| 近日,，已經(jīng)進(jìn)入北京市場(chǎng)十年的太平洋百貨關(guān)掉了自己在北京的兩家店——盈科店和五棵松店,，主要原因是未來(lái)兩店在北京市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利預(yù)期較弱：盈科店連續(xù)5年業(yè)績(jī)下滑甚至虧損，五棵松店一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)贏利扭轉(zhuǎn),。綜觀這幾年百貨行業(yè),，除了太平洋百貨，其他百貨品牌的日子也不好過(guò),。百盛在2008年就關(guān)門轉(zhuǎn)讓了其長(zhǎng)沙芙蓉廣場(chǎng)店,，近期其上海虹橋店也將關(guān)門。 租金上漲是百貨業(yè)遭遇危機(jī)的原因之一,，相比百貨業(yè)的黯淡,，另一零售業(yè)態(tài)——購(gòu)物中心卻經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，使百貨業(yè)遭遇極大地挑戰(zhàn),。面對(duì)如此趨勢(shì),，很多百貨業(yè)也開(kāi)始識(shí)時(shí)務(wù)地進(jìn)行調(diào)整，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng),，而提高百貨購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)疑是其必然選擇,。 傳統(tǒng)百貨業(yè)遭遇新業(yè)態(tài)沖擊 線下新業(yè)態(tài)帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng) 傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)隨著人均GDP的變化不斷分化，衍生出新的業(yè)態(tài)（見(jiàn)圖1）,，并成為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如,，在百貨商場(chǎng)頂層的電器類產(chǎn)品發(fā)展為蘇寧國(guó)美這樣的電子專業(yè)賣場(chǎng),、傳統(tǒng)服裝零售商自建終端打造連鎖專營(yíng)店等，這些新業(yè)態(tài)通過(guò)打造細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)形象,、優(yōu)越環(huán)境,、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷蠶食傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額,。特別是體驗(yàn)館,、購(gòu)物中心，不斷沖擊著百貨業(yè)的大本營(yíng),。 面對(duì)挑戰(zhàn),，傳統(tǒng)百貨企業(yè)必須不斷提升體驗(yàn)營(yíng)銷的資源整合能力，以多途徑深度挖掘老客戶購(gòu)物體驗(yàn)與忠誠(chéng)度管理的匹配模式,，指導(dǎo)店面調(diào)整,，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)新老客戶重復(fù)購(gòu)買的目的,。 網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的跨越式發(fā)展 近幾年網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)趨勢(shì)，增長(zhǎng)速度連續(xù)多年超過(guò)50%,，以其便捷,、高性價(jià)比、選擇品種范圍廣等諸多優(yōu)勢(shì),，加劇了傳統(tǒng)百貨業(yè)的分化速度,。 傳統(tǒng)百貨重在營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者享受實(shí)地購(gòu)物的過(guò)程,，網(wǎng)絡(luò)零售則重在架構(gòu)簡(jiǎn)單交易平臺(tái),，讓消費(fèi)者更便捷地進(jìn)行交易，兩者的本質(zhì)區(qū)別是前者通過(guò)深度滿足人們愛(ài)玩愛(ài)逛的天性來(lái)創(chuàng)造購(gòu)買行為,，是以“人”為中心,。后者是在謹(jǐn)慎理性原則的指導(dǎo)下以最高的效率實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目標(biāo)，是以“事”為中心,。百貨業(yè)要想長(zhǎng)足發(fā)展,，應(yīng)以系統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷方式，充分滿足消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的天性需求,，最終奠定與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì),。 百貨業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略 百貨行業(yè)作為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的重要消費(fèi)通路，其從業(yè)者從沒(méi)有放棄與消費(fèi)者心靈交融的努力,，由此激活消費(fèi)者購(gòu)買的情感動(dòng)機(jī),，從而樹(shù)立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們所探索的百貨業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷升級(jí)之道,，正是由深度開(kāi)發(fā)消費(fèi)者精神內(nèi)涵,、滿足消費(fèi)行為背后的文化訴求而承啟的。 賦予活動(dòng)策劃靈魂,，掌控事件關(guān)鍵點(diǎn) 進(jìn)行活動(dòng)策劃對(duì)百貨公司來(lái)講不是陌生的事,，傳統(tǒng)百貨公司的策劃活動(dòng)停留在重大節(jié)日和周年慶的概念中，但隨著區(qū)域零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,，各種各樣的促銷活動(dòng)的頻率從每年幾次變成每月幾次,，因此，簡(jiǎn)單的節(jié)日活動(dòng)策劃已使消費(fèi)者日趨麻木,。 現(xiàn)代百貨公司應(yīng)通過(guò)縱深的消費(fèi)者調(diào)研深刻理解消費(fèi)者需求,，進(jìn)行會(huì)員管理和細(xì)分群體研究，以多頻次,、強(qiáng)針對(duì),、常新鮮的活動(dòng)策劃將消費(fèi)者的細(xì)分偏好進(jìn)行有效組合，充分利用百貨商場(chǎng)前的空余廣場(chǎng)與商場(chǎng)內(nèi)部的中庭搭建個(gè)性化的活動(dòng)場(chǎng)所，組織各對(duì)應(yīng)樓層配合策劃活動(dòng)完成全方位的互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷,。該種體驗(yàn)消費(fèi)的成功關(guān)鍵在于是否能挖掘到細(xì)分客戶的內(nèi)心真實(shí)需求,，并以點(diǎn)帶面地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者情感元素滲透，同時(shí)利用互動(dòng)流程實(shí)現(xiàn)循環(huán)刺激購(gòu)買,，最終達(dá)到消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的目的,。 活動(dòng)策劃可分為兩種，一種是消費(fèi)群主題類,，比如區(qū)域內(nèi)三口小家庭較多,，適宜組織親子類的購(gòu)物節(jié)。例如,，蘇州某家百貨公司分別協(xié)同了奶粉廠家在百貨門口進(jìn)行了育兒咨詢互動(dòng)交流會(huì),、問(wèn)卷調(diào)查送進(jìn)口原裝奶粉的活動(dòng)，增強(qiáng)了活動(dòng)的科普性與公益性,，同時(shí)也幫助企業(yè)進(jìn)行新品推廣和問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng),；百貨中心廣場(chǎng)舉辦“寶寶快爬”比賽活動(dòng)，活躍了整個(gè)商場(chǎng)周圍的氣氛,；各樓層豐富真切的活動(dòng),，使整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力和穿透力貫穿全商場(chǎng)：B1超市嬰兒兒童商品每日精選低折銷售；超市服務(wù)臺(tái)旁進(jìn)行“可愛(ài)寶寶”照片比賽活動(dòng)展示,；1F舉辦寶寶最愛(ài)的手偶劇場(chǎng) “三只小豬”及“獅子拔牙”活動(dòng),；2F-4F進(jìn)行“做個(gè)漂亮爸爸&媽媽”服裝特賣活動(dòng)；5F進(jìn)行家庭兒童精選折扣自選賣場(chǎng)特賣活動(dòng),；同時(shí)每個(gè)周末還通過(guò)花車進(jìn)行寶寶類產(chǎn)品禮包熱賣,，使整個(gè)策劃活動(dòng)高潮迭起�,；顒�(dòng)期間,，每層都配有舒緩的童歌及民謠播放，賣場(chǎng)還不時(shí)地走過(guò)卡通人物大型玩偶與消費(fèi)者家庭進(jìn)行互動(dòng),。這些細(xì)節(jié)的考慮都會(huì)大大提高整個(gè)策劃活動(dòng)的美譽(yù)度,。 另一種策劃是主題事件類，如北京某大型購(gòu)物中心抓住廣大群眾對(duì)“李娜奪冠”事件的關(guān)注,，以此為切入點(diǎn)進(jìn)行了一場(chǎng)體育類產(chǎn)品全方位、多組合的體驗(yàn)營(yíng)銷,，不僅把李娜請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)球互動(dòng),，還打造了消費(fèi)者與李娜溝通的立體式媒介，并配合了各樓層的精選主題促銷,，如運(yùn)動(dòng)類香水特賣,、運(yùn)動(dòng)休閑鞋服主題活動(dòng)等。事件類體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)及時(shí)性和挖掘性，需要策劃人員充分結(jié)合百貨公司現(xiàn)狀,，全面延展相關(guān)領(lǐng)域,，進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的系統(tǒng)探索。 強(qiáng)化VIP會(huì)員綜合體驗(yàn)管理 幾乎每個(gè)百貨公司都有自己的VIP卡,，但有多少公司能清晰定義到底哪些客戶才是企業(yè)真正的VIP呢,？能被稱為VIP的客戶群，是需要每個(gè)百貨企業(yè)清晰定位的,。按照“二八”法則,，企業(yè)真正的VIP不會(huì)超過(guò)20%。而這20%,，不同企業(yè)的VIP客戶群會(huì)呈現(xiàn)出不同的年齡,、職業(yè)、特長(zhǎng),、愛(ài)好,、品位、價(jià)值觀與夢(mèng)想的組合,，從而將百貨企業(yè)品牌勾勒成一個(gè)栩栩如生的鮮活形象,。如何能通過(guò)組合體驗(yàn)營(yíng)銷管理來(lái)為這20%創(chuàng)造他們獨(dú)享的購(gòu)物空間、爭(zhēng)取到更多的VIP客戶,，是每個(gè)百貨公司需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題,。企業(yè)需要不斷強(qiáng)化自身品牌形象，在目標(biāo)群體中贏得更多消費(fèi)者,，也需要通過(guò)差異化的購(gòu)物體驗(yàn),，來(lái)維護(hù)VIP客戶的忠誠(chéng)，如VIP會(huì)員閉店購(gòu)物等方式不失為一種有效手段,。 百貨公司可根據(jù)營(yíng)造氛圍的濃烈程度,，分為開(kāi)放式會(huì)員日和閉店式會(huì)員日。其中,，開(kāi)放式會(huì)員日活動(dòng)就是照常營(yíng)業(yè),，會(huì)員享有特殊折扣；而閉店式會(huì)員日活動(dòng)則是設(shè)置購(gòu)物的門檻,，為公司重點(diǎn)維護(hù)的高端客戶提供獨(dú)享的購(gòu)物環(huán)境禮遇,。 常州某百貨大樓不久前曾進(jìn)行了特殊的閉店VIP購(gòu)物活動(dòng)，商場(chǎng)門口鋪上了媲美電影節(jié)盛典的紅地毯,，大家手握邀請(qǐng)卡,，在專業(yè)迎賓員的引導(dǎo)下逐步踏入為VIP精心打造的購(gòu)物空間：百貨公司推行高倍積分活動(dòng)，同時(shí)幾乎每層都有驚喜特賣品牌參與,，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)員是平時(shí)的2倍,；為顧客專門準(zhǔn)備設(shè)有茶水點(diǎn)心和水果的休息專廳,，在不同的樓層設(shè)置鋼琴、小提琴的演奏,，以及街舞,、調(diào)酒、瑜伽等表演活動(dòng),。這都為這場(chǎng)會(huì)員活動(dòng)增添了活力氛圍和優(yōu)越的品質(zhì)感,。細(xì)致安排的活動(dòng)，整個(gè)賣場(chǎng)人潮涌動(dòng),，熱情高漲,，以最少的客戶流量達(dá)到了歷史最好的銷售業(yè)績(jī)。 通過(guò)閉店VIP銷售,，達(dá)到了與客戶進(jìn)行一次美妙的心靈碰撞之旅的目的,，通過(guò)營(yíng)造品位購(gòu)物氛圍，高端客戶在享有專屬禮遇的同時(shí)獲得了精神上真正的滿足感,。這種閉店?duì)I銷方式積累了VIP服務(wù)的精神,，也提升了百貨店內(nèi)部綜合管理的水平，從而增強(qiáng)了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。需要說(shuō)明的是,，這種方式特別適用于三、四線城市擁有核心地段但卻無(wú)法拓展新?tīng)I(yíng)業(yè)面積的傳統(tǒng)百貨企業(yè),，這樣的活動(dòng)能使它們從激烈的周邊同態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，創(chuàng)立新的品牌形象。 挖掘同質(zhì)業(yè)態(tài)差異化特色 差異化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)面臨同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然戰(zhàn)略選擇,，也直接關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)熱度,。據(jù)以往調(diào)查建議避免采用以性別等籠統(tǒng)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行百貨品牌的差異化定位，這種籠統(tǒng)的差異化實(shí)際上反而模糊了企業(yè)品牌個(gè)性及其VIP客戶群,，也便無(wú)法撐起經(jīng)營(yíng)體的正常運(yùn)轉(zhuǎn),。可通過(guò)以下兩種模式來(lái)提升百貨公司體驗(yàn)營(yíng)銷的差異化優(yōu)勢(shì),。其一,，特色百貨需要注意招商品牌的區(qū)域獨(dú)特性，至少要有30%以上的區(qū)域獨(dú)享特色品牌（同一個(gè)零售商圈,，百貨店擁有獨(dú)占品牌達(dá)到30%）,，同時(shí)各個(gè)樓層配合特有品牌進(jìn)行動(dòng)線調(diào)整；其二,，可定位為品類的差異化優(yōu)勢(shì)渠道,，將百貨公司打造為某一領(lǐng)域的冠軍形象，比如菜市口百貨公司的黃金品類,、中友百貨的化妝品品類等,。這類企業(yè)在消費(fèi)者心中已經(jīng)牢牢形成冠軍定位，成功搶奪了消費(fèi)者在該品類的第一心智資源,，在需要采購(gòu)這類產(chǎn)品時(shí),，便會(huì)不自覺(jué)地在第一時(shí)間作出選擇。 此外,，一些能夠快速調(diào)整產(chǎn)品種類,、豐富產(chǎn)品選擇的“快時(shí)尚”逐漸成為百貨公司吸引人流的法寶。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏越來(lái)越快,，需要商家能迅速捕捉消費(fèi)者需求變化,、快速提供特色產(chǎn)品的品牌，如ZARA,、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌,。百貨公司可在每年動(dòng)線調(diào)整的過(guò)程中逐漸引入這些更新周期短、產(chǎn)品線豐富,、特色鮮明的品牌駐入,，以此豐富消費(fèi)者購(gòu)物新鮮體驗(yàn)。 拓展零售領(lǐng)域,，打造購(gòu)物中心大消費(fèi)體驗(yàn) 體驗(yàn)消費(fèi)的終極目標(biāo)是在有限的空間內(nèi)盡可能多的給消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物感受,，滿足更豐富的消費(fèi)群體需求，這需要傳統(tǒng)百貨公司提升空間運(yùn)營(yíng)能力,，從傳統(tǒng)百貨零售向商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)方向不斷努力,，實(shí)現(xiàn)從滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物到滿足一站式生活體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型，打造一個(gè)滿足消費(fèi)者購(gòu)物,、餐飲,、娛樂(lè)、休閑,、交友,、學(xué)習(xí)、健康,、養(yǎng)心,、酒店等多元需求的綜合體驗(yàn)場(chǎng)所。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商需應(yīng)具備這種前瞻意識(shí)并嘗試打造其運(yùn)營(yíng)能力,。 未來(lái)的零售趨勢(shì)是零售企業(yè)逐步擁有自有物業(yè),，且將這些自有物業(yè)打造為城市綜合體。從經(jīng)營(yíng)管理和運(yùn)營(yíng)人才儲(chǔ)備來(lái)看,，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為綜合商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商,，要比住宅型房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型為綜合商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商容易得多，前者可能欠缺資金能力,，但這對(duì)擁有區(qū)域內(nèi)規(guī)模百貨的企業(yè)而言不算難事,。 這種類型的城市綜合體運(yùn)營(yíng)商需要注意人才儲(chǔ)備風(fēng)險(xiǎn),。企業(yè)必須有一支綜合素質(zhì)優(yōu)秀的品牌招商隊(duì)伍，他們可以細(xì)致的捕捉到不同區(qū)域消費(fèi)者的真實(shí)需求,，并根據(jù)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的規(guī)劃限制,，組合出合理的動(dòng)線品牌布局。這支隊(duì)伍在前期需要進(jìn)行大量的品牌布局與調(diào)整工作,，一個(gè)20萬(wàn)平米的Shopping Mall,，從建立品牌布局到初步實(shí)現(xiàn)品牌動(dòng)線合理調(diào)整，往往需要超過(guò)2年的時(shí)間,。 隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的不斷升級(jí),，未來(lái)二三十年內(nèi)以百貨為代表的零售業(yè)會(huì)呈現(xiàn)超過(guò)GDP 2倍以上增幅的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，作為承載百姓品質(zhì)生活夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)平臺(tái),，百貨企業(yè)應(yīng)時(shí)刻以提升自身綜合體驗(yàn)營(yíng)銷能力,，用心挖掘消費(fèi)者需求、細(xì)致入微地提供品質(zhì)服務(wù),，并以豐富的營(yíng)銷組合策略滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求與情感訴求,，從而不斷鍛煉企業(yè)綜合管理實(shí)力，在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得源源不斷的發(fā)展動(dòng)力,，自如應(yīng)對(duì)未來(lái)業(yè)態(tài)升級(jí)所帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),。 （作者為和君咨詢集團(tuán)高級(jí)咨詢師） （編輯：繩 娜 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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