近年來,，隨著物價上漲，如何資產保值增值成為不少居民熱議的焦點,，作為酒水而言,，特別是紅酒、白酒和黃酒,，有一個典型的特征,，就是保存年限越長，價值就越高,。因此酒水不僅具有消費品的特征,，而且還具有金融投資品特征。而國際上期酒投資的巨額回報,，使得越來越多的人開始關注酒水的金融品特征,。一些酒水企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了消費者的這一新變化，開始利用酒水的金融屬性,，進行金融營銷,。

酒水金融營銷受追捧

酒水的金融營銷就是借助酒水的金融品特征，利用自建或外部渠道進行銷售,，購買客戶最終獲取酒水消費品或通過交易平臺交易獲益,。從2007年張裕在國內首次通過品鑒會的形式引入期酒這一營銷概念以來，中糧集團,、云南紅酒業(yè)等紅酒企業(yè)紛紛借助銀行和信托的銷售渠道切入期酒這一銷售新模式,。而黃酒企業(yè)古越龍山通過自建交易平臺來推介企業(yè)生產的原酒,，白酒企業(yè)也不甘寂寞，瀘州老窖,、沱牌舍得通過銀行渠道也紛紛推出自己的年份酒或指定白酒,。特別是2011年，瀘州老窖借助金馬甲網上交易平臺,，在短短十天內就以每壇6900元的價格銷售了81387壇國窖1573大壇定制原漿酒,，銷售金額達到5.61億元。占瀘州老窖2010年53.71億元銷售收入的十分之一還強,。
酒水金融營銷之所以能夠快速發(fā)展,，成為企業(yè)銷售的利器，而且受到消費者的熱捧,，主要源于酒水金融營銷品的高投資回報,，以及酒水企業(yè)獲得新融資平臺和營銷創(chuàng)新導致的品牌溢出效應。
對于消費者而言,，購買酒水最基本的需求是消費,，但由于酒水具有不斷增值的功能，于是購買,、持有酒水,，待以后酒水升值，或消費獲得更好的心理滿足感,，或售出獲得投資收益,。而從實踐來看，近十年來,，其他投資品收益率并不高,，投資股票指數持有十年，收益率幾乎為0,，存入銀行十年定期,，收益率接近四成，但如果2001年以當時的市價200多元購入茅臺飛天53度,，那么到現(xiàn)在茅臺價格漲至1800多元以上,，持有獲益率達到7-8倍。正是由于酒水金融屬性的高投資回報,，而且風險較低,，很少消費者可以獲得相應的酒水，使得酒水企業(yè)一推出相應的紅酒,、黃酒和白酒金融營銷產品,，就迅速受到消費者的歡迎。
對于酒水企業(yè)而言，采取金融營銷可以使企業(yè)獲得一個新的融資平臺,。在傳統(tǒng)模式下,，企業(yè)發(fā)展需要資金或是來自股東的再注資，或是從銀行等債權人借款,，但前者有可能使控股權削弱,，而后者要承擔相應的財務負擔。而采取金融營銷,，酒水企業(yè)可以通過信用融資以預收賬款的方式從客戶手里預先獲得資金,，酒水還沒有賣，企業(yè)就先獲得資金的使用權,，而且這塊資金具有確定的時間,，一般為1年以上，這使得酒水企業(yè)的投資預算安排更加靈活,。
不僅如此,，由于酒水進行金融營銷，酒水本身的保存需要一定的物理條件,，一般的客戶沒有保存條件,，酒水企業(yè)就可以通過收取保管費的形式替客戶進行保存，這樣酒水企業(yè)保存存貨不僅不花存貨成本,，而且還能通過保管費獲得一定的收益,。黃酒企業(yè)古越龍山2008年推出黃酒原酒交易以來，一年多時間企業(yè)就獲得保管費800多萬元,，這無疑更進一步刺激了酒水企業(yè)進行金融營銷的積極性,。
作為成熟產業(yè)的酒水市場，是一個明顯的市場推動型行業(yè),，因此如何營銷創(chuàng)新是所有酒水企業(yè)追逐的焦點。一旦某個企業(yè)發(fā)現(xiàn)了新的創(chuàng)新點,，率先采用,，就會獲得良好的品牌溢出效應，不僅該新創(chuàng)新模式可以獲得良好的收益,，而且還會因品牌溢出效應帶動其他老產品的銷售,。古越龍山2008年在黃酒行業(yè)中率先采用原酒交易模式，這一營銷創(chuàng)新不僅使企業(yè)獲得了浙江省企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎和國家級企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果二等獎等殊榮,，而且企業(yè)原酒交易一年內也達到了1億多的銷售規(guī)模,，同時原酒交易還帶動了其他產品的銷售，從而使其在黃酒市場中長期處于領先位置,。

金融營銷的陷阱

雖然我國酒水金融營銷如火如荼,，大量企業(yè)紛紛切入，但目前的金融營銷模式還存在進入門檻高、退出方式較單一以及投資贏利模式的保證性不強等陷阱,。
從投資角度看,，投資門檻的高低直接影響到流動性，投資門檻越高,，其流動性就越差,，反之就越強。從酒水金融營銷的門檻來看,，除了區(qū)域性的古越龍山門檻較低為0.8萬元外,，紅酒和白酒等酒水企業(yè)金融營銷品投資門檻至少需要5萬元，這無疑把大量酒水投資者拒之門外,。同時這一高門檻也影響到酒水市場的金融化比率,，2010年國內白酒產量為891萬噸,紅酒109萬噸，黃酒134萬噸,，與這個龐大的酒水市場相比,，金融營銷的占比還非常小，哪怕是2011年瀘州老窖的5.61億的金融營銷規(guī)模,。而影響其規(guī)模擴張很大原因就在于目前酒水金融營銷的高投資門檻,。（見表2）
任何一種金融品其退出的便利程度都會影響其發(fā)展速度，對于目前酒水行業(yè)的金融營銷而言,，退出期限長,，方式單一。酒水金融營銷品的購買者,，除了消費動機外,，很大的動力來自于金融品的退出收益，收益率越高,，投資者購買意愿就越強,。雖然長期來看，酒水的價格在上漲,，但在一個特定區(qū)間,，酒水價格可能會突然上漲或下跌，因此能夠擁有時時交易平臺直接影響酒水投資者的最終收益,。而目前國內除瀘州老窖采取第三方網絡交易平臺,、古越龍山采取自有交易平臺可以時時交易外，其他酒水營銷品均采取定期結算,，這樣就會導致投資者在投資期間失去最佳的收益機會或者因結算時酒水行業(yè)處于低潮而使收益降低,。（見表3）
投資贏利的保證性不強也是酒水金融營銷面臨的一個陷阱，從市場來看,，由于近幾年國內通貨膨脹比較嚴重,，大量熱錢尋找新的投資渠道,，而酒水本身自然增值屬性使得不少投資者進入這一市場，也使酒水的價格節(jié)節(jié)攀高,。但市場本身周期波動是在所難免的,，當酒水價格由于前一段虛高而自然回歸時，酒水企業(yè)就面臨很大壓力,，自身回購不僅會消耗在困難期最需要的現(xiàn)金流,，而且還會因回購價與市場價的差價使得酒水企業(yè)產生越回購虧損就越多的現(xiàn)象。
在目前的酒水金融營銷實踐中,，絕大多數企業(yè)采取的是自訂規(guī)則,，投資者到期獲得現(xiàn)金收益或提取相應的白酒、紅酒和黃酒,，一旦市場有變,，酒水企業(yè)壓力增大，就有可能產生酒水企業(yè)單方面修改規(guī)則,，從而使酒水金融營銷爭議不斷�,，F(xiàn)在少數酒水金融采取的時時交易平臺，也存在很大爭議,，特別是剛成立不久的中國期酒交易所,。
由于酒水金融營銷具有商品屬性和金融屬性，而且對酒水企業(yè)而言具有融資功能,，非官方的民間交易平臺無疑會在資金的保證,、可信度等方面受到投資者的質疑和酒水企業(yè)的不認可，雖然中國期酒交易所開設了茅臺,、五糧液的酒水金融營銷產品,，但這些酒水企業(yè)均不承認與中國期酒交易所有正式關系，這無疑影響到我國酒水金融營銷的發(fā)展,。因此如何對酒水金融營銷加強監(jiān)管,，提高交易的公信力成為酒水金融營銷不得不考慮的一個重要問題。
（編輯：馬  可  2008_make@163.com）

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