怎樣贏得大訂單談判（中）

2011-12-1 14:49| 查看: 188874| 評論: 0|原作者: 王云

摘要: 正確掌握有效的商務(wù)談判原則和技巧,，不但使企業(yè)銷售業(yè)績明顯增長,，也能增強企業(yè)的長期經(jīng)營穩(wěn)健的信心,。

在上一課中,，我們講到如何根據(jù)自己的競爭地位，制訂談判目標(biāo),。然而,，現(xiàn)在的市場多為買方市場，競爭激烈,，賣方經(jīng)常會受到買方的壓迫,，無法實現(xiàn)談判目標(biāo)。因此,，在制定談判目標(biāo)的同時,，還要確定一個談判底線,。

確定談判底線
底線是指低于這個條件,，整個交易就成為了賠本交易，或者打破了我們公司的規(guī)則,，意味著低于這個條件,，我們就會放棄訂單。由于談判是整體談判,，我們不會因為一項條件達(dá)不成一致就放棄,，有時我們不得不在某些條款上做出一些讓步。這個讓步可能讓我們付出一定的代價,，所以,，在確定底線時，我們會計算每項讓步可能付出的代價,，并據(jù)此制定讓步策略,。在談判中,，我們會優(yōu)先選擇那些代價少的條款來讓步,，減少代價大的讓步,，并通過調(diào)整其他條款,，彌補讓步帶來的損失,，以使整體利益最大化,。
表1是A公司在確定談判底線時做的規(guī)劃,，我們借助這個例子來了解如何通過這樣的規(guī)劃來確定底線,，并制定相應(yīng)的談判策略。
少賺,是指我們的利潤損失,，公司并不需要額外支付這筆費用,。我們以價格為例，因為公司可以接受8000元的底價,，所以,，如果以8000元成交，A公司將減少12萬元的利潤,，但是,，公司并不需要拿出12萬來給別人,。支付是指公司需要真地為此項讓步付費。例如培訓(xùn),，如果公司答應(yīng)免費培訓(xùn)，就要自己掏錢支付培訓(xùn)師或培訓(xùn)教室的費用,。
在讓步時,，銷售員要權(quán)衡哪個讓步付出的代價小。如果需要在支付項目上讓步,，應(yīng)該積極尋找相應(yīng)的補償,。例如接受培訓(xùn)免費，但是在價格上減少讓步來進(jìn)行補償損失,，如果得不到補償,，就要對訂單進(jìn)行總體核算，看看是否有利潤,。例如客戶堅持要求8000元成交,，并且免費培訓(xùn)。這樣,，公司就要支付24000元。假設(shè)公司在8000元成交的水平上,，能賺取12萬的純利,，減去24000元，還有96000元的利潤,，如果公司認(rèn)為這個利潤是可以接受的,，那么可以成交，如果不能接受,，就要拒絕,。

確定報盤策略
正確的報盤符合如下條件：
1. 符合行業(yè)和地區(qū)習(xí)慣,。不同的行業(yè)有不同的行規(guī),。例如價格：有的行業(yè)報價100,，成交價可能是90左右,，但有的行業(yè)報價100,，成交價是30或50。不同的國家報盤的習(xí)慣也有差距。所以,，在我們報盤時,，我們首先要考慮行業(yè)和所在國的習(xí)慣，留足那些公認(rèn)的“水分”,。其他談判條款也是一樣,。例如，如果行規(guī)都報3年保修,，那我們也就報3年保修,。
2. 有競爭力。我們的報盤還要考慮和競爭對手相比的競爭力,，如果不按照我們的競爭地位確定報盤,，很可能因為不自量力而失去談判機會,。
3. 給客戶留下贏的空間,。我們說過，雙贏即包含實質(zhì)性的條款,，也包含客戶內(nèi)心的感受，所以,，在考慮了上述條件后,，我們還要給客戶留下一定贏的空間，也就是讓你的報盤高出你的談判目標(biāo),，這個高出的部分讓客戶通過談判去壓榨,，從而給客戶贏的感覺。
現(xiàn)在,，我們已經(jīng)基本確定了談判策略,。我們可以用一張表把所有策略涵蓋進(jìn)來，以便一目了然,，見表2。

組建談判團(tuán)隊

談判團(tuán)隊也很重要,。恰當(dāng)?shù)恼勁袌F(tuán)隊不僅能夠在氣勢上和對手相當(dāng)，還可以取得客戶信任,。在中華制造的采購案例中,，中華制造參加談判的有生產(chǎn)部劉經(jīng)理、研發(fā)部陳經(jīng)理,、采購部王經(jīng)理,、主管副總張總，而精確電子則只派銷售總監(jiān)張明、客戶經(jīng)理趙凱和工程師吳華參加了談判,。顯然,，雙方的談判隊伍不對等,，精確電子很難控制局面,，只能被中華制造一壓再壓,。那么，精確電子應(yīng)該派什么樣的人員參加談判呢,？

談判團(tuán)隊成員選擇的原則
1.根據(jù)談判的內(nèi)容來選擇團(tuán)隊成員,。在一些大的合作項目中，談判內(nèi)容會涉及到很多方面,，如技術(shù)上的實施細(xì)節(jié),，生產(chǎn)方面進(jìn)度和質(zhì)量的控制，營銷的配合,，售后服務(wù)的支持,，等等。這種合作對于客戶來說意義重大,，他需要從方方面面了解實施細(xì)節(jié)，并得到供應(yīng)商的保證,。在這種情況下,，雙方都會組成一個包括銷售、生產(chǎn),、技術(shù),、財務(wù)等各部門組成的談判團(tuán)隊。
2.根據(jù)客戶的團(tuán)隊選擇團(tuán)隊成員,。當(dāng)我們組建談判團(tuán)隊時,，還要考慮客戶談判團(tuán)隊的組成情況，我們要盡量和客戶對等,。這樣,，一方面顯示對客戶的尊重，另一方面也增強我們的談判地位,。例如：客戶的談判團(tuán)隊包括他們的主管副總，在這種情況下,，如果我們只派一位銷售員去主持談判,，首先會讓客戶感到我們不重視他們，其次，這個銷售員在談判現(xiàn)場一定處于劣勢地位,，很難爭取到好的交易條件,。在這種情況下，我們也應(yīng)該派一位級別相近的人加入談判團(tuán)隊,。
3.根據(jù)客戶的感受選擇團(tuán)隊成員,。有時候，選擇一些成員加入,，是為了讓客戶感覺更放心，增強客戶的信任,。例如：在一個技術(shù)合作項目中,，也許我們的銷售員完全有能力和客戶一起就合作的技術(shù)細(xì)節(jié)進(jìn)行有效的談判，但是,，客戶會懷疑這種能力,，他覺得技術(shù)細(xì)節(jié)方面應(yīng)該和供應(yīng)商的技術(shù)工程師或者實施團(tuán)隊的經(jīng)理談，在這種情況下,，我們就要根據(jù)客戶的感覺選擇相應(yīng)的成員加入團(tuán)隊,。
根據(jù)上述原則，精確電子除了銷售總監(jiān)和客戶經(jīng)理外,，還應(yīng)該派生產(chǎn)部經(jīng)理,、研發(fā)部經(jīng)理或總工程師等重量級人物出面進(jìn)行談判,，必要時,，主管副總也可以到場助威,。
談判團(tuán)隊成員人數(shù)多,，雖然造成一定氣勢,，但容易各說各話,，造成內(nèi)訌,。所以，在團(tuán)隊組成后,，要所有團(tuán)隊成員一起召開會議,，研究談判中的合作策略。

談判團(tuán)隊的合作
1.確定談判領(lǐng)袖,。談判領(lǐng)袖是談判的主導(dǎo)者和組織者,，他負(fù)責(zé)控制談判方向。在談判之前,，他組織大家確定談判策略，明確分工,，在談判中,，他是最終的決定者。在談判過程中,，如果其他團(tuán)隊成員發(fā)現(xiàn)自己的想法和團(tuán)隊領(lǐng)袖不一致,，要迅速放棄自己的想法，把發(fā)言的權(quán)力留給談判領(lǐng)袖,。由于談判領(lǐng)袖的責(zé)任非常重大,，所以,，必須對談判領(lǐng)袖進(jìn)行認(rèn)真地選擇,。通常,，一個談判領(lǐng)袖需要具備如下條件：
(1)了解整個銷售過程，了解客戶情況,。談判領(lǐng)袖并不是職位越高越好,，為了在細(xì)節(jié)上能夠有效地把握分寸，談判領(lǐng)袖必須了解和客戶接觸的整個過程和客戶的詳細(xì)情況,。例如：一個公司總裁和銷售經(jīng)理或項目經(jīng)理一起去參加談判時,，為了照顧客戶感受，可能在名義上,，將談判小組組長的頭銜掛在總裁名下,，但實際的談判領(lǐng)袖卻是銷售經(jīng)理或項目經(jīng)理,，總裁只是利用自己的權(quán)威支持和配合他們而已。
(2)有進(jìn)行大項目談判的成功經(jīng)驗,。大項目的談判需要很好的宏觀控制能力,，沒有經(jīng)驗的談判者很難勝任談判領(lǐng)袖的職位。所以,，在選擇談判領(lǐng)袖時我們也要考慮選擇對象的談判經(jīng)驗,。在本公司任職期間曾經(jīng)組織過類似項目的談判，并且取得了成功的人,，是我們最好的人選,。
(3)在本公司團(tuán)隊中有足夠的影響力。選擇團(tuán)隊領(lǐng)袖還要考慮選擇對象在我們自己團(tuán)隊中的影響力,，如果具備了上述條件,，但是因為地位低微，其他團(tuán)隊成員都不聽他指揮,，這樣的領(lǐng)袖是沒有辦法控制局面的,。有時候，我們必須選擇一個在本公司內(nèi)沒有權(quán)利的人來做團(tuán)隊領(lǐng)袖,。例如一個出色的銷售員，那么,，公司的管理層一定要出來給予權(quán)力支持,。例如總裁出面向談判團(tuán)隊鄭重宣布，本次談判全權(quán)授權(quán)給這位銷售員,，大家必須聽從這位銷售員的安排,。
(4)在談判現(xiàn)場對客戶有一定的威懾力。我們的團(tuán)隊領(lǐng)袖職位要和客戶接近,，如果客戶的團(tuán)隊領(lǐng)袖是總裁，我們的團(tuán)隊領(lǐng)袖至少要是銷售經(jīng)理,，如果需要,，我們會請銷售副總、總裁出面擔(dān)綱,，這樣才能讓雙方進(jìn)行平等談判,。如果客戶方由總裁率隊，而我們卻由一個普通銷售員帶隊,，這種不平等的談判地位很難讓我們?nèi)〉脻M意的談判效果,。
根據(jù)上述原則,，精確電子最適合的談判領(lǐng)袖是銷售總監(jiān)張明,。
2.明確職責(zé),。談判團(tuán)隊中的各成員會因為不同的需求被組織到談判團(tuán)隊中來，因此,，每個成員都應(yīng)該明確自己的職責(zé)是什么,。在談判合作時要做到：本職責(zé)內(nèi)的事情準(zhǔn)備充分，在回答客戶問題和進(jìn)行相關(guān)談判時不出紕漏,，對職責(zé)以外的事情決不插嘴,。精確電子在談判中,，銷售總監(jiān)和客戶經(jīng)理主談商務(wù)條款,，如果談到生產(chǎn)問題，由生產(chǎn)部經(jīng)理應(yīng)答,，而研發(fā)問題，則應(yīng)該由總工或研發(fā)部經(jīng)理來進(jìn)行溝通,。
3.確定角色,。除了完成自己的職責(zé)外，談判成員還要確定自己在談判中的角色,，以便在談判中相互配合,，取得最好的效果。最常見的角色就是紅白臉,。在談判中,，一些成員顯得非常苛刻,，他們提出嚴(yán)厲的條件，并擺出絕不讓步的架勢,；另一些成員則在雙方劍拔弩張的時候出來和稀泥,，并假裝幫助對方說話，讓大家各讓一步,。通過這樣的配合,，整個團(tuán)隊軟硬兼施，使客戶最終給出比較合理的交易條件,。
4.談判前的演練,。如果談判團(tuán)隊要進(jìn)行一項非常重要的談判，團(tuán)隊成員最好事先進(jìn)行演練,，我們可以請銷售員,、項目經(jīng)理和我們公司自己的采購經(jīng)理一起組成模擬的客戶談判團(tuán)隊，作為陪練,。通過和模擬客戶談判,，我們能夠練習(xí)相互配合的技巧,，使我們在談判現(xiàn)場游刃有余,，同時可以事先發(fā)現(xiàn)合作中問題,，及時糾正,。

其他準(zhǔn)備

1.確定議事日程,，并準(zhǔn)備相關(guān)文件。
2.確定談判地點,。很多時候，客戶都愿意自己做主場,，邀請供應(yīng)商到他們公司去進(jìn)行談判,，這樣，客戶可占據(jù)主場優(yōu)勢,，也就是說,，在自己的地盤上，在自己熟悉的環(huán)境中談判,，客戶心理上會感覺更有優(yōu)勢,，更安全,。如果客戶執(zhí)意要這樣做,，供應(yīng)商通常也很難拒絕,。
但是,，如果客戶并不堅持這樣做,，供應(yīng)商可以嘗試邀請客戶到自己的公司來談判,，或者租用一個第三方（例如酒店）中的會議室進(jìn)行談判，這樣可以打破對方的心理優(yōu)勢,。如果客戶接受我們對談判地點的建議,，那么在談判準(zhǔn)備時，就要首先準(zhǔn)備好談判場所,，根據(jù)談判人數(shù)布置好桌椅,，并準(zhǔn)備好飲用水、茶點等,。除此之外,，我們還需要根據(jù)客戶情況準(zhǔn)備接送客戶的車輛,，或者給出交通路線圖,。
精確電子如果和客戶商量好在酒店談判，并事先定好酒店,，可以在一定程度上，抑制中華電子的氣勢。
3.準(zhǔn)備談判資料,。包括草擬的協(xié)議,、談判條款的說明文件和其他相關(guān)資料。
4.準(zhǔn)備談判用品,。如電腦,、投影儀、紙,、筆等,。
做完上述工作,，我們就做好的所有談判準(zhǔn)備,，要奔赴談判現(xiàn)場了。下一課,，我們會探討在談判現(xiàn)場所需的談判技巧,。
（編輯：袁航 [email protected]）

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