| 在告別短缺經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中,，國(guó)人的消費(fèi)模式正在經(jīng)歷巨大變革,，其中一個(gè)突出現(xiàn)象就是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中日益張揚(yáng)個(gè)性，大眾市場(chǎng)迅速裂變?yōu)樵S多個(gè)性鮮明的小眾市場(chǎng),。為了適應(yīng)大眾市場(chǎng)的碎片化趨勢(shì),，不少企業(yè)爭(zhēng)相為新涌現(xiàn)的小眾消費(fèi)群體量身定制產(chǎn)品或服務(wù)，一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式——小眾營(yíng)銷(xiāo)也順勢(shì)而生,。 小眾消費(fèi)群體異軍突起 小眾消費(fèi)的風(fēng)起云涌既非偶然,，又非曇花一現(xiàn)。隨著以80后,、90后為代表的新興消費(fèi)群體逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)的主力,，他們也支撐起了小眾消費(fèi)的星火燎原之勢(shì)，而且由點(diǎn)到面,，迅速在各個(gè)行業(yè)中蔓延開(kāi)來(lái),。 首先，在零售業(yè)，NOVO一改傳統(tǒng)百貨大而全的模式,，將目標(biāo)市場(chǎng)定位在“突出時(shí)尚,、個(gè)性、獨(dú)特,、表現(xiàn)自我的年輕一代”,。NOVO銷(xiāo)售的不是傳統(tǒng)百貨中常見(jiàn)的經(jīng)典大眾品牌，而是把重點(diǎn)放在了MissSixty,、Stamps,、G-star等潮流品牌上。顯然,，NOVO在走“小眾策略”的路線,。與傳統(tǒng)百貨老少皆宜的定位相比，NOVO這種新型百貨的定位準(zhǔn)確且有針對(duì)性,，它們的目標(biāo)客戶是一群或時(shí)尚另類(lèi)或高端奢侈的“小眾客戶”,。 其次，在家用轎車(chē)行業(yè),，我國(guó)車(chē)市已經(jīng)從“精英主導(dǎo)時(shí)代”進(jìn)入了“小眾消費(fèi)時(shí)代”,，“屬于我的家轎”成了消費(fèi)新熱點(diǎn)。比如針對(duì)80后消費(fèi)群體的崛起,，東風(fēng)風(fēng)行推出了景逸LV,，在功能多樣性與視覺(jué)沖擊力等方面都充分對(duì)應(yīng)80后車(chē)主的生活方式和汽車(chē)審美觀，這款針對(duì)80后小眾消費(fèi)群體的家庭轎車(chē)目前已成為最受80后青睞的車(chē)型之一,。此外,，國(guó)際汽車(chē)巨頭在開(kāi)拓大眾消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也沒(méi)有忘記日漸崛起的小眾消費(fèi)群體：大眾汽車(chē)旗下的甲殼蟲(chóng)早已名揚(yáng)四海,，奔馳公司的SMART也在開(kāi)足馬力爭(zhēng)做時(shí)尚的寵兒,。 再次，餐飲業(yè)的發(fā)展也見(jiàn)證了小眾消費(fèi)群體的流行,。在北京,、上海等一線城市，如果不親自去體驗(yàn)上海五角場(chǎng)商業(yè)區(qū)百聯(lián)又一城附近的“爆爆椒餐館”,，你很難想象這類(lèi)小型專業(yè)餐飲店的受歡迎程度,。一般來(lái)說(shuō)，小型的專業(yè)餐飲店會(huì)用其特色產(chǎn)品作為店名,，如“藏酷�,！薄ⅰ氨本╀萄蛉狻�,、“蘇州湯包館”等,，以實(shí)現(xiàn)和小眾消費(fèi)人群的親切溝通,，同時(shí)在消費(fèi)群定位上，它們也不再面向傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)者,，而是轉(zhuǎn)向?qū)ζ渲鞔虍a(chǎn)品有特殊偏好且追求產(chǎn)品質(zhì)量的小眾需求,。 總之，小眾消費(fèi)時(shí)代已然來(lái)臨,，小眾營(yíng)銷(xiāo)也不再是紙上談兵,，它們正成為一場(chǎng)鮮活的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)！ 小眾消費(fèi)的非典型特征 小眾——這一略帶小資情調(diào)的概念主要指被少數(shù)人接受的事情與愛(ài)好,。相對(duì)于大部分消費(fèi)者都喜歡看電視、聽(tīng)音樂(lè),、打網(wǎng)球等活動(dòng)而言,，如果某種興趣只是為小部分人擁有，且這種興趣更新奇,、更前衛(wèi),，那么這個(gè)群體就是所謂的小眾。在市場(chǎng)碎片化進(jìn)程中,，消費(fèi)者自然會(huì)形成更為零散,、難以聚合的群體，不同群體之間的需求也會(huì)呈現(xiàn)出明顯的差異性,，同時(shí),，群體內(nèi)部的消費(fèi)者還具有相對(duì)趨同的愛(ài)好、興趣與消費(fèi)行為,，由此就形成了與眾不同的,、具有相似需求的小眾細(xì)分市場(chǎng)�,？傮w來(lái)看,，小眾消費(fèi)具有一些非典型特征。 張揚(yáng)個(gè)性,。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，消費(fèi)者的需求往往求同不求異，市場(chǎng)基本處于同質(zhì)化狀態(tài),，個(gè)性化需求沒(méi)有存在的空間,，同時(shí)，企業(yè)也熱衷于通過(guò)大批量生產(chǎn),、大渠道流通等方式,，對(duì)大眾消費(fèi)者開(kāi)展統(tǒng)一的、無(wú)差異化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。然而,，隨著“買(mǎi)方為王”的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者的消費(fèi)主權(quán)意識(shí)迅速覺(jué)醒，其消費(fèi)理念和行為都發(fā)生了巨大變化：個(gè)性化需求成為消費(fèi)者特別是新興消費(fèi)群體的最?lèi)?ài),，“我的消費(fèi)我做主”,、“不走尋常路”、“一切皆有可能”等口號(hào),，就充分反映了他們的消費(fèi)主張,。小眾消費(fèi)的個(gè)性化需求不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、性能特色等實(shí)體層次,，還體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品所代表的品牌理念,、企業(yè)文化、生活方式等精神層面,。在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中,，消費(fèi)者充分享受著個(gè)性化需求得到滿足時(shí)帶來(lái)的快感，并在這種快感中進(jìn)一步強(qiáng)化其個(gè)性化需求,。 引領(lǐng)潮流,。個(gè)性化消費(fèi)是小眾消費(fèi)群體形成的基石，而引領(lǐng)潮流與時(shí)尚則是小眾消費(fèi)群體張揚(yáng)個(gè)性的最重要體現(xiàn),。在我國(guó),，小眾消費(fèi)群體的主流是80后和90后，他們是最張揚(yáng)個(gè)性的一代,，在消費(fèi)過(guò)程中欣賞創(chuàng)新也敢于創(chuàng)新,，不唯大牌馬首是瞻，但熱衷潮牌,。小眾消費(fèi)群體對(duì)品牌極為挑剔,，不僅要求質(zhì)量上乘，還需要包含時(shí)尚的流行元素,，在小眾消費(fèi)群體的字典里,，“酷斃了”、“帥呆了”,、“炫瘋了”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)充斥其中,。與70后消費(fèi)群體偏好高端品牌不同，小眾消費(fèi)群體更為期待通過(guò)自己的創(chuàng)意來(lái)提高消費(fèi)的滿足感,。當(dāng)你走在上海的淮海路,、衡山路上，看見(jiàn)年輕人背著LV包包,，穿著ONLY外套,，再配一雙價(jià)值幾十元的時(shí)尚休閑鞋，千萬(wàn)不要說(shuō)他們沒(méi)品位,，要知道,，如今“混搭”才是時(shí)尚的代名詞,。 口碑為王。信息技術(shù)是小眾消費(fèi)群體形成并壯大的推動(dòng)力量,。值得注意的是,，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，本來(lái)難以甚至無(wú)法與身邊人交流的小眾們,，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)很容易地找到與自己興趣相投的人,，對(duì)小眾消費(fèi)而言，這是一個(gè)典型的“口碑為王”的時(shí)代,。小眾消費(fèi)群體早已不是傳統(tǒng)的被動(dòng)的消費(fèi)者,，網(wǎng)絡(luò)既是他們搜集信息、發(fā)布信息的平臺(tái),，更是他們進(jìn)行群體內(nèi)溝通的陣地,。小眾群體消費(fèi)什么？看看淘寶與天涯上的產(chǎn)品評(píng)價(jià)吧,！去哪兒就餐,？看看大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的口碑評(píng)價(jià)吧,！毫不夸張地說(shuō),，一切都由口碑來(lái)決定。小眾消費(fèi)群體的成員之間有著更多的共同語(yǔ)言,，群體內(nèi)部的交流會(huì)影響彼此的判斷,，進(jìn)而影響消費(fèi)決策，如果這個(gè)群體中存在意見(jiàn)領(lǐng)袖,，那么口碑的力量會(huì)更加強(qiáng)大,。 體驗(yàn)制勝。傳統(tǒng)的消費(fèi)者主要注重商品質(zhì)量,，小眾消費(fèi)群體則更加注重商品的附加屬性,，尤其是消費(fèi)過(guò)程中的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。從信息收集到最終購(gòu)買(mǎi),，小眾消費(fèi)群體習(xí)慣于全力追求購(gòu)物過(guò)程中的喜悅感和滿足感,，因此，注重顧客體驗(yàn)就成為企業(yè)吸引小眾消費(fèi)群體的不二法門(mén),。在上海桃江路有一家美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌集成店The Villa,，該店設(shè)有休息室和酒吧空間，頗受年輕小眾消費(fèi)群體的歡迎,，在這里顧客能愜意地坐下來(lái)喝上一杯,，店主希望創(chuàng)造一個(gè)成年人的游樂(lè)場(chǎng)，能在那些炫目的購(gòu)物中心之外給大家?guī)?lái)不一樣的體驗(yàn),。上海首家北歐設(shè)計(jì)師概念店Gote Gota也十分注重顧客的購(gòu)物體驗(yàn),，該店位于上海襄陽(yáng)南路一幢老洋房的二層,，斑駁的馬賽克地磚、水泥柱子,、舊暖氣片等老物件全都原封不動(dòng)地保留了下來(lái),，傳遞出一種濃郁的藝術(shù)氣息和原創(chuàng)氛圍，開(kāi)店之后,，這里立即成了滬上北歐設(shè)計(jì)擁躉者心中的潮流店鋪,。與宜家一樣，消費(fèi)者可以來(lái)這里喝咖啡,、與設(shè)計(jì)師聊天,，或是參加一場(chǎng)高跟鞋狂歡派對(duì)，從而追求一種全新的體驗(yàn),。 打造小眾營(yíng)銷(xiāo)新模式 目前,，市場(chǎng)細(xì)分的深度越來(lái)越走向極致，分眾,、小眾等營(yíng)銷(xiāo)概念越來(lái)越多地出現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中,。面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的市場(chǎng)和難以被打動(dòng)的消費(fèi)群體，如何有效地將產(chǎn)品和品牌深深植入目標(biāo)消費(fèi)群體中,，并成功提升他們對(duì)品牌的好感度和信任度,，是任何一家企業(yè)都必須努力思考的問(wèn)題。在杭州發(fā)家的P+深諳此道,，堪稱小眾營(yíng)銷(xiāo)的先行者,。P+張揚(yáng)著“奢侈無(wú)罪，潮流有理”的個(gè)性,，將目標(biāo)顧客鎖定在有錢(qián)的白領(lǐng)一族和富二代上,，該店引進(jìn)了美國(guó)品牌BCBG、意大利品牌B&G等國(guó)際時(shí)尚品牌,，與傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)實(shí)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),。為了讓消費(fèi)者迅速了解P+，公司經(jīng)常策劃一些派對(duì)和其他時(shí)尚活動(dòng),，正是這種小眾化的營(yíng)銷(xiāo)策略使P+在市場(chǎng)上得以迅速立足,。 品牌定位個(gè)性化。品牌定位是指企業(yè)如何看待自己的產(chǎn)品和品牌,，希望自己的品牌給消費(fèi)者留下什么樣的獨(dú)特印象,。以往，產(chǎn)品的知名度也許會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,，從而成就了以大眾廣告為主導(dǎo)的大眾營(yíng)銷(xiāo)模式,。然而，在小眾消費(fèi)時(shí)代,，消費(fèi)者的消費(fèi)行為充滿了個(gè)性的張揚(yáng)與宣泄,，如果企業(yè)的產(chǎn)品或品牌不能在目標(biāo)客戶腦海中“成像”,，就很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中迅速出位。因此,，企業(yè)只有進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位,，才能找到相對(duì)應(yīng)的小眾消費(fèi)群體。具體來(lái)說(shuō),，在小眾營(yíng)銷(xiāo)模式下,，品牌定位必須緊緊圍繞消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)特性，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與之連接起來(lái),，從而引起消費(fèi)者的情感共鳴,。例如景逸LV的成功就在于該品牌抓住了80后消費(fèi)群體“喜愛(ài)視覺(jué)沖擊力、熱衷炫酷”的獨(dú)特汽車(chē)審美觀,，從產(chǎn)品外觀到內(nèi)飾設(shè)計(jì),，景逸LV都彰顯了“為80后定制”的獨(dú)特匠心。 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)口碑化,。小眾消費(fèi)是“口碑為王”的時(shí)代,，企業(yè)的產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心中的口碑直接影響甚至決定了小眾消費(fèi)群體的消費(fèi)決策。受信息技術(shù)的影響,，小眾消費(fèi)群體中的口碑傳播更多地借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),，其口碑傳播的效應(yīng)也被無(wú)限放大，產(chǎn)品或服務(wù)的良好或負(fù)面口碑都會(huì)瞬間傳遍整個(gè)群體,。鑒于此,，企業(yè)有必要借助口碑營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)發(fā)小眾消費(fèi)市場(chǎng),，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,，有意識(shí)地對(duì)產(chǎn)品信息特別是網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行口碑管理,，盡可能地在消費(fèi)者群體中營(yíng)造良好的口碑。在此過(guò)程中，企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注小眾消費(fèi)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖,，因?yàn)樗麄內(nèi)缤蝗河行У目诒《緮y帶者，隨時(shí)會(huì)把相關(guān)產(chǎn)品的口碑傳播出去,，從而引起群體中其他成員的效仿,。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚化。引領(lǐng)時(shí)尚和潮流是小眾消費(fèi)群體張揚(yáng)個(gè)性的體現(xiàn),，“我有我風(fēng)格”正是他們追求的重要目標(biāo),。所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)可以引進(jìn)更多的時(shí)尚元素,，推出個(gè)性潮牌以適應(yīng)目標(biāo)群體的消費(fèi)品位,。潮牌意味著低調(diào)的奢華和小資小眾，專指那些既符合某一目標(biāo)群體的鮮明個(gè)性又不是大眾市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品,，這類(lèi)小眾產(chǎn)品正是以80后和90后為主體的小眾消費(fèi)群體的最?lèi)?ài),。目前,，一線大城市出現(xiàn)了越來(lái)越多的時(shí)裝小店，這些小店的主人通常是年輕設(shè)計(jì)師,，他們也許尚未功成名就,，卻在自己的空間里做著同齡人喜歡的時(shí)尚產(chǎn)品。 購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)化,。從北歐的宜家家居到Gote Gota品牌服裝概念店,，顧客體驗(yàn)始終是商家營(yíng)銷(xiāo)的主題。從某種意義上說(shuō),，購(gòu)不購(gòu)物似乎已經(jīng)不重要,，重要的是能充分享受購(gòu)物過(guò)程中的愉悅。有時(shí)去宜家閑逛一天什么也沒(méi)買(mǎi),，但消費(fèi)者體驗(yàn)到了現(xiàn)代生活的情趣與休閑購(gòu)物的樂(lè)趣,。可見(jiàn),，企業(yè)打造小眾營(yíng)銷(xiāo)新模式的前提之一,，就是學(xué)會(huì)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略與小眾消費(fèi)群體溝通，就像NOVO百貨經(jīng)常舉辦的展會(huì),、走秀,、涂鴉、DJ表演,、搭配教室等各種主題活動(dòng),，不僅吸引了潛在顧客的眼球，也便于和老顧客進(jìn)一步互動(dòng)交流,，增進(jìn)感情,。 銷(xiāo)售渠道專業(yè)化。小眾消費(fèi)市場(chǎng)屬于個(gè)性化市場(chǎng),，只有專業(yè)化才能充分體現(xiàn)個(gè)性化,，滿足小眾消費(fèi)群體的需求。在銷(xiāo)售渠道的選擇上,，綜合性大賣(mài)場(chǎng)雖然氣派,，但不夠?qū)I(yè)也缺乏個(gè)性, 難以吸引小眾人群。因而,，立足于小眾消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)策略,，企業(yè)的主力銷(xiāo)售渠道應(yīng)該選擇商品品類(lèi)更加細(xì)分的小型專賣(mài)店，比如食品零售領(lǐng)域的家餐館現(xiàn)象,、家居領(lǐng)域的專賣(mài)店趨勢(shì)等,，這些都是企業(yè)為了迎合小眾消費(fèi)群體的需要而進(jìn)行的商業(yè)變革。 （編輯：王 放 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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