定位理論四階段與中國企業(yè)定位重點

2011-12-1 16:10| 查看: 412449| 評論: 0|原作者: 王文正王放

摘要: 定位理論是一個不斷進化的營銷體系,，隨著市場環(huán)境的演變在不斷升級和發(fā)展,。定位理論經(jīng)歷了哪些重要的發(fā)展階段？中國企業(yè)在實踐定位理論的過程中必須抓住的重點是什么,？

中國企業(yè)定位的重點

在會上,，艾·里斯先生公布了退休的消息，并指定他的女兒勞拉·里斯為定位理論的繼承人,。勞拉·里斯會對定位理論作出哪些新的發(fā)展,？中國企業(yè)實踐定位理論的關(guān)鍵是什么？帶著這些問題,，本刊記者對里斯父女進行了專訪,。
《銷售與市場》：定位理論在新世紀有哪些新的發(fā)展？
艾·里斯：定位理論將會有迄今為止最重要的發(fā)展,，那就是視覺元素——“視覺錘”,，由它把定位這個“概念的釘子”錘到消費者的心智當(dāng)中。勞拉寫了本名為《Visual Hammer》的書,，將在今年晚些時候出版,。
現(xiàn)在，我們說的定位都停留在文字或口頭方面的表達,。我們在咨詢過的案例中發(fā)現(xiàn),，當(dāng)一個品牌結(jié)合視覺錘時，它就能夠推動定位,。就像北京2008年的奧運會,，它在全球產(chǎn)生了巨大影響,，人們印象最深刻的就是鳥巢，它對于奧運會來說就是一個巨大的視覺錘,。再比如,，可口可樂的瓶子好像會說話一樣，它不僅是一個形狀,，更代表了最正宗的,、原創(chuàng)的可樂,。
其他的品牌也有類似的視覺錘,，比如奔馳的車標，它代表了一種聲望,。再看一下萬寶路，剛開始，萬寶路并不是一個領(lǐng)先的品牌,，直到它把定位的語言聚焦在了男性特質(zhì)上，并同時啟用了一個視覺錘——牛仔，隨后萬寶路成了香煙領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌,。
雖然我們強調(diào)視覺錘很重要,，但并不是說定位這個概念沒有用了，而是說將定位和視覺錘結(jié)合起來,，將產(chǎn)生更有力的作用,。比如,，耐克的對鉤是十分有力的視覺錘,，而它在中國市場上的競爭對手李寧的視覺錘就不夠有力,。很多中國品牌需要去思考怎樣尋找自己的視覺錘,，并將它的定位釘入到消費者心智當(dāng)中,。
有趣的是,，視覺錘的應(yīng)用我們可以舉出很多美國品牌的案例,，但在中國這種品牌并不多,。中文本身就是一種圖像型的語言文字,，中文的每個字代表了要表達這個含義的圖片，就好像男人的“男”字,，它用圖片的形式表現(xiàn)了出來,；而英文是由字母組成的,，每個字母代表了一個發(fā)音,。
對中國品牌來說,，強調(diào)視覺錘對品牌的重要性,，可以避免翻譯上的障礙，省去了把中國品牌的語言文字轉(zhuǎn)換為其他語言的麻煩,。拿可口可樂的瓶子來說,，人們根本不用管它是哪國的語言,，都知道它要表現(xiàn)的是可口可樂。
一個中國品牌要想走向全球成為全球性品牌,，它首先要做的就是找到一個視覺錘代表這個品牌,，成為這個品牌的標志。我們指的并不是商標,，雖然說商標有時也能作為視覺錘,。商標代表的是這個商品或品牌的名字,，而我們說的視覺錘必須能夠表達定位的特性,，就好像牛仔代表的是男性的力量,，奔馳的三角形代表的是聲譽，可口可樂的瓶子代表的是正宗可樂,。
《銷售與市場》：對于“定位”,、“營銷戰(zhàn)”,、“聚焦”和“分化”,，中國企業(yè)的營銷應(yīng)將注意力重點放在哪個關(guān)鍵詞上面,？不同行業(yè)發(fā)展階段的企業(yè)關(guān)注的重點有何不同？
艾·里斯：還有第五個關(guān)鍵詞,，就是剛才談的視覺錘,。
很難講這幾個詞哪個更重要，但對中國企業(yè)來說,，首先要關(guān)注的是你在哪個點上下力氣,，即聚焦。聚焦之后,，才有可能推動接下來的事情——推出定位,，就是我們說的口頭上,、語言上和文字上的東西,，然后再找到視覺錘來推廣定位，這些都是品牌內(nèi)在的一些東西,。說到“分化”,，它其實是一個外在的因素，因為你首先要關(guān)注市場上在發(fā)生什么事情,，才能發(fā)現(xiàn)整個品類或市場發(fā)展的趨勢,，然后才有可能在未來找到打造新品牌的機遇。
在我們做過的案例中,，有些公司還沒有聚焦,，我們就要從聚焦入手；有些公司已經(jīng)聚焦了,，我們就要著手看其他的方面,；有些公司的定位很好，但是視覺錘方面做得并不好,，我們就從它弱的地方著手,；有些公司所處的品類正在分化，但它沒有及時推出第二品牌,，就浪費了打造新品牌的機遇,。所以，對于一個公司來說,，什么最重要取決于這個公司所處的營銷階段,。
對于一個處在早期發(fā)展階段的公司來說，可以通過公關(guān)建立一個新品牌。如果公司已經(jīng)有比較成熟的品牌,，就應(yīng)該重點關(guān)注廣告，以此來維護這個品牌,。比如可口可樂，這個品牌的歷史很悠久而且很知名，對它來說已經(jīng)沒有通過公關(guān)來制造任何品牌效應(yīng)的機會了,。既有的成熟品牌需要通過廣告來維持品牌,，我們需要再次強調(diào)視覺錘的重要性,。
實際上，我們中國區(qū)合伙人最新出版的《品類戰(zhàn)略》一書,，完整地囊括了定位理論的最新發(fā)展成果。
《銷售與市場》：定位理論傳入中國10年，不少營銷人對理論本身有了一定的了解,，他們開始關(guān)注定位理論如何在企業(yè)落地的問題,。中國企業(yè)成功實踐定位理論有哪些關(guān)鍵點,？

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