企業(yè)營銷的終極價(jià)值

2011-12-1 16:08| 查看: 197179| 評論: 0|原作者: 魯培康

摘要: 近年來,，由互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所造就的網(wǎng)民的強(qiáng)大力量，不僅徹底改變了企業(yè)以自我為中心的營銷觀念與做法,，而且使越來越多的企業(yè)在營銷活動(dòng)中更加難以把握自己的主動(dòng)權(quán),。面對新的營銷環(huán)境,，企業(yè)不僅要積極應(yīng)對，更要認(rèn)真思考：營銷活動(dòng)的終極價(jià)值是什么,？如何才能使企業(yè)在 ...

近年來,，由互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所造就的網(wǎng)民的強(qiáng)大力量，不僅徹底改變了企業(yè)以自我為中心的營銷觀念與做法,，而且使越來越多的企業(yè)在營銷活動(dòng)中更加難以把握自己的主動(dòng)權(quán),。面對新的營銷環(huán)境，企業(yè)不僅要積極應(yīng)對,，更要認(rèn)真思考：營銷活動(dòng)的終極價(jià)值是什么,？如何才能使企業(yè)在更加復(fù)雜的競爭中營銷制勝？
中國企業(yè)營銷在近20年的時(shí)間里,，從觀念到實(shí)踐都經(jīng)歷了突飛猛進(jìn),。在這個(gè)過程中，各種新的觀念層出不窮,，新的方法不斷涌現(xiàn),，譬如產(chǎn)品為王、渠道為王,、價(jià)格為王,、傳播為王、廣告為王等,，都曾經(jīng)在營銷界產(chǎn)生了廣泛的影響,。綜觀這段精彩而短暫的歷史，我們發(fā)現(xiàn)：無論產(chǎn)品為王,、渠道為王,，還是廣告為王，都打上了特定的歷史階段與市場環(huán)境下企業(yè)競爭的生動(dòng)烙印,，都是營銷在中國不斷發(fā)展,、走向成熟這一過程中,，中國企業(yè)的必經(jīng)之路。因此,，只知一味地責(zé)難中國企業(yè)營銷曾經(jīng)有過的種種極端做法,，或者始終抓住中國市場的“二元結(jié)構(gòu)化”特點(diǎn)而只顧眼前的行為，都足不可取,。顯然,，市場的成熟、營銷的發(fā)展自有其客觀性和規(guī)律性,，企業(yè)對顧客的理解,，顧客對企業(yè)的認(rèn)知，同樣需要經(jīng)歷一個(gè)較長的過程,。今天，對于中國市場化進(jìn)程中這些曾經(jīng)一度盛行的營銷舉措,，其歷史的必然性已經(jīng)毋庸贅言,，其對與錯(cuò)也只能交給企業(yè)自己去評判。
我們都會發(fā)現(xiàn),，在營銷過程中效果越好,、見效越快的策略，往往都是難以屢試不爽,、長期有效的策略,。傳統(tǒng)的營銷思維，往往導(dǎo)致人們過分強(qiáng)調(diào)單一營銷要素的作用,，甚至善于采取種種極端做法,。當(dāng)然，對于這些做法我們卻不能一概否定,。譬如很多企業(yè)都會這樣說：產(chǎn)品決定一切,、渠道永遠(yuǎn)為王、促銷屢試不爽等,，這些說法有錯(cuò)嗎,？當(dāng)然沒有。事實(shí)上,，更重要的在于你怎么做,，在于你如何根據(jù)市場的競爭現(xiàn)狀、企業(yè)的發(fā)展階段來準(zhǔn)確定位自己,，在于你如何正確理解產(chǎn)品的核心內(nèi)涵,、構(gòu)建產(chǎn)品的分銷渠道、關(guān)注自己的競爭對手,、創(chuàng)新企業(yè)的營銷組合,。就拿產(chǎn)品來說,，科特勒先生就把產(chǎn)品分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品,、實(shí)際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品,，而且認(rèn)為，最基礎(chǔ)和最重要的都是核心產(chǎn)品,，因?yàn)樗嬲砹祟櫩唾徺I產(chǎn)品時(shí)所尋找的解決問題的核心利益,。
所以，即便企業(yè)對某些核心要素近乎偏執(zhí)地強(qiáng)調(diào),，也不足為怪,，只要企業(yè)沒有脫離自身實(shí)際與發(fā)展階段，只要企業(yè)認(rèn)為值得這樣去做,，都會有其合理的一面,。因?yàn)槭聦?shí)終將勝于雄辯，對于那些善于學(xué)習(xí)的企業(yè),，它們會用成功來改變企業(yè)的未來,；而那些自以為是的企業(yè)，也終將用失敗的代價(jià)改寫自己的明天,。而且,，任何專家、權(quán)威都有可能犯“屁股決定腦袋”的錯(cuò)誤,，對于企業(yè)來說,，既要對專家的觀點(diǎn)作出理性判斷，更需要正確認(rèn)識自身的實(shí)際情況,，真正理解營銷競爭的終極價(jià)值,。包括大眾媒體所倡導(dǎo)的很多觀點(diǎn)，企業(yè)也需要認(rèn)真辨析,，正像任何產(chǎn)品都有自己不同的目標(biāo)人群和市場定位一樣,，媒體首先要服務(wù)的都只能是它的主流讀者群�,；仡櫼荒陙�,，正是面對現(xiàn)實(shí)市場和企業(yè)營銷存在的普遍問題，我們才不斷呼吁：企業(yè)要把握營銷大勢,、反擊市場通脹,，要重視模式創(chuàng)新、樹立聲譽(yù)戰(zhàn)略,，要關(guān)注趨低消費(fèi),、學(xué)會減法營銷，要嘗試聯(lián)合營銷、厘清有獎(jiǎng)銷售,，要擅用文化營銷,、洞悉禮品營銷，要避免過度營銷,、回歸顧客為王……
今天,，面對新的競爭現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)從觀念到實(shí)踐,，盡快建立“顧客為王”的戰(zhàn)略營銷思想,。實(shí)際上，戰(zhàn)略營銷更重視企業(yè)的系列營銷要素與統(tǒng)一,，強(qiáng)調(diào)“以4C來思考,，用4P去行動(dòng)”，主張企業(yè)既要立足現(xiàn)實(shí),，又要放眼未來,。因此，企業(yè)在營銷過程中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為王,、終端制勝都不足為怪,，這正是市場發(fā)展階段性及核心營銷要素重要性的體現(xiàn)。畢竟,，中國市場的成熟度，企業(yè)對消費(fèi)者需求的滿足,，都將是一個(gè)漸進(jìn)的過程,。特別是中國市場的獨(dú)特性，更決定了企業(yè)營銷的差異化,，對此企業(yè)應(yīng)有清醒的認(rèn)識,。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該清楚地看到：今天的市場環(huán)境正在發(fā)生著深刻的變革,，它要求我們必須回歸營銷的本質(zhì)來思考問題,。
因此，顧客為王的真正含義,，就是建立以顧客為中心的營銷觀念與實(shí)際做法,，它與企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、渠道等核心要素的重要性并不對立,。因?yàn)槿魏蔚漠a(chǎn)品為王,、渠道為王，只要不能為顧客真正創(chuàng)造價(jià)值,，都終將被市場所拋棄,。因此，顧客為王才是企業(yè)營銷的終極價(jià)值。

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