上節(jié)主要內(nèi)容回顧：
本文連載第11期,、12期，我們學(xué)習(xí)了“中小終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)八步驟”的準(zhǔn)備工作和前四步,。
上一篇,，我們學(xué)習(xí)了“以銷量為導(dǎo)向做生動(dòng)化陳列”的方法，給大家展示了國(guó)際企業(yè)的生動(dòng)化教材,，強(qiáng)調(diào)了“生動(dòng)化不是為了好看,，不是為了更標(biāo)準(zhǔn)，而是為了好賣”的思想,。
具體方法要點(diǎn)如下：
首先,，突出主次，要突出最起量的重點(diǎn)產(chǎn)品,、最起量的重點(diǎn)店,、最影響銷量的重點(diǎn)項(xiàng)目，要突出賣點(diǎn)促進(jìn)銷售跳出價(jià)格戰(zhàn),，要突出價(jià)格標(biāo)簽促進(jìn)購(gòu)買,。
其二，從陳列外觀上要盡可能集中陳列跳出貨架吸引眼球,，要維護(hù)產(chǎn)品清潔度保持好賣相,。
其三，從陳列數(shù)量上,，要前線（貨架堆頭）上貨越多越好,，后線（庫(kù)房）盡量空倉(cāng)，競(jìng)品嘛,，越少越好,！
其四，陳列位置要多點(diǎn)陳列,、方便拿取,、店外可見、能直接促進(jìn)銷量,。
本篇將繼續(xù)學(xué)習(xí)《中小終端拜訪規(guī)范化——中小終端拜訪天龍八步》的最后幾個(gè)步驟,，結(jié)束這個(gè)話題,。
續(xù)：前四步
第一步，店外準(zhǔn)備：整理服裝,、看客戶卡、熟悉老板姓名,、反思店內(nèi)工作績(jī)效目標(biāo),。
第二步，戶外工作：檢查戶外廣告,，優(yōu)售優(yōu)陳,。
第三步，進(jìn)店：打招呼,，自我介紹,，運(yùn)用“破冰模型”，贏得溝通機(jī)會(huì),。
第四步,，檢查店內(nèi)工作機(jī)會(huì)模型，此步驟和第一步店外反思該店工作機(jī)模型相呼應(yīng),，讓業(yè)代從終端動(dòng)銷五要素尋找增量點(diǎn)和工作內(nèi)容,。

中小終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)八步驟（下）

第五步：根據(jù)前幾步反思的店內(nèi)店外工作機(jī)會(huì)，動(dòng)手實(shí)施,。
有個(gè)地級(jí)市的經(jīng)銷商跟我夸�,？冢骸拔豪蠋煟�這么小個(gè)地級(jí)市,，我40輛面車在跑終端,！我的市場(chǎng)您放心肯定沒(méi)問(wèn)題�,！币粋�(gè)人口剛過(guò)百萬(wàn)的地級(jí)市有40輛車在跑終端,，做得夠細(xì)吧！可是上街一看,，終端表現(xiàn)還是很差,，鋪貨率還是低，還是有很多空白網(wǎng)點(diǎn),，還是有不少店投訴送貨不到位,，為什么呢？
菜鳥企業(yè)做終端,，掛著“做終端”的招牌,，干著“唯銷量論”的買賣。老板,、經(jīng)理考核員工每天的賣貨量,，員工拿的是銷量提成（經(jīng)銷商做終端大抵如此）,，結(jié)果呢？“員工永遠(yuǎn)做你考核的,，絕不做你希望的,！”你考核銷量，員工們就會(huì)去做銷量,，他們只關(guān)心一件事——怎么把貨變成錢,，他們不會(huì)做終端！
純銷量考核體制下的終端業(yè)代,，會(huì)只跑大店不跑小店,；只去拜訪老客戶（老客戶有客情，好說(shuō)話,，容易成交）,，不去拜訪新客戶（新客戶成交困難）；會(huì)克扣小店的促銷品給大客戶,；車銷時(shí)（司機(jī)兼業(yè)務(wù)員帶車賣貨）司機(jī)會(huì)跑幾個(gè)大店完成銷量,，然后用公車接他老婆下班。終端打電話質(zhì)問(wèn)：“怎么要一箱貨打幾次電話你都不來(lái)呢,？”業(yè)務(wù)員會(huì)回答：“一箱你牛啥呢,？人家某某超市要50箱我還沒(méi)送呢！”,；終端店要求業(yè)務(wù)員：“我這里的陳列獎(jiǎng)勵(lì)到期了,，你們?cè)摻o我兌現(xiàn)陳列獎(jiǎng)品了�,！�,，業(yè)務(wù)員會(huì)回答：“你要貨我就來(lái)，不要貨我不可能專門給你送一趟,�,！�
唯銷量論做終端，業(yè)代會(huì)伺候少部分大客戶,，得罪大部分小客戶,。結(jié)果是什么？請(qǐng)問(wèn)一個(gè)市場(chǎng)大終端客戶多還是小終端客戶多,？當(dāng)然是小終端多,！于是，市場(chǎng)上競(jìng)品多了朋友,，我們多了敵人,。
唯銷量論做終端，業(yè)代會(huì)伺候要貨的老客戶而不去開發(fā)新客戶，會(huì)賣起量的老產(chǎn)品而不賣新產(chǎn)品,。結(jié)果是什么,？請(qǐng)問(wèn)老客戶會(huì)不會(huì)關(guān)門、轉(zhuǎn)業(yè),、品項(xiàng)流失,？肯定會(huì)！老客戶老品項(xiàng)在流失,，新客戶又沒(méi)有開發(fā),，青黃不接，終端的盤子（網(wǎng)點(diǎn)數(shù),、店內(nèi)品項(xiàng)數(shù)、店內(nèi)生動(dòng)化表現(xiàn)）就會(huì)變小——這是最要命的,！
做終端是不是為了提高銷量,？肯定是，但是記住終端不能“唯銷量論”——以銷量為唯一指標(biāo)簡(jiǎn)單考核簡(jiǎn)單管理,。這就好像吃藥是為了健康,，但健康不能只靠吃藥，還得吃飯,、休息,、鍛煉一樣道理。所謂做終端,，是要通過(guò)對(duì)每個(gè)終端的周期性重復(fù)拜訪,，通過(guò)對(duì)每個(gè)終端的“品項(xiàng)、陳列,、價(jià)格,、促銷、服務(wù)”動(dòng)銷五要素進(jìn)行維護(hù),，改變終端的品項(xiàng)結(jié)構(gòu),、陳列表現(xiàn)、價(jià)格秩序,、促銷執(zhí)行,、服務(wù)兌現(xiàn)，最終依次改變“空白店,、目標(biāo)店,、丟失店、單品店,、多品店,、混場(chǎng)店”的終端表現(xiàn)（具體內(nèi)容見連載11《中小終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)八步驟（上）》，做大終端的“盤子”，產(chǎn)生更多實(shí)際銷量,，這才是“可持續(xù)發(fā)展”的銷量,。
終端業(yè)代的責(zé)任也絕不僅僅是賣貨，只會(huì)騎自行車到終端店門口問(wèn)“要貨不,？”這樣的業(yè)務(wù)員文盲也能干,。終端業(yè)務(wù)不應(yīng)該僅僅是個(gè)賣貨的，他們還要謀定后動(dòng),，應(yīng)用“店內(nèi)店外工作內(nèi)容反思模型”尋找店內(nèi)店外工作機(jī)會(huì),，然后動(dòng)手落實(shí)：有針對(duì)性地建立并完善客戶資料；進(jìn)行店內(nèi)補(bǔ)品項(xiàng),、推銷新品種,、改善品項(xiàng)結(jié)構(gòu)；以銷量為導(dǎo)向落實(shí)店內(nèi)生動(dòng)化,；及時(shí)管理異常價(jià)格,；展示贈(zèng)品、張貼促銷海報(bào),、保證終端促銷執(zhí)行,；及時(shí)告知終端銷售政策、產(chǎn)品信息,、利潤(rùn)信息,；及時(shí)處理終端客訴兌現(xiàn)公司的服務(wù)承諾；及時(shí)管理終端安全庫(kù)存,、庫(kù)存方法,、優(yōu)勢(shì)庫(kù)存、不良品,，等等,。這些工作，恰恰就是拜訪八步驟的第五步內(nèi)容,。

第六步：運(yùn)用推銷模型,，提出合理訂單建議。
前五步做到位了,，出門前鎖定了工作目標(biāo),，第一步和第四步分析了店內(nèi)品項(xiàng)結(jié)構(gòu)和安全庫(kù)存，第三步又跟店老板破冰贏得了溝通機(jī)會(huì),，第五步把前面設(shè)定的工作目標(biāo)動(dòng)手落實(shí),。到此為止，這個(gè)店應(yīng)該上什么品種,、拿多少訂單已經(jīng)水到渠成,。
如果店主還是比較猶豫,，業(yè)代就需要進(jìn)一步推銷。
再?gòu)?fù)雜的算術(shù)題,，用乘法九九表就能推演出來(lái),。因?yàn)槌朔ū硎瞧者m規(guī)律、是工作模型,。掌握普適規(guī)律和工作模型,，就可從容應(yīng)對(duì)千般變化。同樣道理,，終端推銷的方法千千萬(wàn)萬(wàn),，大體也離不開幾個(gè)推銷模型：
1. 我賣給你的是你店里缺的產(chǎn)品——“品項(xiàng)結(jié)構(gòu)分析”、“安全庫(kù)存分析”,。（見連載2）
2. 千方百計(jì)講好利潤(rùn)故事,。（見連載3）
3. 幫客戶建立“肯定不會(huì)賠錢”的安全感、分析產(chǎn)品在這個(gè)店內(nèi)的銷售機(jī)會(huì),、利用從眾心理推銷,。（見連載4）
4. “又笨又有效”的終端推銷方法。（見連載5）
5. 終端推銷組合拳陣法,。（見連載6、7）
6. 終端推銷的24個(gè)加速杠桿,、不要一次挫折就失敗,。（見連載8、9,、10）

第七步：了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài),，產(chǎn)品和政策信息告知 。
經(jīng)過(guò)前六步,，店內(nèi)店外工作機(jī)會(huì)已經(jīng)落實(shí)了,，訂單已經(jīng)拿到了，接下來(lái)就是收尾工作：信息溝通,，收集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息,、了解店方對(duì)公司產(chǎn)品、價(jià)格,、政策的抱怨和建議等,，同時(shí)還要把廠家的信息政策告知給終端老板。
我們希望告知終端什么信息呢,？告知產(chǎn)品的利潤(rùn)信息（比如新品利潤(rùn)高）,，促進(jìn)店老板推薦本品的意愿；告知產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息（比如我這個(gè)玉米油的賣點(diǎn)是不含膽固醇輔助降血脂）,，幫助店老板更專業(yè)地向消費(fèi)者推銷,；告知產(chǎn)品的促銷信息（比如本品目前有“再來(lái)一瓶”消費(fèi)者中獎(jiǎng)），為店老板的推銷工作提供助力。
“終端信息告知到達(dá)率”,，這是又一個(gè)營(yíng)銷界被忽略的概念,，看似瑣碎，實(shí)際上直接影響銷量,。
我們推新品,，一定會(huì)告訴店老板：“新品利潤(rùn)高，一箱賺兩塊錢,，老品一箱賺一塊錢,。”,，是想引導(dǎo)終端店主更關(guān)注新品,，主動(dòng)推薦新品�,？墒悄氵^(guò)一個(gè)月去走訪終端店,，問(wèn)他：“這個(gè)產(chǎn)品（新品）和那個(gè)產(chǎn)品（老品）比起來(lái)哪個(gè)利潤(rùn)高？這個(gè)產(chǎn)品一箱你賺多少錢,，那個(gè)產(chǎn)品一箱你賺多少錢,？”終端店老板肯定不能清楚地答出來(lái)，只會(huì)回答“差不多”（除非差別非常大）,。店里那么多產(chǎn)品,，老板根本記不住,！但是大家想一下,，老板回答“差不多”這句話，對(duì)你的新品銷售有沒(méi)有好處,？傷害大不大,？這就是問(wèn)題——新品利潤(rùn)高，但是這個(gè)新品的利潤(rùn)信息沒(méi)有告知終端,，終端“信息到達(dá)率”不夠,。
員工永遠(yuǎn)做你考核的，絕不做你希望的,。我這樣考核員工：新品鋪貨一個(gè)月后派人到終端回訪,，問(wèn)終端哪個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)高，新產(chǎn)品一箱賺多少錢,，老產(chǎn)品一箱賺多少錢,，要求終端百分之百告知到位，一個(gè)店答不出來(lái)罰終端業(yè)代50元,，抽查店店都告知到位則獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)代100元,。所謂“簡(jiǎn)單粗暴行之有效”,，業(yè)代就好像著了魔一樣，無(wú)論終端見到誰(shuí)都會(huì)見一次念叨一次,，一直念到對(duì)方記住為止,。當(dāng)終端的老板、老板娘,、店員都牢記“這個(gè)老產(chǎn)品一箱賺一塊,，那個(gè)新產(chǎn)品一箱賺兩塊，賣新產(chǎn)品一箱頂賣老產(chǎn)品兩箱”,，你的新品就會(huì)更好賣,。

第八步：再次確認(rèn)定貨量，約定下次拜訪時(shí)間,，目標(biāo)店?duì)幦《�次拜訪,，反思績(jī)效，道謝出門,。
為什么要“再次確認(rèn)訂貨量”,？因?yàn)橛袝r(shí)候業(yè)代拿了訂單，第二天司機(jī)送貨上門的時(shí)候,，終端店會(huì)反悔,，“我沒(méi)要這個(gè)貨呀”或者“我老婆要的貨吧，她不在我做不了主”,。為了減少類似事件的概率,，業(yè)代最好再次確認(rèn)訂貨量：“您是要10箱可樂(lè)，15箱雪碧,，1箱果粒橙對(duì)嗎？我把訂單寫好了,，麻煩您簽字,。”
“約定拜訪時(shí)間”有什么意義呢,？臨走時(shí)業(yè)代告訴店主：“大哥我走了,，下禮拜四我再過(guò)來(lái)�,！睆�(qiáng)調(diào)周期性拜訪,，強(qiáng)化“我們是一周拜訪一次來(lái)服務(wù)的，不是單純來(lái)賣貨的”,，更容易樹立專業(yè)形象,，和終端拉近距離。如果業(yè)代下周有事要請(qǐng)假,，也別忘了告訴店主一聲：“大哥,，下個(gè)禮拜我回總部開會(huì)來(lái)不了了,，我下下周四來(lái)，您有事打我電話,，我肯定不能耽誤您的事,！”其實(shí)，終端店主不一定非要下周就找你,，但是你打聲招呼是禮貌,，大家互相尊重，互相給面子,。
“目標(biāo)店?duì)幦《�次拜訪”是什么意思,？拜訪終端時(shí)如果店主不在、店主太忙當(dāng)時(shí)顧不上跟你溝通,，不妨記在線路手冊(cè)上,，下午原路返回公司的時(shí)候把剛才沒(méi)有跑到、沒(méi)有搞定的終端再回訪一遍,。
“反思績(jī)效”這個(gè)步驟就有講究了,。績(jī)效的反意詞是例行,，例行就是每天都在重復(fù)做的工作,，而績(jī)效是指今天做完之后狀態(tài)和結(jié)果已經(jīng)有了突破，和之前不再一樣,。例如,，酒店業(yè)代每月底拿對(duì)賬單是“例行”，而追收回10萬(wàn)元逾期賬款,，和店主溝通把賬期從30天縮短為10天就是“績(jī)效”,；業(yè)務(wù)員給經(jīng)銷商下訂單、補(bǔ)老產(chǎn)品庫(kù)存是“例行”,，而說(shuō)服經(jīng)銷商按照安全庫(kù)存數(shù)補(bǔ)貨,，同時(shí)兩個(gè)新品種訂貨各200箱就是“績(jī)效”。每個(gè)終端業(yè)代都應(yīng)把“績(jī)效”作為目標(biāo),，拜訪每一個(gè)終端出門前都要反思“績(jī)效”,。■

本節(jié)回顧與下節(jié)預(yù)告：
終端拜訪八步驟至此學(xué)習(xí)完畢,，相信用心的讀者不會(huì)再說(shuō)“八步驟”是花拳繡腿,，真正了解這套入門武功的全貌才能領(lǐng)略其拳拳到肉。
我們?cè)賮?lái)回顧一下這些平常的招式里隱含的直奔銷量的殺機(jī)：
終端業(yè)代出門前的準(zhǔn)備工作：去哪里,、說(shuō)什么,、帶什么、干什么（尋找目標(biāo)店）,。尤其是“尋找目標(biāo)店”這一步,，讓業(yè)代出門前把今天最有可能成交的店找出來(lái),，客戶卡折角標(biāo)記，帶著目標(biāo)出門,，有沒(méi)有直接針對(duì)銷量,？
八步驟第一步：在門口做準(zhǔn)備“整理服裝”、“看客戶卡熟悉老板姓名”,，也許你認(rèn)為是花拳繡腿,，但是“店內(nèi)工作模型反思”這一步通過(guò)觀察客戶卡上的品項(xiàng)記錄，思考明確店內(nèi)終端品項(xiàng)結(jié)構(gòu)的改善機(jī)會(huì)和工作目標(biāo),，有沒(méi)有直接針對(duì)銷量,？
第二步：戶外工作，檢查戶外廣告,，優(yōu)售優(yōu)陳,。就算你對(duì)“檢查戶外廣告（撕別人的海報(bào)貼自己的海報(bào)）”沒(méi)感覺，認(rèn)為這是花拳繡腿,，那么“優(yōu)售優(yōu)陳”店外海報(bào)和店內(nèi)主推產(chǎn)品保持一致,，有沒(méi)有直接促進(jìn)銷量？
第三步：進(jìn)店,，打招呼,，自我介紹，運(yùn)用“破冰模型”贏得溝通機(jī)會(huì),�,；仡櫼幌隆捌票�模型”里所講的內(nèi)容：如何和店主拉近距離、如何用處理客訴下訂單,、如何搞定釘子戶,、如何面對(duì)老板不在的店等等，這些有沒(méi)有直接促進(jìn)銷量,？
第四步：檢查店內(nèi)工作機(jī)會(huì)模型,，和第一步的店外反思該店工作機(jī)會(huì)模型相呼應(yīng)，讓業(yè)代從終端動(dòng)銷五要素尋找增量點(diǎn)和工作內(nèi)容,。同時(shí)在這一步增加的運(yùn)用品項(xiàng)分析模型分析店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)漏洞,、“觀察店內(nèi)陳列增量的機(jī)會(huì)”,、“對(duì)比本品和競(jìng)品的終端利潤(rùn)考慮價(jià)格調(diào)整增量”,、“檢查終端促銷執(zhí)行情況”、“尋找安全庫(kù)存訂單機(jī)會(huì)”,、“尋找提升庫(kù)存優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)”等內(nèi)容,，以及“以銷量導(dǎo)向做好店內(nèi)生動(dòng)化陳列”的做法，有沒(méi)有直接促進(jìn)銷量,？
第五步：根據(jù)第四步和第一步反思的店內(nèi)店外工作機(jī)會(huì),，動(dòng)手實(shí)施,。切實(shí)改善終端動(dòng)銷五要素，毋庸置疑直接改善銷量,。
第六步：運(yùn)用推銷模型,，提出合理訂單建議，直接帶來(lái)銷量,。
第七步：了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài),、產(chǎn)品和政策信息告知，提高店主推薦意愿和推薦效率,，當(dāng)然會(huì)提高銷量,。
第八步：再次確認(rèn)定貨量，約定下次拜訪時(shí)間,，目標(biāo)店?duì)幦《�次拜訪,，反思績(jī)效，道謝出門,�,？�(jī)效概念的導(dǎo)入和運(yùn)用，不但提高銷售數(shù)量,，還能改善終端業(yè)代的銷售質(zhì)量,。
14期連載，我們首先學(xué)習(xí)了中小終端推銷“以正合”——各種常規(guī)終端推銷模型和終端推銷組合拳陣法,；又學(xué)習(xí)了“以奇勝”——提出“不要一次挫折就失敗”的觀點(diǎn),，學(xué)習(xí)24個(gè)終端鋪貨加速杠桿；最后學(xué)習(xí)了終端拜訪八步驟的武功套路和殺機(jī)解讀,。至此,，一線終端銷售人員貼身肉搏的搏擊方法和套路規(guī)范已有小成，更多細(xì)節(jié)留待《終端銷售葵花寶典——終端銷售一線人員技能模型》一書中詳解,。
下一期,，我們談?wù)劷K端銷售人員的管理，把營(yíng)銷界各大“名門正派”運(yùn)用成熟的終端銷售隊(duì)伍管理“內(nèi)功心法”,、“管理核心工具”提煉揭示出來(lái),，供大家學(xué)習(xí)。這些“管理倫�,！辈还軐�(duì)管人的,、還是被管的都有價(jià)值，基層主管可以應(yīng)用這些工具管理自己的團(tuán)隊(duì),，被管的了解這些“管理倫�,！币材芨�了解組織要求，理解游戲規(guī)則,。
(作者即將出版新書《終端銷售葵花寶典——終端銷售一線人員技能模型》)
（編輯：袁航 [email protected]）

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