百貨業(yè)升級購物體驗之道

2011-12-1 15:58| 查看: 268404| 評論: 0|原作者: 丁昀

摘要: 新興業(yè)態(tài)的沖擊,，使曾經(jīng)盛極一時的百貨業(yè)經(jīng)營慘淡。在體驗式消費引領(lǐng)零售業(yè)態(tài)的今天,，要想與同業(yè)競爭者同臺共舞,，百貨業(yè)該如何升級購物體驗？

近日,，已經(jīng)進(jìn)入北京市場十年的太平洋百貨關(guān)掉了自己在北京的兩家店——盈科店和五棵松店,，主要原因是未來兩店在北京市場實現(xiàn)盈利預(yù)期較弱：盈科店連續(xù)5年業(yè)績下滑甚至虧損，五棵松店一直沒有實現(xiàn)贏利扭轉(zhuǎn),。綜觀這幾年百貨行業(yè),，除了太平洋百貨，其他百貨品牌的日子也不好過,。百盛在2008年就關(guān)門轉(zhuǎn)讓了其長沙芙蓉廣場店,，近期其上海虹橋店也將關(guān)門。
租金上漲是百貨業(yè)遭遇危機(jī)的原因之一,，相比百貨業(yè)的黯淡,，另一零售業(yè)態(tài)——購物中心卻經(jīng)營得風(fēng)生水起，使百貨業(yè)遭遇極大地挑戰(zhàn),。面對如此趨勢,，很多百貨業(yè)也開始識時務(wù)地進(jìn)行調(diào)整，實施差異化經(jīng)營,，而提高百貨購物體驗無疑是其必然選擇,。

傳統(tǒng)百貨業(yè)遭遇新業(yè)態(tài)沖擊

線下新業(yè)態(tài)帶來的激烈競爭
傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)隨著人均GDP的變化不斷分化，衍生出新的業(yè)態(tài)（見圖1）,，并成為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的直接競爭對手,。例如，在百貨商場頂層的電器類產(chǎn)品發(fā)展為蘇寧國美這樣的電子專業(yè)賣場,、傳統(tǒng)服裝零售商自建終端打造連鎖專營店等,，這些新業(yè)態(tài)通過打造細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)形象、優(yōu)越環(huán)境,、優(yōu)質(zhì)服務(wù),，不斷蠶食傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的市場份額。特別是體驗館,、購物中心,，不斷沖擊著百貨業(yè)的大本營。
面對挑戰(zhàn),，傳統(tǒng)百貨企業(yè)必須不斷提升體驗營銷的資源整合能力,，以多途徑深度挖掘老客戶購物體驗與忠誠度管理的匹配模式,，指導(dǎo)店面調(diào)整，以達(dá)到實現(xiàn)新老客戶重復(fù)購買的目的,。

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的跨越式發(fā)展
近幾年網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)井噴式增長趨勢,，增長速度連續(xù)多年超過50%，以其便捷,、高性價比,、選擇品種范圍廣等諸多優(yōu)勢，加劇了傳統(tǒng)百貨業(yè)的分化速度,。
傳統(tǒng)百貨重在營造舒適的購物環(huán)境,，讓消費者享受實地購物的過程，網(wǎng)絡(luò)零售則重在架構(gòu)簡單交易平臺,，讓消費者更便捷地進(jìn)行交易,，兩者的本質(zhì)區(qū)別是前者通過深度滿足人們愛玩愛逛的天性來創(chuàng)造購買行為，是以“人”為中心,。后者是在謹(jǐn)慎理性原則的指導(dǎo)下以最高的效率實現(xiàn)購買目標(biāo),，是以“事”為中心。百貨業(yè)要想長足發(fā)展,，應(yīng)以系統(tǒng)的體驗營銷方式,，充分滿足消費者購物過程的天性需求，最終奠定與網(wǎng)絡(luò)購物競爭的核心優(yōu)勢,。

百貨業(yè)實施體驗營銷的策略

百貨行業(yè)作為中國消費升級時代的重要消費通路,，其從業(yè)者從沒有放棄與消費者心靈交融的努力，由此激活消費者購買的情感動機(jī),，從而樹立差異化競爭優(yōu)勢,。我們所探索的百貨業(yè)體驗營銷升級之道，正是由深度開發(fā)消費者精神內(nèi)涵,、滿足消費行為背后的文化訴求而承啟的,。

賦予活動策劃靈魂，掌控事件關(guān)鍵點
進(jìn)行活動策劃對百貨公司來講不是陌生的事,，傳統(tǒng)百貨公司的策劃活動停留在重大節(jié)日和周年慶的概念中,，但隨著區(qū)域零售市場競爭不斷加劇，各種各樣的促銷活動的頻率從每年幾次變成每月幾次,，因此,，簡單的節(jié)日活動策劃已使消費者日趨麻木。
現(xiàn)代百貨公司應(yīng)通過縱深的消費者調(diào)研深刻理解消費者需求,，進(jìn)行會員管理和細(xì)分群體研究,，以多頻次、強(qiáng)針對、常新鮮的活動策劃將消費者的細(xì)分偏好進(jìn)行有效組合,，充分利用百貨商場前的空余廣場與商場內(nèi)部的中庭搭建個性化的活動場所,，組織各對應(yīng)樓層配合策劃活動完成全方位的互動體驗營銷。該種體驗消費的成功關(guān)鍵在于是否能挖掘到細(xì)分客戶的內(nèi)心真實需求,，并以點帶面地實現(xiàn)消費者情感元素滲透,，同時利用互動流程實現(xiàn)循環(huán)刺激購買，最終達(dá)到消費者重復(fù)購買的目的,。
活動策劃可分為兩種,，一種是消費群主題類，比如區(qū)域內(nèi)三口小家庭較多,，適宜組織親子類的購物節(jié),。例如，蘇州某家百貨公司分別協(xié)同了奶粉廠家在百貨門口進(jìn)行了育兒咨詢互動交流會,、問卷調(diào)查送進(jìn)口原裝奶粉的活動，增強(qiáng)了活動的科普性與公益性,，同時也幫助企業(yè)進(jìn)行新品推廣和問卷調(diào)查活動,；百貨中心廣場舉辦“寶寶快爬”比賽活動，活躍了整個商場周圍的氣氛,；各樓層豐富真切的活動,，使整個體驗營銷活動的影響力和穿透力貫穿全商場：B1超市嬰兒兒童商品每日精選低折銷售；超市服務(wù)臺旁進(jìn)行“可愛寶寶”照片比賽活動展示,；1F舉辦寶寶最愛的手偶劇場 “三只小豬”及“獅子拔牙”活動,；2F-4F進(jìn)行“做個漂亮爸爸&媽媽”服裝特賣活動；5F進(jìn)行家庭兒童精選折扣自選賣場特賣活動,；同時每個周末還通過花車進(jìn)行寶寶類產(chǎn)品禮包熱賣,，使整個策劃活動高潮迭起�,；顒悠陂g,，每層都配有舒緩的童歌及民謠播放，賣場還不時地走過卡通人物大型玩偶與消費者家庭進(jìn)行互動,。這些細(xì)節(jié)的考慮都會大大提高整個策劃活動的美譽度,。
另一種策劃是主題事件類，如北京某大型購物中心抓住廣大群眾對“李娜奪冠”事件的關(guān)注,，以此為切入點進(jìn)行了一場體育類產(chǎn)品全方位,、多組合的體驗營銷，不僅把李娜請到現(xiàn)場和消費者進(jìn)行網(wǎng)球互動,，還打造了消費者與李娜溝通的立體式媒介,，并配合了各樓層的精選主題促銷，如運動類香水特賣、運動休閑鞋服主題活動等,。事件類體驗營銷強(qiáng)調(diào)及時性和挖掘性,，需要策劃人員充分結(jié)合百貨公司現(xiàn)狀，全面延展相關(guān)領(lǐng)域,，進(jìn)行消費體驗的系統(tǒng)探索,。

強(qiáng)化VIP會員綜合體驗管理
幾乎每個百貨公司都有自己的VIP卡，但有多少公司能清晰定義到底哪些客戶才是企業(yè)真正的VIP呢,？能被稱為VIP的客戶群,，是需要每個百貨企業(yè)清晰定位的。按照“二八”法則,，企業(yè)真正的VIP不會超過20%,。而這20%，不同企業(yè)的VIP客戶群會呈現(xiàn)出不同的年齡,、職業(yè),、特長、愛好,、品位,、價值觀與夢想的組合，從而將百貨企業(yè)品牌勾勒成一個栩栩如生的鮮活形象,。如何能通過組合體驗營銷管理來為這20%創(chuàng)造他們獨享的購物空間,、爭取到更多的VIP客戶，是每個百貨公司需要認(rèn)真考慮的問題,。企業(yè)需要不斷強(qiáng)化自身品牌形象,，在目標(biāo)群體中贏得更多消費者，也需要通過差異化的購物體驗,，來維護(hù)VIP客戶的忠誠,，如VIP會員閉店購物等方式不失為一種有效手段。
百貨公司可根據(jù)營造氛圍的濃烈程度,，分為開放式會員日和閉店式會員日,。其中，開放式會員日活動就是照常營業(yè),，會員享有特殊折扣,；而閉店式會員日活動則是設(shè)置購物的門檻，為公司重點維護(hù)的高端客戶提供獨享的購物環(huán)境禮遇,。
常州某百貨大樓不久前曾進(jìn)行了特殊的閉店VIP購物活動,，商場門口鋪上了媲美電影節(jié)盛典的紅地毯，大家手握邀請卡,，在專業(yè)迎賓員的引導(dǎo)下逐步踏入為VIP精心打造的購物空間：百貨公司推行高倍積分活動,，同時幾乎每層都有驚喜特賣品牌參與,，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購員是平時的2倍；為顧客專門準(zhǔn)備設(shè)有茶水點心和水果的休息專廳,，在不同的樓層設(shè)置鋼琴,、小提琴的演奏，以及街舞,、調(diào)酒,、瑜伽等表演活動。這都為這場會員活動增添了活力氛圍和優(yōu)越的品質(zhì)感,。細(xì)致安排的活動,，整個賣場人潮涌動，熱情高漲,，以最少的客戶流量達(dá)到了歷史最好的銷售業(yè)績,。
通過閉店VIP銷售，達(dá)到了與客戶進(jìn)行一次美妙的心靈碰撞之旅的目的,，通過營造品位購物氛圍,，高端客戶在享有專屬禮遇的同時獲得了精神上真正的滿足感。這種閉店營銷方式積累了VIP服務(wù)的精神,，也提升了百貨店內(nèi)部綜合管理的水平,，從而增強(qiáng)了自身的核心競爭力。需要說明的是,，這種方式特別適用于三、四線城市擁有核心地段但卻無法拓展新營業(yè)面積的傳統(tǒng)百貨企業(yè),，這樣的活動能使它們從激烈的周邊同態(tài)競爭中脫穎而出,，創(chuàng)立新的品牌形象。

挖掘同質(zhì)業(yè)態(tài)差異化特色
差異化經(jīng)營是企業(yè)面臨同質(zhì)化激烈競爭的必然戰(zhàn)略選擇,，也直接關(guān)系到消費者的購物體驗熱度,。據(jù)以往調(diào)查建議避免采用以性別等籠統(tǒng)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行百貨品牌的差異化定位，這種籠統(tǒng)的差異化實際上反而模糊了企業(yè)品牌個性及其VIP客戶群,，也便無法撐起經(jīng)營體的正常運轉(zhuǎn),。可通過以下兩種模式來提升百貨公司體驗營銷的差異化優(yōu)勢,。其一,，特色百貨需要注意招商品牌的區(qū)域獨特性，至少要有30%以上的區(qū)域獨享特色品牌（同一個零售商圈,，百貨店擁有獨占品牌達(dá)到30%）,，同時各個樓層配合特有品牌進(jìn)行動線調(diào)整；其二,，可定位為品類的差異化優(yōu)勢渠道,，將百貨公司打造為某一領(lǐng)域的冠軍形象，比如菜市口百貨公司的黃金品類、中友百貨的化妝品品類等,。這類企業(yè)在消費者心中已經(jīng)牢牢形成冠軍定位,，成功搶奪了消費者在該品類的第一心智資源，在需要采購這類產(chǎn)品時,，便會不自覺地在第一時間作出選擇,。
此外，一些能夠快速調(diào)整產(chǎn)品種類,、豐富產(chǎn)品選擇的“快時尚”逐漸成為百貨公司吸引人流的法寶,。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，需要商家能迅速捕捉消費者需求變化,、快速提供特色產(chǎn)品的品牌,，如ZARA、H&M等國際快時尚品牌,。百貨公司可在每年動線調(diào)整的過程中逐漸引入這些更新周期短,、產(chǎn)品線豐富、特色鮮明的品牌駐入,，以此豐富消費者購物新鮮體驗,。

拓展零售領(lǐng)域，打造購物中心大消費體驗
體驗消費的終極目標(biāo)是在有限的空間內(nèi)盡可能多的給消費者帶來全新的購物感受,，滿足更豐富的消費群體需求,，這需要傳統(tǒng)百貨公司提升空間運營能力，從傳統(tǒng)百貨零售向商業(yè)綜合體運營方向不斷努力,，實現(xiàn)從滿足消費者一站式購物到滿足一站式生活體驗的轉(zhuǎn)型,，打造一個滿足消費者購物、餐飲,、娛樂,、休閑、交友,、學(xué)習(xí),、健康、養(yǎng)心,、酒店等多元需求的綜合體驗場所,。商業(yè)地產(chǎn)運營商需應(yīng)具備這種前瞻意識并嘗試打造其運營能力。
未來的零售趨勢是零售企業(yè)逐步擁有自有物業(yè),，且將這些自有物業(yè)打造為城市綜合體,。從經(jīng)營管理和運營人才儲備來看，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為綜合商業(yè)地產(chǎn)運營商,，要比住宅型房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型為綜合商業(yè)地產(chǎn)運營商容易得多,，前者可能欠缺資金能力,，但這對擁有區(qū)域內(nèi)規(guī)模百貨的企業(yè)而言不算難事。
這種類型的城市綜合體運營商需要注意人才儲備風(fēng)險,。企業(yè)必須有一支綜合素質(zhì)優(yōu)秀的品牌招商隊伍,，他們可以細(xì)致的捕捉到不同區(qū)域消費者的真實需求，并根據(jù)營業(yè)場所的規(guī)劃限制,，組合出合理的動線品牌布局,。這支隊伍在前期需要進(jìn)行大量的品牌布局與調(diào)整工作，一個20萬平米的Shopping Mall,，從建立品牌布局到初步實現(xiàn)品牌動線合理調(diào)整,，往往需要超過2年的時間。
隨著國內(nèi)消費者需求的不斷升級,，未來二三十年內(nèi)以百貨為代表的零售業(yè)會呈現(xiàn)超過GDP 2倍以上增幅的高增長態(tài)勢,，作為承載百姓品質(zhì)生活夢想的實現(xiàn)平臺，百貨企業(yè)應(yīng)時刻以提升自身綜合體驗營銷能力,，用心挖掘消費者需求,、細(xì)致入微地提供品質(zhì)服務(wù)，并以豐富的營銷組合策略滿足消費者的物質(zhì)需求與情感訴求,，從而不斷鍛煉企業(yè)綜合管理實力,，在激烈的同業(yè)競爭中獲得源源不斷的發(fā)展動力，自如應(yīng)對未來業(yè)態(tài)升級所帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),。
（作者為和君咨詢集團(tuán)高級咨詢師）

（編輯：繩娜 [email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。