2011年11月5日～7日,，第20屆中外管理官產學懇談會在北京釣魚臺國賓館,、五洲皇冠假日酒店召開。86歲高齡的“定位之父”艾·里斯先生及其女兒——定位理論的繼承者勞拉·里斯不遠萬里來到中國,，在會上作了題為《中國企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略》的演講,，并在現場為中國企業(yè)家解惑釋疑。
艾·里斯在演講中指出,，定位理論不是一個靜態(tài)的理論,，而是一個不斷進化的營銷體系，它在幾十年間不斷地升級和發(fā)展,，幾乎每十年都有深化和實踐后的新版本,。

定位理論發(fā)展的四個階段

在演講中，艾·里斯對其重要思想的形成過程進行梳理,，將定位理論的發(fā)展分成了四個階段,。
20世紀70年代的營銷游戲：定位。1969年6月,，定位理論的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市場中的競賽》在《工業(yè)營銷》雜志上正式發(fā)表,。1972年，《廣告時代》雜志刊登了系列文章《定位時代的來臨》,，正式宣告：經過了產品時代,、形象時代之后，20世紀70年代的廣告進入了策略為王的定位時代,。并提出,，若要在這個傳播泛濫的社會里取得成功，企業(yè)必須在消費者心智中創(chuàng)造一個“定位”。這個“定位”不僅僅權衡自己的強項和弱點,，競爭對手的優(yōu)劣勢也同樣會納入考慮,。這三篇文章使得“定位”名聲大噪，定位思想正式引起了整個行業(yè)的關注,。
1980年,，艾·里斯和杰克·特勞特的《定位》一書出版，再次引起轟動,，隨即被翻譯成17國語言出版。就商業(yè)而言,“定位”最為重要的貢獻是,，指出營銷的競爭是一場關于心智的競爭,，營銷競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是心智,。企業(yè)必須學會從心智的角度來看待營銷和品牌,，心智決定最終的成敗。
20世紀80年代的營銷游戲：營銷戰(zhàn),。20世紀70年代末期,，隨著產品的同質化和市場競爭的加劇，艾·里斯和杰克·特勞特發(fā)現,，企業(yè)很難僅通過滿足客戶需求的方式在營銷中獲得成功,。而里斯早年的戰(zhàn)爭經歷使他們想到，從競爭的極端形式——戰(zhàn)爭中發(fā)展新的方法,。
1985年,，《營銷戰(zhàn)》出版，被稱為營銷界的《孫子兵法》,，成為美國乃至全球營銷高層的必讀營銷戰(zhàn)略著作,。1985年11月11日，艾·里斯和杰克·特勞特在《The New York Times》撰文指出：“戰(zhàn)略應該由外而內,、自下而上發(fā)展,，而非自上而下——換句話說，戰(zhàn)略應該來自于一個有效的戰(zhàn)術,�,！�1988年，這一思想形成《營銷革命》一書出版,。
20世紀90年代的營銷游戲：聚焦,。20世紀80年代末，來自華爾街年復一年的增長壓力,，迫使美國的大企業(yè)紛紛走上多元化發(fā)展的道路,，期望以增加產品線和服務的方式來實現銷售和利潤的增長。結果,，IBM,、通用汽車,、GE等大企業(yè)紛紛陷入虧損的泥潭。1989年10月,，艾·里斯再次提出新的觀點：“今天市場生存的三個基本法則是聚焦,、聚焦、再聚焦,�,！�
1994年里斯和特勞特聯合接受采訪時指出：“下一個10年，美國企業(yè)應該關注聚焦,�,！本驮谶@一年，艾·里斯和杰克·特勞特這對合作了26年的伙伴最終選擇了分道揚鑣,，各自獨立發(fā)展自己的事業(yè),。兩年后，艾·里斯的《聚焦》一書出版,，他認為,，大企業(yè)必須重新聚焦才能獲得競爭力，聚焦也是成功打造品牌的第一步,。聚焦受到了諸多大企業(yè)的重視,，也得到了企業(yè)的積極響應，比如,，引發(fā)了GE歷史上著名的“數一數二”革命,。
新世紀的營銷游戲：分化。2002年,，艾·里斯與勞拉·里斯的《廣告的沒落和公關的崛起》一書出版,，他們講述了打造品牌的道理：“公關是太陽，廣告是風,，公關創(chuàng)建品牌,，廣告維護品牌�,！�2003年,，艾·里斯應邀出席美國硅谷大會，作了《創(chuàng)建高科技品牌》的主題演講,，指出融合無法獲得成功的同時,，也提出了打造品牌最重要的商業(yè)力量——分化。
2004年,，艾·里斯與伙伴勞拉·里斯的著作《品牌的起源》出版,。艾·里斯從達爾文那里得到了啟示，他認為自然界的分化和進化的交互作用為商業(yè)界提供了現成模型。針對高科技行業(yè)流行的“融合”風潮,，艾·里斯和勞拉·里斯用自然界物種不斷分化,，誕生出新品類的“生命大樹”來比喻商業(yè)界的發(fā)展規(guī)律：品類必然分化，而分化誕生了打造品牌的機會,。他們指出,，在今天的市場上，通過分化創(chuàng)建一個新品類才是打造強大品牌的出路所在,。

銷售與市場網 sysyfmy.com(作者: 王文正 王 放)
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