英國愛丁堡博士曾經(jīng)說過：“音樂是店堂動(dòng)起來的傳聲器,。”隨著零售市場競爭進(jìn)入白日化階段,，零售商之間的競爭已轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)環(huán)境營造的比拼,。在如今多樣化的購物體驗(yàn)環(huán)境中，店堂音樂的設(shè)置對于消費(fèi)者而言有著不容小覷的作用,，隨著聲波的傳遞,，其間接體現(xiàn)品牌終端場所經(jīng)營的文化以及所涵蓋的文化價(jià)值。不難發(fā)現(xiàn),，背景音樂已經(jīng)成為了當(dāng)下各大零售場所經(jīng)營者進(jìn)行感官體驗(yàn)的不二選擇,。
例如，澳門的“壹號廣場”(One Central Macau)就非常擅用背景音樂,。它是匯集購物,、餐飲、娛樂和住宿于一體的澳門旗艦級Shopping Mall,。“壹號廣場”購物中心面積約為2萬平米,，網(wǎng)羅眾多國際頂尖設(shè)計(jì)品牌,，包括Louis Vuitton ，Gucci,， Dior等均于此開設(shè)旗艦店或其在澳門的首家分店,。匯聚國際大牌的“壹號廣場”，不光為旅客提供優(yōu)質(zhì)的奢華購物體驗(yàn),，更是展現(xiàn)了全球時(shí)尚潮流和休閑娛樂完美融合的生活理念,。澳門“壹號廣場”的目標(biāo)營銷專為高端、奢華消費(fèi)品人群定制,，目標(biāo)顧客群中除了來自歐美的高消費(fèi)人群,，中國內(nèi)地顧客的比例也在逐日增大,。在圣誕節(jié)及春節(jié)期間，澳門“壹號廣場”的一樓大廳有著弦樂四重奏樂隊(duì)進(jìn)行演奏,。這支樂隊(duì)演奏的曲目中西風(fēng)格兼有：消費(fèi)者步入Shopping Mall便沉浸于陽光《喜洋洋》氛圍中,；維尼亞夫斯基的《D大調(diào)第一華麗波蘭舞曲》讓人不時(shí)想起華麗殿堂內(nèi)人們翩翩起舞時(shí)的情景，無形中傳播著Shopping Mall中產(chǎn)品社會(huì)地位的象征意義,，極大程度地迎合了消費(fèi)者對高品質(zhì),、高貴身份的追求，從而激發(fā)消費(fèi)者高層次的消費(fèi)欲望,。
科學(xué)的背景音樂可以提升企業(yè)的軟環(huán)境,，有助于企業(yè)自身環(huán)境的完美塑造。在大眾消費(fèi)文化與品位需求日益提升的環(huán)境下,，通過更加優(yōu)化的軟環(huán)境與硬環(huán)境的搭配,，無疑會(huì)有助于商家搶占市場競爭的先機(jī)。
要選擇合適的背景音樂,，必須先了解音樂,，包括對其創(chuàng)作背景、風(fēng)格及音樂表現(xiàn)內(nèi)容等的知曉,，決不可單憑管理人員喜好而選擇背景音樂,。其次，選擇精良的卡帶,、CD,、音響設(shè)備，隨后進(jìn)行傾聽音樂,、熟悉音響效果,，控制音量與節(jié)奏。不可不顧音樂表現(xiàn)內(nèi)容隨便亂放,，帶來負(fù)面效果,。切不要把播放背景音樂看作是簡單的操作，隨隨便便,，掉以輕心,。

擇曲與設(shè)計(jì)的基本原則
并不是所有的音樂都可做背景音樂，選擇時(shí)需遵循如下原則：
1．輕柔,。輕柔的背景音樂使人輕松愉快,、舒適安逸、心曠神怡,；沉重,、聒噪的背景音樂令人心煩意亂，疲勞和易怒，而無聲的空間又使人孤寂難熬,。因此,，選擇背景音樂應(yīng)遵循輕柔原則。首先要考慮的是對音樂作品的要求——旋律流暢,、生動(dòng),，風(fēng)格高雅、結(jié)構(gòu)簡單,。其次,，背景音樂播放的操作及管理一般采用中央音樂控制系統(tǒng)，要求整套播音系統(tǒng)設(shè)備品質(zhì)精良,、安裝合理化,。操作人員要求具有嫻熟操作技能，同時(shí)播放時(shí)不宜使用過多的混響,，造成聲音的渾濁不清,，聽覺不舒服，形成噪音破壞消費(fèi)氣氛,。
2．舒緩,。音樂節(jié)奏會(huì)影響消費(fèi)者作出決策。根據(jù)美國學(xué)者Kahneman（1973）的研究表明,，快節(jié)奏音樂能夠激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望,，并能使消費(fèi)者更加快速地分析購物環(huán)境。節(jié)奏舒緩的音樂則能安撫消費(fèi)者的心情,，產(chǎn)生更多逛商場的情緒,，連帶購買也會(huì)增多。
3．融合,。背景音樂需要與零售場所的建筑風(fēng)格及經(jīng)營特色相融合,。所選擇的背景音樂應(yīng)與零售場所整體形象、風(fēng)格一致,，給消費(fèi)者以舒適,、無障礙的消費(fèi)感受。
4．愉悅,。酒店,、品牌體驗(yàn)店等是為消費(fèi)者提供餐飲、休息,、文化的場所，為了滿足消費(fèi)者平靜,、愉悅的心理需求,，零售場所提供的背景音樂不宜是主題太過突出而又激烈的。

擇曲需因時(shí)而異
1．背景音樂需要根據(jù)零售場所的經(jīng)營時(shí)間段及天氣變化情況而變換,。輕松,、舒緩的音樂可使人們大腦及神經(jīng)功能得到改善,、煥發(fā)精神，可以在早上開門迎賓,、客流量較大或天氣晴朗的時(shí)候播放,，在《天籟森林》中，美妙愉悅,、不染塵世的綠色音樂,，讓人猶如身處山林湖畔，沐浴晨光雨露,，在感受自然的音樂中放松自己,，享受生活；歡愉,、輕快的樂曲更容易激發(fā)顧客消費(fèi)的欲望,，在中午客流少或天氣陰郁的時(shí)候旋律優(yōu)美的音樂能安定情緒, 使人心情愉悅, 并增進(jìn)食欲, 此時(shí)可以考慮海頓、莫扎特或貝多芬的音樂,，在茶香余韻之中營造出一份閑情優(yōu)雅的意境,，在這種輕松愉快的氛圍下，顧客會(huì)自然而然地延長在商場里停留時(shí)間,；而在夜晚,，節(jié)奏緩慢、優(yōu)雅的音樂則具有降壓,、鎮(zhèn)靜,、放松的作用,此時(shí)可以選用舒伯特、德彪西的作品,。在《神秘園之歌》那優(yōu)美深情的旋律陪伴下,，讓人重回那個(gè)曾經(jīng)失落的心靈天堂。然而在促銷活動(dòng)期間或客流高峰期可以選擇節(jié)奏歡快的音樂,，暗示顧客該盡快購買,。
2．根據(jù)節(jié)假日的特點(diǎn)而定。遇到節(jié)假日,，可播放與此有關(guān)的音樂,，烘托出祥和喜慶、熱鬧的氣氛,。如元宵節(jié),、中秋節(jié)、春節(jié)等,，可選擇相應(yīng)主題的歌曲,，如《相思曲》、《彩云追月》、《花好月圓》,、《新春樂》等,。而圣誕節(jié)的平安夜時(shí)，可選擇《歡樂頌》,、《圣誕歌》,、《平安夜》等外國藝術(shù)歌曲，渲染節(jié)日氣氛,。

音量及節(jié)奏要適宜
影響人們對音樂感知的因素有很多,，除曲調(diào)、旋律外還包括極為重要的音量大小,。一般而言, 背景音樂的音量高出現(xiàn)場噪聲4～7分貝比較適宜,。通過音量大小可以調(diào)節(jié)購買決策，大分貝的音樂可以襯托出熱鬧的氣氛,，但是小分貝的音樂卻可以鼓勵(lì)顧客與銷售人員進(jìn)行對話,，并作進(jìn)一步的互動(dòng)。例如,，當(dāng)商場比較冷清需要聚攏顧客(如拍賣會(huì)或促銷會(huì))時(shí)可以播放稍大分貝的音樂,。如果銷售已告一段落，顧客需要進(jìn)行深層溝通時(shí)(如古董字畫,、家具,、或高級服飾等)，應(yīng)該調(diào)低音量更加恰當(dāng),。
音樂節(jié)奏不同,，給人的感受也是不一樣的。當(dāng)播放慢節(jié)奏音樂時(shí),，人們感覺會(huì)比較放松,、沉靜，讓人整個(gè)動(dòng)作都會(huì)慢下來,，輕松的沉浸其中,，從而會(huì)相對延長在賣場內(nèi)停留的時(shí)間，瀏覽更多的商品,，產(chǎn)生更多的消費(fèi),。相反，快節(jié)奏的音樂能讓人動(dòng)作快起來,，加快決策的速度,，提高購買量。所以說在節(jié)假日或者客流高峰的時(shí)候可以播放節(jié)奏較快的背景音樂,，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者提高采購速度,，縮短消費(fèi)者在店內(nèi)的停留時(shí)間,，緩解人流壓力,。

背景音樂是零售場所管理的重要組成部分,，運(yùn)用得好可以巧妙地安撫客人的情緒，滿足客人的身心需要,，也加強(qiáng)零售場所同客人感情交流,，促進(jìn)銷售；而忽視背景音樂,，易使零售場所在客人心目中的地位下降,，零售場所形象受到影響。所以,，現(xiàn)代零售場所從籌建到運(yùn)作,、管理的整套環(huán)節(jié)到零售場所設(shè)計(jì)、裝飾,、運(yùn)行等環(huán)境都必須考慮背景音樂的巧妙運(yùn)用,，以發(fā)揮出背景音樂應(yīng)有的功能。

（編輯：繩  娜  [email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。