農(nóng)夫山泉最近有點(diǎn)煩,。近一個(gè)月來(lái),，因?yàn)樯硐荨俺u門”風(fēng)波，與可口可樂(lè)的恩怨頻頻見(jiàn)報(bào),。事情的起因是：可口可樂(lè)前兩年推出了一款高端功能飲料“酷樂(lè)仕維他命獲得”,，而去年底農(nóng)夫山泉也推出類似包裝的“力量帝維他命水”�,？煽诳蓸�(lè)方面認(rèn)為農(nóng)夫山泉的行為涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),，指責(zé)對(duì)方一再偷換概念，并強(qiáng)調(diào)其包裝裝潢受到法律保護(hù),而農(nóng)夫山泉方面一再否認(rèn)包裝侵權(quán),。
“酷樂(lè)仕維他命獲得”現(xiàn)有6種口味,，每種口味的飲料顏色也都不一樣。農(nóng)夫山泉的“力量帝維他命水”也有6種口味,，售價(jià)3.9元～4.5元,。兩款產(chǎn)品均為500毫升，單從包裝瓶的外觀造型等方面看,，確實(shí)有一定相似度,。
但是以筆者的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中,，要判斷一款飲料是否抄襲另一款飲料,，難度不小,。兩款飲料的外觀設(shè)計(jì)就算判定區(qū)別不大,，但是否侵權(quán)需要根據(jù)哪一方先擁有相關(guān)專利而定，而非產(chǎn)品上市的時(shí)間先后,，而一款包裝專利的申請(qǐng)認(rèn)定一般需要1到2年時(shí)間,，其間如果有人提出異議，時(shí)間又會(huì)延長(zhǎng)。何況,，飲料瓶身只要稍作修飾,，就可以繞開(kāi)外觀專利，這也是農(nóng)夫山泉敢于強(qiáng)調(diào)自己不是“山寨產(chǎn)品”的原因,。
農(nóng)夫山泉 vs 可口可樂(lè)：兩種策略之爭(zhēng)
從當(dāng)前的兩者紛爭(zhēng)來(lái)看,，農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)代表了兩種營(yíng)銷定價(jià)策略：高價(jià)撇脂策略與低價(jià)滲透策略。
高價(jià)撇脂策略——新產(chǎn)品上市之初,，將新產(chǎn)品的價(jià)格定得較高,，在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)是：價(jià)格在上市初期定高一點(diǎn),，留有調(diào)整價(jià)格策略的余地,，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居主動(dòng)地位�,？針�(lè)仕在實(shí)戰(zhàn)中也是如此操作的,，之前曾三次調(diào)價(jià)，由15元/瓶降至9.9元/瓶,，再到現(xiàn)在的6.9元/瓶,。
可口可樂(lè)在推廣方式上也圍繞撇脂策略展開(kāi)：專為“酷樂(lè)仕”打造了類似嘉年華形式的體驗(yàn)店“閃店”。這個(gè)店只在酷樂(lè)仕產(chǎn)品進(jìn)入的城市開(kāi)設(shè),，不會(huì)長(zhǎng)期存在,，一般只開(kāi)設(shè)一個(gè)多月的時(shí)間。店面的設(shè)計(jì),，沒(méi)有固定,、統(tǒng)一的樣式。在悉尼,，它是充氣帳篷的樣子,；在北京，則在店門口擺放了一輛寶藍(lán)色的MINI,，車內(nèi)精心堆滿了五顏六色的酷樂(lè)仕產(chǎn)品,；在香港，它被開(kāi)設(shè)在中環(huán)蘇豪區(qū)的唐樓里,，外貌古樸的唐樓與其他城市的時(shí)尚“閃店”形成反差,；在美國(guó)，酷樂(lè)仕與熱門電視劇《Gossip Girl（緋聞女孩）》合作,，成為Gossip Girl的必備飲品,。
農(nóng)夫山泉?jiǎng)t采取了與可口可樂(lè)相反的策略：低價(jià)滲透策略——新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的消費(fèi)者,，迅速占領(lǐng)市場(chǎng),，取得較高的市場(chǎng)占有率，又能給其他潛在競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置入市的成本壁壘。滲透定價(jià)需具備以下條件：市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格較為敏感,，低價(jià)會(huì)刺激需求迅速增長(zhǎng),。缺點(diǎn)是：入市初期，定價(jià)較低,，投資回收期長(zhǎng),；企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格回旋余地不大。
目前,，農(nóng)夫山泉的力量帝基本沒(méi)有降價(jià)空間了,。另一方面，如果農(nóng)夫山泉能繞開(kāi)外觀專利,，低價(jià)搶占市場(chǎng),，可口可樂(lè)的高價(jià)如意算盤基本就打不成了，所以才會(huì)跟農(nóng)夫山泉“急上了”,。其實(shí)雙方應(yīng)該是心知肚明：目前的局面,，其實(shí)有利于提升各自產(chǎn)品的知名度。而可口可樂(lè)方面則強(qiáng)調(diào)了自身是正宗飲料,，為適當(dāng)?shù)母邇r(jià)贏取了空間,，也順便教育了消費(fèi)者。農(nóng)夫則可以強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品物美價(jià)廉,，繼續(xù)搶奪更多中低端消費(fèi)者,。
功能飲料是1000億的藍(lán)海市場(chǎng)
其實(shí)，農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)的爭(zhēng)端背后,，也表明了二者都看好功能飲料這個(gè)巨大的藍(lán)海蛋糕,。中國(guó)飲料市場(chǎng)從改革開(kāi)放以來(lái)走過(guò)了六個(gè)階段：碳酸飲料、瓶裝水,、茶飲料,、果汁飲料、功能飲料,、涼茶為代表的植物草本飲料,。
功能飲料在國(guó)家新頒布的《飲料通則》中的標(biāo)準(zhǔn)稱呼為“特殊用途飲料”，指通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量,，或加入具有特定功能成分以適應(yīng)某些特殊人群需要的飲料制品,。該品類包括了運(yùn)動(dòng)飲料（如健力寶）、營(yíng)養(yǎng)素飲料（如脈動(dòng),、激活）和其他特殊用途飲料,。
功能飲料行業(yè)最早是由上世紀(jì)80年代健力寶電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料帶動(dòng)起來(lái)（很不幸的是，到現(xiàn)在很多人都認(rèn)為健力寶是碳酸飲料,，導(dǎo)致其價(jià)格無(wú)法提升）,，90年代紅牛的加入使市場(chǎng)繼續(xù)成長(zhǎng)，接著是2003年非典時(shí)期脈動(dòng)的異軍突起,。之后2008年北京奧運(yùn)會(huì),、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年深圳大運(yùn)會(huì),，對(duì)于功能飲料都是連續(xù)的利好因素,。
但是由于王老吉的營(yíng)銷太成功，涼茶品類增長(zhǎng)更為迅猛,，掩蓋了功能飲料的發(fā)展勢(shì)頭,。近年來(lái)，由于王老吉的“紅綠之爭(zhēng)”,，導(dǎo)致銷量停滯不前,，功能飲料又重新回到各飲料企業(yè)決策層的視野中。
功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不如其他飲料品類那么激烈,，毛利相對(duì)也更高,，整個(gè)市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)100個(gè)億。但目前,，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.8公斤,，而世界人均消費(fèi)量每年接近8公斤，10倍的差距也表明了功能飲料是個(gè)穩(wěn)定成長(zhǎng)的大藍(lán)海,，未來(lái)很可能會(huì)是近1000億的藍(lán)海大蛋糕,。同時(shí)，功能飲料的技術(shù)壁壘和對(duì)配方口感的要求,，相對(duì)其他飲料更高,。之前，康師傅,、娃哈哈,、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭在2003非典期間分別推出功能飲料子品牌“勁跑”、“康有利”和“激活”,、“尖叫”,，雖然三家企業(yè)的實(shí)力整體和渠道控制力都強(qiáng)于樂(lè)百氏（脈動(dòng)），但是都無(wú)功而返,，配方口感是失利的重要因素,。
行業(yè)現(xiàn)狀：紅牛、脈動(dòng)當(dāng)先
目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的主要功能飲料品牌,，基本上可以分為三大陣營(yíng),。
第一陣營(yíng)領(lǐng)軍企業(yè)自然非紅牛和脈動(dòng)莫屬。紅牛是全行業(yè)的老大,，脈動(dòng)是瓶裝功能飲料的第一名,，行業(yè)的老二,。紅牛的零售價(jià)在5.8元～6.5元，具有國(guó)際化高端品牌形象,，成功塑造了補(bǔ)充能量的產(chǎn)品定位,，品牌知名度和美譽(yù)度高，但是品牌認(rèn)知度有待加強(qiáng),。在紅牛的消費(fèi)者中,，有很多是沒(méi)有具體購(gòu)買原因的隨意性購(gòu)買，長(zhǎng)期會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失和銷量不穩(wěn)定,。脈動(dòng)則針對(duì)年輕運(yùn)動(dòng)一族,，包裝、傳播都突出時(shí)尚與運(yùn)動(dòng),，品牌定位精準(zhǔn),，甚至在超市中推出了1.5升的大瓶裝。二者已經(jīng)占據(jù)全行業(yè)60%以上銷售額,。
第二陣營(yíng)品牌有：健力寶,、力保健、葡萄適,、寶礦力水特,、魔力氨基酸、日加滿力水等,。
健力寶是國(guó)內(nèi)最早的運(yùn)動(dòng)飲料品牌,，知名度、美譽(yù)度高,，但是后期延伸太多品類,，導(dǎo)致消費(fèi)者心智中品牌認(rèn)知混亂，沒(méi)能形成良好的品牌定位,。健力寶旗下有很多不錯(cuò)的功能飲料產(chǎn)品,，如：A8、愛(ài)運(yùn)動(dòng),，但沒(méi)有長(zhǎng)期堅(jiān)持推廣,，資源分散。
寶礦力是日本功能飲料第一名,，魔力氨基酸,、維體分別是日本麒麟和三得利的旗下產(chǎn)品。寶礦力在品牌宣傳上強(qiáng)調(diào)自己是補(bǔ)充身體流失水分的運(yùn)動(dòng)飲料,，其贊助了很多中國(guó)體育項(xiàng)目的國(guó)家隊(duì),，運(yùn)動(dòng)飲料的品牌形象獲得了很多忠實(shí)消費(fèi)者。魔力氨基酸和維體則較局限在華東市場(chǎng),，這些日本品牌的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品配方和口感不錯(cuò),，劣勢(shì)則是輸在不了解中國(guó)市場(chǎng),，決策慢、失誤多,。
第三陣營(yíng)就是數(shù)量眾多的各個(gè)區(qū)域小品牌,，特別是很多名字帶“牛”的,，如：冰牛,、瓶裝紅牛,、狂牛,、賽牛、斗牛士,、虎力士等,，大多只存活在二、三線市場(chǎng),，味道和顏色模仿紅牛,。它們代表了一大批類似的跟風(fēng)飲料，無(wú)品牌戰(zhàn)略可言,，以終端低價(jià)和給予渠道高利潤(rùn)而存活,。這些小品牌靠切割細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)部分小眾人群,，在特殊渠道銷量不錯(cuò),，比如虎力士在物流市場(chǎng)銷量非常大。
未來(lái)：營(yíng)銷戰(zhàn)略必須升級(jí)
功能飲料一方面是藍(lán)海市場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)不如其他飲料品類激烈,，另一方面這也導(dǎo)致企業(yè)針對(duì)該品類的營(yíng)銷方式還比較粗放。所以從整個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展來(lái)判斷,，營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)是必經(jīng)之路,，不過(guò)對(duì)于每個(gè)品牌，一定要因地制宜,，對(duì)癥下藥,。筆者從三個(gè)陣營(yíng)中，各選出一個(gè)代表品牌來(lái)針對(duì)論述,。
1.紅牛：渠道戰(zhàn)略升級(jí)
紅牛一方面需要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)紅牛飲料中功能利益點(diǎn)的有效認(rèn)知,，以支持品牌的高溢價(jià)，維護(hù)高端品牌形象,；另一方面,，更需要對(duì)渠道和終端進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。
以前,，紅�,！肮δ茱嬃稀边@一特殊的品類屬性,，導(dǎo)致了消費(fèi)群體的小眾化。因此,，在終端陳列上與可樂(lè),、冰紅茶等大眾飲料隨處可見(jiàn)的生動(dòng)化陳列方式截然不同，紅牛僅僅對(duì)重點(diǎn)終端進(jìn)行了選擇性投放,。但是,，隨著市場(chǎng)發(fā)展和目標(biāo)消費(fèi)群體的擴(kuò)大，紅牛如果只靠以前控制的為數(shù)不多的銷售終端,，實(shí)現(xiàn)銷量提升顯然會(huì)越發(fā)力不從心,。
紅牛需要重新梳理自己的終端結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化目標(biāo)終端的定位和管理,，重視加權(quán)分銷率,，增加活躍終端的占比。同時(shí),，應(yīng)轉(zhuǎn)變?cè)械拇址判偷慕K端管理方式,，真正實(shí)現(xiàn)銷售終端的不斷深化、分銷能力的不斷增強(qiáng),。
紅牛升級(jí)之前的終端管理,，是比較粗放的，基本只能管理到批發(fā)部這個(gè)層級(jí),；而沒(méi)有像兩樂(lè),、康師傅、王老吉這樣把終端精準(zhǔn)分類,，對(duì)士多店,、小超市等終端疏于管理，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員的惰性,，也導(dǎo)致對(duì)大經(jīng)銷商,、廣告投放、促銷政策的依賴性很大,。結(jié)果是有些終端店被業(yè)務(wù)員拼命壓貨,，而有些店因?yàn)殇N量不夠拿不到促銷政策，甚至某些銷量好的店還會(huì)缺貨,，公司的很多資源也會(huì)被業(yè)務(wù)員巧妙地占為己有,，有限的營(yíng)銷資源無(wú)法實(shí)現(xiàn)效益的最大化。
當(dāng)終端管理升級(jí)后,，后續(xù)的促銷政策,、推廣活動(dòng)都會(huì)更有針對(duì)性，紅牛公司也能有效地監(jiān)督到60%以上的終端,，在投入費(fèi)用沒(méi)有大幅上升的前提下,，銷量依然實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng),。
2．健力寶：品牌戰(zhàn)略升級(jí)
多年以來(lái)，健力寶既想成為碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者,，占領(lǐng)大眾市場(chǎng),，與兩樂(lè)一爭(zhēng)高低；又想成為運(yùn)動(dòng)飲料的品類霸主,，造成品牌定位搖擺不定,，長(zhǎng)期以來(lái)陷入與兩樂(lè)的價(jià)格戰(zhàn)，而不能像紅牛,、葡萄適等,，突出自身的功能特點(diǎn)，打價(jià)值戰(zhàn),。
當(dāng)健力寶的品牌資產(chǎn)投入不能有效積累,，品牌價(jià)值自然逐漸下降,，品牌給予旗下產(chǎn)品的推動(dòng)力明顯減弱,，長(zhǎng)期以往就使得品牌不斷老化。健力寶應(yīng)該重新聚焦并主推健力寶品牌,，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到健力寶是運(yùn)動(dòng)飲料,，以及產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，再利用健力寶母品牌作背書(shū),，推一些更高毛利的子品牌,，并弱化“健力寶”幾個(gè)字。
品牌升級(jí)的最好傳播方式是終端生動(dòng)化,。筆者建議健力寶放棄電視廣告,，強(qiáng)化售點(diǎn)等終端傳播的作用。終端的生動(dòng)化陳列,，既是最好的廣告載體,，也是一種強(qiáng)有力的提升銷量的武器，這一點(diǎn)健力寶需要向葡萄適學(xué)習(xí),。葡萄適被統(tǒng)一集團(tuán)租賃后,，在終端的鋪貨率提升得很快，終端生動(dòng)化執(zhí)行到位,，最終銷量大幅度提升,。
3．虎力士：流寇式作戰(zhàn)升級(jí)為游擊戰(zhàn)
筆者并不贊成其他品牌都采用紅牛的終端升級(jí)方式。比如虎力士,、冰牛這樣的跟風(fēng)品牌,，應(yīng)該從流寇主義式作戰(zhàn)升級(jí)為游擊戰(zhàn)。歷史上,，許多流寇主義的農(nóng)民戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有成功,，主要原因就是無(wú)鞏固的根據(jù)地,。這個(gè)根據(jù)地可以是地理意義上的，也可以是行業(yè)意義上的細(xì)分,，甚至可以是性別,、年齡、品類等其他意義上的細(xì)分,。
在功能飲料市場(chǎng),，要想戰(zhàn)勝紅牛，幾乎是不可能的,。但是在廣州的物流市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng),，虎力士成功地做到這一點(diǎn)�,；⒘κ坑脴O低的代價(jià),，在很小的區(qū)域一個(gè)月就能銷售成千上萬(wàn)箱飲料，獲得可觀的利潤(rùn),。冰牛在西北市場(chǎng),，銷量也比較穩(wěn)定。如果虎力士在廣東乘勝追擊,，把省內(nèi)主要的物流市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)都攻占下來(lái),，就會(huì)建立一個(gè)相對(duì)牢固的根據(jù)地，而且具有戰(zhàn)略上的意義,。冰牛則可以聚焦某些城市或者某個(gè)省,，強(qiáng)化對(duì)渠道和終端的控制力，使自己成為局部區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。健力寶多年來(lái)銷量不斷下滑,，內(nèi)部紛爭(zhēng)不斷，但是因?yàn)橹霸谌珖?guó)建立了幾個(gè)牢固的根據(jù)地,，才能維持目前十多個(gè)億的銷量,，否則就真的很危險(xiǎn)了。
（編輯：馬 可 [email protected]）
