銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 › 首頁(yè) ›營(yíng)銷文庫(kù) › 查看內(nèi)容

怎樣贏得大訂單談判（中）

2011-12-1 14:49| 查看: 185465| 評(píng)論: 0|原作者: 王云

摘要: 正確掌握有效的商務(wù)談判原則和技巧，不但使企業(yè)銷售業(yè)績(jī)明顯增長(zhǎng),，也能增強(qiáng)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的信心,。

在上一課中，我們講到如何根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位,，制訂談判目標(biāo),。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)多為買方市場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，賣方經(jīng)常會(huì)受到買方的壓迫，無(wú)法實(shí)現(xiàn)談判目標(biāo),。因此,，在制定談判目標(biāo)的同時(shí)，還要確定一個(gè)談判底線,。

確定談判底線
底線是指低于這個(gè)條件,，整個(gè)交易就成為了賠本交易，或者打破了我們公司的規(guī)則,，意味著低于這個(gè)條件,，我們就會(huì)放棄訂單。由于談判是整體談判,，我們不會(huì)因?yàn)橐豁?xiàng)條件達(dá)不成一致就放棄,，有時(shí)我們不得不在某些條款上做出一些讓步。這個(gè)讓步可能讓我們付出一定的代價(jià),，所以,，在確定底線時(shí)，我們會(huì)計(jì)算每項(xiàng)讓步可能付出的代價(jià),，并據(jù)此制定讓步策略,。在談判中，我們會(huì)優(yōu)先選擇那些代價(jià)少的條款來(lái)讓步,，減少代價(jià)大的讓步,，并通過(guò)調(diào)整其他條款，彌補(bǔ)讓步帶來(lái)的損失,，以使整體利益最大化,。
表1是A公司在確定談判底線時(shí)做的規(guī)劃，我們借助這個(gè)例子來(lái)了解如何通過(guò)這樣的規(guī)劃來(lái)確定底線，并制定相應(yīng)的談判策略,。
少賺,是指我們的利潤(rùn)損失,，公司并不需要額外支付這筆費(fèi)用。我們以價(jià)格為例,，因?yàn)楣究梢越邮?000元的底價(jià),，所以，如果以8000元成交,，A公司將減少12萬(wàn)元的利潤(rùn),，但是，公司并不需要拿出12萬(wàn)來(lái)給別人,。支付是指公司需要真地為此項(xiàng)讓步付費(fèi),。例如培訓(xùn)，如果公司答應(yīng)免費(fèi)培訓(xùn),，就要自己掏錢支付培訓(xùn)師或培訓(xùn)教室的費(fèi)用,。
在讓步時(shí)，銷售員要權(quán)衡哪個(gè)讓步付出的代價(jià)小,。如果需要在支付項(xiàng)目上讓步,，應(yīng)該積極尋找相應(yīng)的補(bǔ)償。例如接受培訓(xùn)免費(fèi),，但是在價(jià)格上減少讓步來(lái)進(jìn)行補(bǔ)償損失,，如果得不到補(bǔ)償，就要對(duì)訂單進(jìn)行總體核算,，看看是否有利潤(rùn),。例如客戶堅(jiān)持要求8000元成交，并且免費(fèi)培訓(xùn),。這樣,，公司就要支付24000元。假設(shè)公司在8000元成交的水平上,，能賺取12萬(wàn)的純利,，減去24000元，還有96000元的利潤(rùn),，如果公司認(rèn)為這個(gè)利潤(rùn)是可以接受的,，那么可以成交，如果不能接受,，就要拒絕,。

確定報(bào)盤策略
正確的報(bào)盤符合如下條件：
1. 符合行業(yè)和地區(qū)習(xí)慣。不同的行業(yè)有不同的行規(guī),。例如價(jià)格：有的行業(yè)報(bào)價(jià)100,，成交價(jià)可能是90左右,，但有的行業(yè)報(bào)價(jià)100，成交價(jià)是30或50,。不同的國(guó)家報(bào)盤的習(xí)慣也有差距,。所以，在我們報(bào)盤時(shí),，我們首先要考慮行業(yè)和所在國(guó)的習(xí)慣,，留足那些公認(rèn)的“水分”。其他談判條款也是一樣,。例如,，如果行規(guī)都報(bào)3年保修,，那我們也就報(bào)3年保修,。
2. 有競(jìng)爭(zhēng)力。我們的報(bào)盤還要考慮和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的競(jìng)爭(zhēng)力,，如果不按照我們的競(jìng)爭(zhēng)地位確定報(bào)盤,，很可能因?yàn)椴蛔粤苛Χフ勁袡C(jī)會(huì)。
3. 給客戶留下贏的空間,。我們說(shuō)過(guò),，雙贏即包含實(shí)質(zhì)性的條款，也包含客戶內(nèi)心的感受,，所以,，在考慮了上述條件后，我們還要給客戶留下一定贏的空間,，也就是讓你的報(bào)盤高出你的談判目標(biāo),，這個(gè)高出的部分讓客戶通過(guò)談判去壓榨，從而給客戶贏的感覺,。
現(xiàn)在,，我們已經(jīng)基本確定了談判策略。我們可以用一張表把所有策略涵蓋進(jìn)來(lái),，以便一目了然,，見表2。

組建談判團(tuán)隊(duì)

談判團(tuán)隊(duì)也很重要,。恰當(dāng)?shù)恼勁袌F(tuán)隊(duì)不僅能夠在氣勢(shì)上和對(duì)手相當(dāng),，還可以取得客戶信任。在中華制造的采購(gòu)案例中,，中華制造參加談判的有生產(chǎn)部劉經(jīng)理,、研發(fā)部陳經(jīng)理、采購(gòu)部王經(jīng)理,、主管副總張總,，而精確電子則只派銷售總監(jiān)張明,、客戶經(jīng)理趙凱和工程師吳華參加了談判。顯然,，雙方的談判隊(duì)伍不對(duì)等,，精確電子很難控制局面，只能被中華制造一壓再壓,。那么,，精確電子應(yīng)該派什么樣的人員參加談判呢？

談判團(tuán)隊(duì)成員選擇的原則
1.根據(jù)談判的內(nèi)容來(lái)選擇團(tuán)隊(duì)成員,。在一些大的合作項(xiàng)目中,，談判內(nèi)容會(huì)涉及到很多方面，如技術(shù)上的實(shí)施細(xì)節(jié),，生產(chǎn)方面進(jìn)度和質(zhì)量的控制,，營(yíng)銷的配合，售后服務(wù)的支持,，等等,。這種合作對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)意義重大，他需要從方方面面了解實(shí)施細(xì)節(jié),，并得到供應(yīng)商的保證,。在這種情況下，雙方都會(huì)組成一個(gè)包括銷售,、生產(chǎn),、技術(shù)、財(cái)務(wù)等各部門組成的談判團(tuán)隊(duì),。
2.根據(jù)客戶的團(tuán)隊(duì)選擇團(tuán)隊(duì)成員,。當(dāng)我們組建談判團(tuán)隊(duì)時(shí)，還要考慮客戶談判團(tuán)隊(duì)的組成情況,，我們要盡量和客戶對(duì)等,。這樣，一方面顯示對(duì)客戶的尊重,，另一方面也增強(qiáng)我們的談判地位,。例如：客戶的談判團(tuán)隊(duì)包括他們的主管副總，在這種情況下,，如果我們只派一位銷售員去主持談判,，首先會(huì)讓客戶感到我們不重視他們，其次,，這個(gè)銷售員在談判現(xiàn)場(chǎng)一定處于劣勢(shì)地位,，很難爭(zhēng)取到好的交易條件。在這種情況下,，我們也應(yīng)該派一位級(jí)別相近的人加入談判團(tuán)隊(duì),。
3.根據(jù)客戶的感受選擇團(tuán)隊(duì)成員,。有時(shí)候，選擇一些成員加入,，是為了讓客戶感覺更放心,，增強(qiáng)客戶的信任。例如：在一個(gè)技術(shù)合作項(xiàng)目中,，也許我們的銷售員完全有能力和客戶一起就合作的技術(shù)細(xì)節(jié)進(jìn)行有效的談判,，但是，客戶會(huì)懷疑這種能力,，他覺得技術(shù)細(xì)節(jié)方面應(yīng)該和供應(yīng)商的技術(shù)工程師或者實(shí)施團(tuán)隊(duì)的經(jīng)理談,，在這種情況下，我們就要根據(jù)客戶的感覺選擇相應(yīng)的成員加入團(tuán)隊(duì),。
根據(jù)上述原則,，精確電子除了銷售總監(jiān)和客戶經(jīng)理外，還應(yīng)該派生產(chǎn)部經(jīng)理,、研發(fā)部經(jīng)理或總工程師等重量級(jí)人物出面進(jìn)行談判,，必要時(shí),，主管副總也可以到場(chǎng)助威,。
談判團(tuán)隊(duì)成員人數(shù)多，雖然造成一定氣勢(shì),，但容易各說(shuō)各話,，造成內(nèi)訌。所以,，在團(tuán)隊(duì)組成后,，要所有團(tuán)隊(duì)成員一起召開會(huì)議，研究談判中的合作策略,。

談判團(tuán)隊(duì)的合作
1.確定談判領(lǐng)袖,。談判領(lǐng)袖是談判的主導(dǎo)者和組織者，他負(fù)責(zé)控制談判方向,。在談判之前,，他組織大家確定談判策略，明確分工,，在談判中,，他是最終的決定者。在談判過(guò)程中,，如果其他團(tuán)隊(duì)成員發(fā)現(xiàn)自己的想法和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖不一致,，要迅速放棄自己的想法，把發(fā)言的權(quán)力留給談判領(lǐng)袖,。由于談判領(lǐng)袖的責(zé)任非常重大,，所以,，必須對(duì)談判領(lǐng)袖進(jìn)行認(rèn)真地選擇。通常,，一個(gè)談判領(lǐng)袖需要具備如下條件：
(1)了解整個(gè)銷售過(guò)程,，了解客戶情況。談判領(lǐng)袖并不是職位越高越好,，為了在細(xì)節(jié)上能夠有效地把握分寸,，談判領(lǐng)袖必須了解和客戶接觸的整個(gè)過(guò)程和客戶的詳細(xì)情況。例如：一個(gè)公司總裁和銷售經(jīng)理或項(xiàng)目經(jīng)理一起去參加談判時(shí),，為了照顧客戶感受,，可能在名義上，將談判小組組長(zhǎng)的頭銜掛在總裁名下,，但實(shí)際的談判領(lǐng)袖卻是銷售經(jīng)理或項(xiàng)目經(jīng)理,，總裁只是利用自己的權(quán)威支持和配合他們而已。
(2)有進(jìn)行大項(xiàng)目談判的成功經(jīng)驗(yàn),。大項(xiàng)目的談判需要很好的宏觀控制能力,，沒有經(jīng)驗(yàn)的談判者很難勝任談判領(lǐng)袖的職位。所以,，在選擇談判領(lǐng)袖時(shí)我們也要考慮選擇對(duì)象的談判經(jīng)驗(yàn),。在本公司任職期間曾經(jīng)組織過(guò)類似項(xiàng)目的談判，并且取得了成功的人,，是我們最好的人選,。
(3)在本公司團(tuán)隊(duì)中有足夠的影響力。選擇團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖還要考慮選擇對(duì)象在我們自己團(tuán)隊(duì)中的影響力,，如果具備了上述條件,，但是因?yàn)榈匚坏臀ⅲ渌麍F(tuán)隊(duì)成員都不聽他指揮,，這樣的領(lǐng)袖是沒有辦法控制局面的,。有時(shí)候，我們必須選擇一個(gè)在本公司內(nèi)沒有權(quán)利的人來(lái)做團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖,。例如一個(gè)出色的銷售員,，那么，公司的管理層一定要出來(lái)給予權(quán)力支持,。例如總裁出面向談判團(tuán)隊(duì)鄭重宣布,，本次談判全權(quán)授權(quán)給這位銷售員，大家必須聽從這位銷售員的安排,。
(4)在談判現(xiàn)場(chǎng)對(duì)客戶有一定的威懾力,。我們的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖職位要和客戶接近，如果客戶的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖是總裁,，我們的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖至少要是銷售經(jīng)理,，如果需要,，我們會(huì)請(qǐng)銷售副總、總裁出面擔(dān)綱,，這樣才能讓雙方進(jìn)行平等談判,。如果客戶方由總裁率隊(duì)，而我們卻由一個(gè)普通銷售員帶隊(duì),，這種不平等的談判地位很難讓我們?nèi)〉脻M意的談判效果,。
根據(jù)上述原則，精確電子最適合的談判領(lǐng)袖是銷售總監(jiān)張明,。
2.明確職責(zé),。談判團(tuán)隊(duì)中的各成員會(huì)因?yàn)椴煌男枨蟊唤M織到談判團(tuán)隊(duì)中來(lái)，因此,，每個(gè)成員都應(yīng)該明確自己的職責(zé)是什么,。在談判合作時(shí)要做到：本職責(zé)內(nèi)的事情準(zhǔn)備充分，在回答客戶問(wèn)題和進(jìn)行相關(guān)談判時(shí)不出紕漏,，對(duì)職責(zé)以外的事情決不插嘴,。精確電子在談判中，銷售總監(jiān)和客戶經(jīng)理主談商務(wù)條款,，如果談到生產(chǎn)問(wèn)題,，由生產(chǎn)部經(jīng)理應(yīng)答，而研發(fā)問(wèn)題,，則應(yīng)該由總工或研發(fā)部經(jīng)理來(lái)進(jìn)行溝通,。
3.確定角色,。除了完成自己的職責(zé)外,，談判成員還要確定自己在談判中的角色，以便在談判中相互配合,，取得最好的效果,。最常見的角色就是紅白臉。在談判中,，一些成員顯得非�,？量蹋麄兲岢鰢�(yán)厲的條件,，并擺出絕不讓步的架勢(shì),；另一些成員則在雙方劍拔弩張的時(shí)候出來(lái)和稀泥，并假裝幫助對(duì)方說(shuō)話,，讓大家各讓一步,。通過(guò)這樣的配合，整個(gè)團(tuán)隊(duì)軟硬兼施,，使客戶最終給出比較合理的交易條件,。
4.談判前的演練,。如果談判團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行一項(xiàng)非常重要的談判，團(tuán)隊(duì)成員最好事先進(jìn)行演練,，我們可以請(qǐng)銷售員,、項(xiàng)目經(jīng)理和我們公司自己的采購(gòu)經(jīng)理一起組成模擬的客戶談判團(tuán)隊(duì)，作為陪練,。通過(guò)和模擬客戶談判,，我們能夠練習(xí)相互配合的技巧，使我們?cè)谡勁鞋F(xiàn)場(chǎng)游刃有余,，同時(shí)可以事先發(fā)現(xiàn)合作中問(wèn)題,，及時(shí)糾正。

其他準(zhǔn)備

1.確定議事日程,，并準(zhǔn)備相關(guān)文件,。
2.確定談判地點(diǎn)。很多時(shí)候,，客戶都愿意自己做主場(chǎng),，邀請(qǐng)供應(yīng)商到他們公司去進(jìn)行談判，這樣,，客戶可占據(jù)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，也就是說(shuō)，在自己的地盤上,，在自己熟悉的環(huán)境中談判,，客戶心理上會(huì)感覺更有優(yōu)勢(shì)，更安全,。如果客戶執(zhí)意要這樣做,，供應(yīng)商通常也很難拒絕。
但是,，如果客戶并不堅(jiān)持這樣做,，供應(yīng)商可以嘗試邀請(qǐng)客戶到自己的公司來(lái)談判，或者租用一個(gè)第三方（例如酒店）中的會(huì)議室進(jìn)行談判,，這樣可以打破對(duì)方的心理優(yōu)勢(shì),。如果客戶接受我們對(duì)談判地點(diǎn)的建議，那么在談判準(zhǔn)備時(shí),，就要首先準(zhǔn)備好談判場(chǎng)所,，根據(jù)談判人數(shù)布置好桌椅，并準(zhǔn)備好飲用水,、茶點(diǎn)等,。除此之外，我們還需要根據(jù)客戶情況準(zhǔn)備接送客戶的車輛，或者給出交通路線圖,。
精確電子如果和客戶商量好在酒店談判,，并事先定好酒店，可以在一定程度上,，抑制中華電子的氣勢(shì),。
3.準(zhǔn)備談判資料。包括草擬的協(xié)議,、談判條款的說(shuō)明文件和其他相關(guān)資料,。
4.準(zhǔn)備談判用品。如電腦,、投影儀,、紙、筆等,。
做完上述工作,，我們就做好的所有談判準(zhǔn)備，要奔赴談判現(xiàn)場(chǎng)了,。下一課,，我們會(huì)探討在談判現(xiàn)場(chǎng)所需的談判技巧。
（編輯：袁航 [email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。