勞拉·里斯：值得慶幸的是，我們發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)企業(yè)對(duì)打造品牌和品牌定位表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的意識(shí)。在和不少中國(guó)企業(yè)家的溝通中我們發(fā)現(xiàn),，他們對(duì)定位理論有了一定的掌握,，開(kāi)始從理論的角度進(jìn)行思考并跟著理論來(lái)實(shí)踐,。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)還是聚焦,。一個(gè)公司盡管理解了定位理論,，但它還是有很長(zhǎng)的產(chǎn)品線，涵蓋了很多品類,，如果不進(jìn)行品牌聚焦,，定位理論就不能為企業(yè)打造品牌提供幫助。里斯先生在1996年寫(xiě)的《聚焦》這本書(shū)非常重要,，它闡釋了實(shí)現(xiàn)定位理論的方法,。 定位是一個(gè)基礎(chǔ)概念，我們通過(guò)聚焦才可能打造品牌,、主導(dǎo)品類，在這個(gè)過(guò)程中再去發(fā)現(xiàn)品類分化的機(jī)會(huì),，繼續(xù)推出新的品牌主導(dǎo)新的品類,。在這個(gè)過(guò)程中才會(huì)涉及我們說(shuō)的文字語(yǔ)言上的定位表達(dá)（釘子），然后通過(guò)視覺(jué)錘把定位釘入到消費(fèi)者的心智中,。聚焦是在定位基礎(chǔ)上推動(dòng)接下來(lái)工作的首要一點(diǎn),。 艾·里斯：定位其實(shí)是一個(gè)哲學(xué)和理論上的東西，而聚焦告訴我們?nèi)绾稳?shí)踐,，是行為上的一個(gè)東西,。定位講的是進(jìn)入消費(fèi)者心智，如何進(jìn)入消費(fèi)者心智呢,？通過(guò)聚焦,。打個(gè)比方，聚焦就好像一把刀,，你要把刀磨得非常鋒利,，才能切開(kāi)一些東西。就好像產(chǎn)品線,，只有把產(chǎn)品線收縮,，才可能把定位植入到消費(fèi)者心智中。 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：近幾年,，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛,，您認(rèn)為品牌廠商如何在傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)渠道間進(jìn)行平衡？ 艾·里斯：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，這個(gè)問(wèn)題要從分化的角度來(lái)看,。傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)這兩種渠道需要兩個(gè)不同的品牌，而不是用同一個(gè)品牌�,，F(xiàn)在大部分公司都沒(méi)有這樣做,，它們的實(shí)體店和電子商務(wù)仍然使用同一個(gè)品牌,。 反過(guò)來(lái)看，現(xiàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域做得相對(duì)成功的阿里巴巴,、百度,、優(yōu)酷等，它們都是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌,，都沒(méi)有實(shí)體店,。同樣，如果傳統(tǒng)的制造業(yè)要做電子商務(wù)的話,，仍然需要推出一個(gè)和實(shí)體店不一樣的品牌,。 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：中國(guó)最大的家電賣(mài)場(chǎng)蘇寧和國(guó)美都推出了自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，分別推出覆蓋多品類的蘇寧易購(gòu)和專注于家電品類的庫(kù)巴網(wǎng),，您怎么看待這兩種模式,？ 勞拉·里斯：當(dāng)然是越聚焦越好，亞馬遜就是靠聚焦于賣(mài)書(shū)而取得了成功,。在美國(guó),，很多大型的實(shí)體零售店都有自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，但很多并不成功,。而有一個(gè)聚焦很精準(zhǔn),、狹窄的網(wǎng)站，叫做zappos.com,，這個(gè)網(wǎng)站只賣(mài)鞋,，卻做得非常成功。 艾·里斯：亞馬遜網(wǎng)用19億美金收購(gòu)了Zappos這個(gè)網(wǎng)站,，體現(xiàn)了這個(gè)網(wǎng)站的價(jià)值,。對(duì)人們來(lái)說(shuō)，鞋子首先要合腳,，所以人們就必須去試穿,。如何體現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)賣(mài)鞋的優(yōu)勢(shì)呢？Zappos推出了承擔(dān)雙程運(yùn)費(fèi)的服務(wù),。 這也體現(xiàn)了定位和聚焦的內(nèi)在聯(lián)系,。Zappos聚焦在鞋子上面，定位是“能夠享受往返的雙程運(yùn)費(fèi)”,。反過(guò)來(lái),，如果一個(gè)網(wǎng)站除了賣(mài)鞋還賣(mài)很多東西的話，提供雙程運(yùn)費(fèi)就不太可能,，就不能強(qiáng)化這個(gè)概念,。 〔本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢公司翻譯〕 （編輯：王文正 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷(xiāo)售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2025-4-20 23:17 , Processed in 0.041421 second(s), 20 queries .
Powered by 銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
