| 近年來(lái)中國(guó)鉆石市場(chǎng)持續(xù)火暴，消費(fèi)熱情高漲,，特別是在2011年,，鉆石市場(chǎng)顯得異常活躍,，鉆石價(jià)格突然拔高且頻繁調(diào)整,，消費(fèi)者旺盛的購(gòu)買(mǎi)力使中國(guó)迅速成為僅次于美國(guó)的全球第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。鉆石消費(fèi)也呈現(xiàn)出迷離,、夢(mèng)幻般的新“飾”界,。 洞察鉆石消費(fèi)密碼 珠寶，從來(lái)不是單純意義上的裝飾品,，它的背后有很強(qiáng)的文化因素在驅(qū)動(dòng),，這種文化折射出的消費(fèi)心理早已超越了珠寶本身的高昂價(jià)格，恰如其分地體現(xiàn)了主人的身份地位,、精神境界和價(jià)值追求,，與佩戴者形成了高度的精神契合和身心統(tǒng)一,。比如玉象征著高潔的美德，黃金象征著誠(chéng)信,、富貴,，而鉆石基本上來(lái)自海外，導(dǎo)致鉆石消費(fèi)深受西方文化的影響,。 女性心目中的“魔法石” 鉆石迷人之處在于它對(duì)光線所產(chǎn)生的多彩多姿的神奇效果,。鉆石是迄今為止人類(lèi)發(fā)現(xiàn)的最硬的天然物質(zhì)，由于鉆石質(zhì)地非常堅(jiān)硬,，只有鉆石才能準(zhǔn)確地切割鉆石,，從而獲得最佳的折射及反射光線的效果，使鉆石擁有恒久的美麗,。而擁有恒久的美麗和永恒不朽的愛(ài)情,，是幾乎所有女性懷揣的夢(mèng)想和內(nèi)心永不言說(shuō)的秘密，鉆石這種稀有,、罕見(jiàn)的特質(zhì)正好高度契合了女性的這種心理需求,，成為她們心目中的神奇“魔法石”。目前,，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)普遍認(rèn)同了鉆石的愛(ài)情象征價(jià)值,，由于鉆石總是和女人一生中的重要時(shí)刻聯(lián)系在一起，情侶對(duì)戒和婚鉆就當(dāng)之無(wú)愧地成了鉆石消費(fèi)的主流產(chǎn)品,。以八心八箭切工的鉆石為例,，它采用世界頂級(jí)的丘比特式切割，形成完美對(duì)稱的八顆心和八枝箭,，八心八箭凝聚一體,，象征了“邂逅、鐘情,、暗示,、夢(mèng)幻、初吻,、纏綿,、默契、山盟”八個(gè)美麗的意境,，成為浪漫愛(ài)情和美麗婚姻的永久見(jiàn)證,。 Folli Follie品牌創(chuàng)始人Ketty Koutsolioutsos說(shuō)：“珠寶對(duì)女性的衣櫥來(lái)說(shuō)是一種重要的添加劑，這是完善她的外表并展示她的風(fēng)格的最好方式,�,！爆F(xiàn)代女性是潮流的追隨者，她們總是在不斷尋找能夠使自己更完美卻不會(huì)掩蓋自身光芒的飾品。與黃金首飾相比,，鉆石更具有獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)范,，更能彰顯出現(xiàn)代女性的個(gè)性與品位，在含蓄中隱約透露出內(nèi)心的那種優(yōu)越感,，這也是鉆石更受女性消費(fèi)者歡迎的原因之一,。 與往年相比,，受通脹和消費(fèi)者理財(cái)意識(shí)提升的影響,，今年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆石開(kāi)始融合投資需求，在經(jīng)濟(jì)能承受的范圍內(nèi),，具有投資價(jià)值的克拉鉆越來(lái)越受歡迎,。但鉆石作為投資品有其明顯的局限性，比如鉆石缺乏明確的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),，在兌換過(guò)程中折損較高,；鉆石流動(dòng)性較小，變現(xiàn)比較困難,；鉆石投資需要一定的專業(yè)知識(shí)等,。 影響鉆石消費(fèi)的四大因素 受內(nèi)、外部環(huán)境的影響,，以下四個(gè)因素將會(huì)左右顧客購(gòu)買(mǎi)鉆石的消費(fèi)行為,。 第一，網(wǎng)絡(luò),。鉆石消費(fèi)越來(lái)越趨向年輕化和時(shí)尚化,，這部分年輕人群接受新事物的能力強(qiáng)且信息吸收量大，所以消費(fèi)決策易受網(wǎng)絡(luò)信息的影響,，網(wǎng)絡(luò)信息的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了雜志,、電視、報(bào)紙,、廣播等傳統(tǒng)媒介的影響,。意大利奢侈品協(xié)會(huì)Altagamma在《奢侈品數(shù)字化體驗(yàn)報(bào)告》中指出，網(wǎng)絡(luò)媒體比時(shí)裝評(píng)論者更能體現(xiàn)流行趨勢(shì),，因?yàn)?0%以上的奢侈品消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物之前去網(wǎng)上查詢,。 第二，款式,。一件好的鉆戒款式可以很好地體現(xiàn)出佩戴者的精神訴求,，使女性的外表更完美，讓她們產(chǎn)生“這就是我正在苦心尋找的”強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),。遺憾的是,，大部分本土鉆石企業(yè)的款式不僅過(guò)時(shí)，而且高度同質(zhì)化。 第三,，終端消費(fèi)體驗(yàn),。作為一種高端消費(fèi)品，顧客對(duì)鉆石的終端消費(fèi)體驗(yàn)極為重視,。許多鉆石企業(yè)都力圖在終端創(chuàng)造一種炫目,、誘人的銷(xiāo)售氛圍，通過(guò)調(diào)動(dòng)顧客的視覺(jué),、聽(tīng)覺(jué),、觸覺(jué)甚至嗅覺(jué)等各個(gè)方面，吸引消費(fèi)者去欣賞,、觸摸并購(gòu)買(mǎi),。 第四，服務(wù),。服務(wù)是產(chǎn)品價(jià)值的一部分,，價(jià)格高昂的產(chǎn)品必須為顧客提供完美的服務(wù)。目前一些本土鉆石企業(yè)在維修,、保養(yǎng),、退換等基礎(chǔ)服務(wù)方面做得不盡如人意，更談不上為顧客提供各種附加服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)了,。 鉆石消費(fèi)趨勢(shì) 受西風(fēng)東漸的影響,，鉆石在中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)中所占的份額與地位穩(wěn)步上升，隨著消費(fèi)的分層與升級(jí),，中國(guó)市場(chǎng)的鉆石消費(fèi)將會(huì)呈現(xiàn)出以下幾種趨勢(shì)：一是由櫥窗走向大眾,，由奢侈走向習(xí)慣，成為時(shí)尚潮流的寵兒,；二是繼續(xù)向高端延伸,，發(fā)展私人高級(jí)定制業(yè)務(wù)，成為一種符號(hào)性消費(fèi),；三是與中國(guó)傳統(tǒng)文化相融合,，在挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上，將中國(guó)元素運(yùn)用到鉆石首飾設(shè)計(jì)領(lǐng)域,，開(kāi)創(chuàng)具有東方古典文化內(nèi)涵的鉆石消費(fèi)新范式,。 鉆石企業(yè)面臨的三大沖擊 鉆石行業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，前期較高的資金投入導(dǎo)致鉆石企業(yè)的收支平衡點(diǎn)極高,，但由于鉆石等珠寶首飾的保值,、增值能力較強(qiáng)，所以在一定程度上對(duì)沖了鉆石企業(yè)前期高昂的資金投入風(fēng)險(xiǎn),。目前雖然中國(guó)鉆石市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)喜人,，但本土鉆石企業(yè)依然面臨不少挑戰(zhàn),。 鉆石消費(fèi)心理與行為的變化。如前文所述,，顧客鉆石消費(fèi)的心理與行為和往年相比已經(jīng)發(fā)生了很大變化,，市場(chǎng)將逐步進(jìn)入整合與細(xì)分階段。因此,，本土鉆石企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn),，有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。同實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)際鉆石品牌相比,，本土鉆石企業(yè)的資源能力有限,，款式設(shè)計(jì)能力不足，但是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),，本土企業(yè)可以選擇那些國(guó)際大牌不愿顧及,、市場(chǎng)需求量相對(duì)較小的市場(chǎng)，從而集中資源在這個(gè)局部市場(chǎng)中擴(kuò)大品牌影響,，求得生存和發(fā)展。 電商渠道的異軍突起,。未來(lái)5年,，電商渠道將會(huì)全面崛起，成為主流鉆石消費(fèi)模式之一,，這會(huì)對(duì)目前坐商式的本土鉆石企業(yè)帶來(lái)顛覆性影響,。前瞻性的鉆石企業(yè)應(yīng)主動(dòng)嫁接電商渠道，建立一種線上,、線下交互融合的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式,。 國(guó)際鉆石大品牌的搶灘布局。由于鉆石來(lái)自海外,，與其他進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)相比,，國(guó)際鉆石大品牌對(duì)中國(guó)顧客的消費(fèi)心理與行為把握得更到位，加之國(guó)際大牌基本掌控了上游鉆石優(yōu)質(zhì)供應(yīng)資源,，這就等于掌握了鉆石消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán),。目前，中國(guó)鉆石的高端市場(chǎng)基本被國(guó)際鉆石品牌占領(lǐng),，本土企業(yè)只能困守中低端市場(chǎng),，同時(shí)隨著國(guó)際大牌開(kāi)始布局二、三線市場(chǎng),，這對(duì)本土鉆石企業(yè)會(huì)造成更大的生存壓力,，使其面臨被擠出市場(chǎng)或淪為國(guó)際大品牌加盟商的危險(xiǎn)。 以人為“貴”,，打造高溢價(jià)品牌 從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,，中國(guó)本土鉆石企業(yè)整體的品牌意識(shí)比較弱，企業(yè)賺取的僅僅是產(chǎn)品進(jìn)銷(xiāo)之間的差價(jià)，無(wú)任何品牌基礎(chǔ)可言,。由于產(chǎn)品溢價(jià)能力不強(qiáng),，企業(yè)經(jīng)營(yíng)受市場(chǎng)環(huán)境影響很大，市場(chǎng)形勢(shì)一旦不好,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)馬上就會(huì)產(chǎn)生壓力,。所以，本土鉆石企業(yè)應(yīng)該在品牌建設(shè)上多下工夫,，結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì),、目標(biāo)顧客的需求以及鉆石市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，賦予品牌鮮明的文化特色和個(gè)性的設(shè)計(jì)靈魂,，并通過(guò)提供獨(dú)特的服務(wù)打造一個(gè)高溢價(jià)的鉆石品牌,。 找到鉆石品牌建設(shè)的原點(diǎn) 對(duì)鉆石這種專業(yè)性較強(qiáng)、一般人難以有效識(shí)別和鑒定,、價(jià)格昂貴的高端消費(fèi)品,，品牌就代表著可靠的品質(zhì)和信心。而鉆石價(jià)格頻繁上漲使企業(yè)利潤(rùn)空間大幅縮水,；消費(fèi)分層與升級(jí)意味著消費(fèi)者會(huì)重新站隊(duì),，選擇與自己身份和價(jià)值觀相符的鉆石品牌，所有這些都使鉆石企業(yè)的品牌建設(shè)顯得尤為重要和迫切,。 對(duì)鉆石品牌而言,，文化是靈魂，款式是核心,。與國(guó)際鉆石巨頭相比,，本土鉆石企業(yè)沒(méi)有設(shè)計(jì)觀念，產(chǎn)品缺乏原創(chuàng)和獨(dú)特的風(fēng)格,，即使偶爾出現(xiàn)了原創(chuàng)產(chǎn)品,，也無(wú)法系列化。目前市場(chǎng)上流行的鉆石款式大多來(lái)自香港,、臺(tái)灣等地區(qū),，“把別人的款式拿過(guò)來(lái)壓個(gè)模就可以了”，山寨流行導(dǎo)致鉆石市場(chǎng)的產(chǎn)品款式高度同質(zhì)化,，顧客忠誠(chéng)度低,，最后為留住顧客，大家一起打起了價(jià)格戰(zhàn),。 鉆石企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的關(guān)鍵是找到適合自己的目標(biāo)消費(fèi)人群,，在款式、服務(wù),、情感中尋找品牌的差異化價(jià)值,，從中國(guó)古老的珠寶傳統(tǒng)文化和西式時(shí)尚文化中汲取養(yǎng)分,，精心設(shè)計(jì)，打造款式子品牌,，從而深度滿足目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求,。同時(shí)，考慮到鉆石的高端消費(fèi)特性,，鉆石企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)超越“以人為本”的普適價(jià)值,，打造“以人為貴”的珠寶首飾品牌價(jià)值。 卓越服務(wù)持久挖掘顧客價(jià)值 許多鉆石企業(yè)將產(chǎn)品的售出視為銷(xiāo)售的終止,、買(mǎi)賣(mài)的結(jié)束,，將售后的服務(wù)視為一種成本和負(fù)擔(dān)，言行中多有怠慢之意,，這就無(wú)形中將一個(gè)終身的顧客關(guān)系變成了一錘子買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,，看不到顧客后期的二次消費(fèi)和多次消費(fèi)，甚至轉(zhuǎn)介紹的潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì),，從而使門(mén)店永遠(yuǎn)處在一種開(kāi)業(yè)之初尋找和發(fā)現(xiàn)新顧客的重復(fù)勞動(dòng)之中,，這是典型的營(yíng)銷(xiāo)短視癥。而高明的企業(yè)則會(huì)編制專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,，將服務(wù)作為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)投入,，久而久之，企業(yè)就會(huì)在當(dāng)?shù)亟⑵鹨粋�(gè)穩(wěn)定而龐大的消費(fèi)群體,，成為市場(chǎng)上可以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的隱形冠軍。 在鉆石等高端消費(fèi)品領(lǐng)域,，顧客的忠誠(chéng)度相對(duì)較高,，一般不會(huì)隨意更換品牌。從心理學(xué)的角度來(lái)分析,，其一,，因?yàn)殂@石等珠寶首飾屬于高價(jià)值產(chǎn)品，顧客為降低購(gòu)買(mǎi)首飾的風(fēng)險(xiǎn)和得到穩(wěn)定的服務(wù),，會(huì)主動(dòng)與門(mén)店導(dǎo)購(gòu)建立關(guān)系,，比如索取對(duì)方的聯(lián)系電話、詢問(wèn)對(duì)方的姓名等,，因此,，如果顧客對(duì)自己第一次購(gòu)買(mǎi)鉆石的消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意，今后只要有需要,，她就會(huì)固定地光顧這家門(mén)店,，并向自己的親朋好友推薦該品牌。其二,，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)鉆石的養(yǎng)護(hù)意識(shí)比較弱,，購(gòu)買(mǎi)鉆石后幾乎不注意保養(yǎng),，只有當(dāng)鉆戒出現(xiàn)松動(dòng)、脫落等問(wèn)題時(shí)才想到找商家尋求幫助,�,？梢�(jiàn)，鉆石企業(yè)需要結(jié)合顧客的消費(fèi)特點(diǎn),，精心設(shè)計(jì)門(mén)店的服務(wù)項(xiàng)目,，完善顧客服務(wù)體系，力圖為每位顧客提供貼心,、個(gè)性化的服務(wù),。 為顧客創(chuàng)造愉悅的消費(fèi)體驗(yàn) 目前，很多鉆石企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入主要集中在銷(xiāo)售終端上——頂級(jí)的商業(yè)位置,、奢華的櫥窗設(shè)計(jì),、時(shí)尚的門(mén)店裝修、嫻熟大方的珠寶銷(xiāo)售顧問(wèn),、制作精美的終端配套用品等,，企業(yè)在終端為顧客塑造了一系列讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)。然而,，僅有這些還不夠,，畢竟顧客的需求是多樣化、個(gè)性化的,，他們希望企業(yè)能夠帶來(lái)更多新穎的消費(fèi)享受和更多深刻難忘的消費(fèi)記憶,，這也是企業(yè)能夠時(shí)刻抓住和引領(lǐng)鉆石消費(fèi)市場(chǎng)的核心所在。如今大部分鉆石企業(yè)組織的活動(dòng)技術(shù)含量太低,，單純停留在“買(mǎi)大送小,，買(mǎi)吊墜送項(xiàng)鏈”等低層次階段，在鉆石供價(jià)上漲,、利潤(rùn)空間變小以后,，企業(yè)連這樣簡(jiǎn)單的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)都難以維持了，其最后的結(jié)果必然是消費(fèi)者遠(yuǎn)離,、市場(chǎng)逐步萎縮,。 顯然，結(jié)合品牌核心價(jià)值,，精心策劃主題體驗(yàn)式活動(dòng)已成為鉆石消費(fèi)市場(chǎng)的一大趨勢(shì),。一場(chǎng)好的企業(yè)策劃活動(dòng)應(yīng)該能夠闡述自己的價(jià)值主張，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象,，以品牌理念和生活態(tài)度來(lái)引起顧客共鳴,，比如頂級(jí)珠寶私人品鑒會(huì)、時(shí)尚珠寶秀,、歌劇賞析,、重要節(jié)假日的主題促銷(xiāo)活動(dòng),、周年慶典活動(dòng)、公司具有重大傳播價(jià)值的活動(dòng)事件等,�,？傊髽I(yè)的主題活動(dòng)應(yīng)該系列化,、品牌化,，持續(xù)不斷地強(qiáng)化品牌內(nèi)涵。 一個(gè)具有高溢價(jià)能力,、“以人為貴”的鉆石品牌將為顧客帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn),，讓顧客流連忘返，而企業(yè)也會(huì)因此在與顧客的互愛(ài)共生中走向輝煌,。 （編輯：王 放 [email 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