載11《中小終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)八步驟（上）》,，做大終端的“盤子”,，產(chǎn)生更多實際銷量，這才是“可持續(xù)發(fā)展”的銷量,。
終端業(yè)代的責(zé)任也絕不僅僅是賣貨,，只會騎自行車到終端店門口問“要貨不？”這樣的業(yè)務(wù)員文盲也能干,。終端業(yè)務(wù)不應(yīng)該僅僅是個賣貨的,，他們還要謀定后動，應(yīng)用“店內(nèi)店外工作內(nèi)容反思模型”尋找店內(nèi)店外工作機會,，然后動手落實：有針對性地建立并完善客戶資料,；進(jìn)行店內(nèi)補品項、推銷新品種,、改善品項結(jié)構(gòu),；以銷量為導(dǎo)向落實店內(nèi)生動化,；及時管理異常價格；展示贈品,、張貼促銷海報,、保證終端促銷執(zhí)行；及時告知終端銷售政策,、產(chǎn)品信息,、利潤信息；及時處理終端客訴兌現(xiàn)公司的服務(wù)承諾,；及時管理終端安全庫存,、庫存方法、優(yōu)勢庫存,、不良品,，等等。這些工作,，恰恰就是拜訪八步驟的第五步內(nèi)容,。

第六步：運用推銷模型，提出合理訂單建議,。
前五步做到位了,，出門前鎖定了工作目標(biāo)，第一步和第四步分析了店內(nèi)品項結(jié)構(gòu)和安全庫存,，第三步又跟店老板破冰贏得了溝通機會,，第五步把前面設(shè)定的工作目標(biāo)動手落實。到此為止,，這個店應(yīng)該上什么品種,、拿多少訂單已經(jīng)水到渠成。
如果店主還是比較猶豫,，業(yè)代就需要進(jìn)一步推銷,。
再復(fù)雜的算術(shù)題,，用乘法九九表就能推演出來,。因為乘法表是普適規(guī)律、是工作模型,。掌握普適規(guī)律和工作模型,，就可從容應(yīng)對千般變化。同樣道理,，終端推銷的方法千千萬萬,，大體也離不開幾個推銷模型：
1. 我賣給你的是你店里缺的產(chǎn)品——“品項結(jié)構(gòu)分析”、“安全庫存分析”,。（見連載2）
2. 千方百計講好利潤故事,。（見連載3）
3. 幫客戶建立“肯定不會賠錢”的安全感,、分析產(chǎn)品在這個店內(nèi)的銷售機會、利用從眾心理推銷,。（見連載4）
4. “又笨又有效”的終端推銷方法,。（見連載5）
5. 終端推銷組合拳陣法。（見連載6,、7）
6. 終端推銷的24個加速杠桿,、不要一次挫折就失敗。（見連載8,、9,、10）

第七步：了解市場動態(tài)，產(chǎn)品和政策信息告知 ,。
經(jīng)過前六步,，店內(nèi)店外工作機會已經(jīng)落實了，訂單已經(jīng)拿到了,，接下來就是收尾工作：信息溝通,，收集市場動態(tài)信息、了解店方對公司產(chǎn)品,、價格,、政策的抱怨和建議等，同時還要把廠家的信息政策告知給終端老板,。
我們希望告知終端什么信息呢,？告知產(chǎn)品的利潤信息（比如新品利潤高），促進(jìn)店老板推薦本品的意愿,；告知產(chǎn)品的賣點信息（比如我這個玉米油的賣點是不含膽固醇輔助降血脂）,，幫助店老板更專業(yè)地向消費者推銷；告知產(chǎn)品的促銷信息（比如本品目前有“再來一瓶”消費者中獎）,，為店老板的推銷工作提供助力,。
“終端信息告知到達(dá)率”，這是又一個營銷界被忽略的概念,，看似瑣碎,，實際上直接影響銷量。
我們推新品,，一定會告訴店老板：“新品利潤高,，一箱賺兩塊錢，老品一箱賺一塊錢,�,！保�是想引��(dǎo)終端店主更關(guān)注新品,，主動推薦新品,�,？墒悄氵^一個月去走訪終端店，問他：“這個產(chǎn)品（新品）和那個產(chǎn)品（老品）比起來哪個利潤高,？這個產(chǎn)品一箱你賺多少錢,，那個產(chǎn)品一箱你賺多少錢？”終端店老板肯定不能清楚地答出來,，只會回答“差不多”（除非差別非常大）,。店里那么多產(chǎn)品，老板根本記不�,�,！但是大家想一下，老板回答“差不多”這句話,，對你的新品銷售有沒有好處,？傷害大不大？這就是問題——新品利潤高,，但是這個新品的利潤信息沒有告知終端,，終端“信息到達(dá)率”不夠。
員工永遠(yuǎn)做你考核的,，絕不做你希望的,。我這樣考核員工：新品鋪貨一個月后派人到終端回訪，問終端哪個產(chǎn)品利潤高,，新產(chǎn)品一箱賺多少錢,，老產(chǎn)品一箱賺多少錢，要求終端百分之百告知到位,，一個店答不出來罰終端業(yè)代50元,，抽查店店都告知到位則獎勵業(yè)代100元。所謂“簡單粗暴行之有效”,，業(yè)代就好像著了魔一樣,，無論終端見到誰都會見一次念叨一次，一直念到對方記住為止,。當(dāng)終端的老板,、老板娘、店員都牢記“這個老產(chǎn)品一箱賺一塊,，那個新產(chǎn)品一箱賺兩塊,，賣新產(chǎn)品一箱頂賣老產(chǎn)品兩箱”,，你的新品就會更好賣,。

第八步：再次確認(rèn)定貨量，約定下次拜訪時間,，目標(biāo)店爭取二次拜訪,，反思績效,，道謝出門。
為什么要“再次確認(rèn)訂貨量”,？因為有時候業(yè)代拿了訂單,，第二天司機送貨上門的時候，終端店會反悔,，“我沒要這個貨呀”或者“我老婆要的貨吧,，她不在我做不了主”。為了減少類似事件的概率,，業(yè)代最好再次確認(rèn)訂貨量：“您是要10箱可樂,，15箱雪碧，1箱果粒橙對嗎,？我把訂單寫好了,，麻煩您簽字�,！�
“約定拜訪時間”有什么意義呢,？臨走時業(yè)代告訴店主：“大哥我走了，下禮拜四我再過來,�,！睆娬{(diào)周期性拜訪，強化“我們是一周拜訪一次來服務(wù)的,，不是單純來賣貨的”,，更容易樹立專業(yè)形象，和終端拉近距離,。如果業(yè)代下周有事要請假,，也別忘了告訴店主一聲：“大哥，下個禮拜我回總部開會來不了了,，我下下周四來,，您有事打我電話，我肯定不能耽誤您的事,！”其實,，終端店主不一定非要下周就找你，但是你打聲招呼是禮貌,，大家互相尊重,，互相給面子。
“目標(biāo)店爭取二次拜訪”是什么意思,？拜訪終端時如果店主不在,、店主太忙當(dāng)時顧不上跟你溝通，不妨記在線路手冊上，下午原路返回公司的時候把剛才沒有跑到,、沒有搞定的終端再回訪一遍,。
“反思績效”這個步驟就有講究了�,？冃У姆匆庠~是例行,，例行就是每天都在重復(fù)做的工作，而績效是指今天做完之后狀態(tài)和結(jié)果已經(jīng)有了突破,，和之前不再一樣,。例如，酒店業(yè)代每月底拿對賬單是“例行”,，而追收回10萬元逾期賬款,，和店主溝通把賬期從30天縮短為10天就是“績效”；業(yè)務(wù)員給經(jīng)銷商下訂單,、補老產(chǎn)品庫存是“例行”,，而說服經(jīng)銷商按照安全庫存數(shù)補貨，同時兩個新品種訂貨各200箱就是“績效”,。每個終端業(yè)代都應(yīng)把“績效”作為目標(biāo),，拜訪每一個終端出門前都要反思“績效”�,！�

本節(jié)回顧與下節(jié)預(yù)告：
終端拜訪八步驟至此學(xué)習(xí)完畢,，相信用心的讀者不會再說“八步驟”是花拳繡腿，真正了解這套入門武功的全貌才能領(lǐng)略其拳拳到肉,。
我們再來回顧一下這些平常的招式里隱含的直奔銷量的殺機：
終端業(yè)代出門前的準(zhǔn)備工作：去哪里,、說什么、帶什么,、干什么（尋找目標(biāo)店）,。尤其是“尋找目標(biāo)店”這一步，讓業(yè)代出門前把今天最有可能成交的店找出來,，客戶卡折角標(biāo)記,，帶著目標(biāo)出門，有沒有直接針對銷量,？
八步驟第一步：在門口做準(zhǔn)備“整理服裝”,、“看客戶卡熟悉老板姓名”，也許你認(rèn)為是花拳繡腿,，但是“店內(nèi)工作模型反思”這一步通過觀察客戶卡上的品項記錄,，思考明確店內(nèi)終端品項結(jié)構(gòu)的改善機會和工作目標(biāo)，有沒有直接針對銷量,？
第二步：戶外工作,，檢查戶外廣告,，優(yōu)售優(yōu)陳。就算你對“檢查戶外廣告（撕別人的海報貼自己的海報）”沒感覺,，認(rèn)為這是花拳繡腿,，那么“優(yōu)售優(yōu)陳”店外海報和店內(nèi)主推產(chǎn)品保持一致,，有沒有直接促進(jìn)銷量,？
第三步：進(jìn)店，打招呼,，自我介紹,，運用“破冰模型”贏得溝通機會�,；仡櫼幌隆捌票�模型”里所講的內(nèi)容：如何和店主拉近距離,、如何用處理客訴下訂單、如何搞定釘子戶,、如何面對老板不在的店等等,，這些有沒有直接促進(jìn)銷量？
第四步：檢查店內(nèi)工作機會模型,，和第一步的店外反思該店工作機會模型相呼應(yīng),，讓業(yè)代從終端動銷五要素尋找增量點和工作內(nèi)容。同時在這一步增加的運用品項分析模型分析店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)漏洞,、“觀察店內(nèi)陳列增量的機會”,、“對比本品和競品的終端利潤考慮價格調(diào)整增量”、“檢查終端促銷執(zhí)行情況”,、“尋找安全庫存訂單機會”,、“尋找提升庫存優(yōu)勢機會”等內(nèi)容，以及“以銷量導(dǎo)向做好店內(nèi)生動化陳列”的做法,，有沒有直接促進(jìn)銷量,？
第五步：根據(jù)第四步和第一步反思的店內(nèi)店外工作機會，動手實施,。切實改善終端動銷五要素,，毋庸置疑直接改善銷量。
第六步：運用推銷模型,，提出合理訂單建議,，直接帶來銷量。
第七步：了解市場動態(tài),、產(chǎn)品和政策信息告知,，提高店主推薦意愿和推薦效率，當(dāng)然會提高銷量,。
第八步：再次確認(rèn)定貨量,，約定下次拜訪時間，目標(biāo)店爭取二次拜訪，反思績效,，道謝出門,。績效概念的導(dǎo)入和運用,，不但提高銷售數(shù)量,，還能改善終端業(yè)代的銷售質(zhì)量。
14期連載,，我們首先學(xué)習(xí)了中小終端推銷“以正合”——各種常規(guī)終端推銷模型和終端推銷組合拳陣法,；又學(xué)習(xí)了“以奇勝”——提出“不要一次挫折就失敗”的觀點，學(xué)習(xí)24個終端鋪貨加速杠桿,；最后學(xué)習(xí)了終端拜訪八步驟的武功套路和殺機解讀,。至此，一線終端銷售人員貼身肉搏的搏擊方法和套路規(guī)范已有小成,，更多細(xì)節(jié)留待《終端銷售葵花寶典——終端銷售一線人員技能模型》一書中詳解,。
下一期，我們談?wù)劷K端銷售人員的管理,，把營銷界各大“名門正派”運用成熟的終端銷售隊伍管理“內(nèi)功心法”,、“管理核心工具”提煉揭示出來，供大家學(xué)習(xí),。這些“管理倫�,！辈还軐�管人的、還是被管的都有價值,，基層主管可以應(yīng)用這些工具管理自己的團隊,，被管的了解這些“管理倫常”也能更了解組織要求,，理解游戲規(guī)則,。
(作者即將出版新書《終端銷售葵花寶典——終端銷售一線人員技能模型》)
（編輯：袁航 [email protected]）

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