未來的消費服務(wù)連鎖企業(yè)

2011-12-1 16:16| 查看: 280393| 評論: 0|原作者: 甘綺翠

摘要: 面對重大發(fā)展機遇和多重挑戰(zhàn),，中國的消費服務(wù)連鎖企業(yè)應(yīng)將打造良好的顧客體驗作為企業(yè)管理的核心,，采用系統(tǒng)的方法實現(xiàn)向未來消費服務(wù)連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型,。

第二，數(shù)字化營銷和渠道協(xié)同,。多渠道整合營銷需要聚焦于數(shù)字化時代消費者在多渠道的行為,，在每個渠道的各個環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的關(guān)鍵接觸點，并與其他渠道配合,，發(fā)揮數(shù)字媒體渠道和其他渠道的協(xié)同作用,。社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站是數(shù)字媒體渠道發(fā)展的新方向�,？诒畟鞑ヅc數(shù)字媒體相結(jié)合呈現(xiàn)快速,、廣泛和互動等特點，輻射力強大,，是數(shù)字營銷中必須高度重視的環(huán)節(jié),。
第三，忠誠度營銷,。中國消費服務(wù)連鎖企業(yè)要針對不同消費群體和其業(yè)務(wù)價值制定忠誠度計劃,，以此來促進銷售，從而加深客戶的洞察和提升品牌,。對于消費服務(wù)連鎖企業(yè)來說,，首先要明確忠誠度計劃帶來的業(yè)務(wù)價值并將其合理分類。在按業(yè)務(wù)價值將忠誠度計劃分類后,，企業(yè)需要綜合考慮客戶的消費頻次等因素對客戶類別進行劃分,，并對各類別客戶的消費習(xí)慣和價值取向等因素深入分析和了解，以此作為有針對性的忠誠度營銷計劃的基礎(chǔ),。最后,，企業(yè)要綜合不同的消費群體的特點和其基于業(yè)務(wù)價值的定位，制定相應(yīng)的忠誠度計劃,，明確針對每類消費群體的激勵方式,，如價格激勵、積分激勵和地位尊重激勵等,。
在明確忠誠度計劃的價值定位,、客戶定位、激勵手段后,，持續(xù)的會員運營能力和IT系統(tǒng)支持能力是忠誠度體系保持競爭力的關(guān)鍵,。中國一些領(lǐng)先的消費服務(wù)連鎖企業(yè)在數(shù)字化營銷和會員管理方面進行了有益的嘗試，7天連鎖酒店就是一個典型的通過數(shù)字化營銷和會員制實現(xiàn)差異化競爭的例子,。

打造服務(wù)品牌
消費服務(wù)連鎖企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝,，就必須高度關(guān)注顧客的消費體驗，打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌,。但是,，中國企業(yè)在服務(wù)方面的現(xiàn)狀卻不容樂觀，主要表現(xiàn)在服務(wù)定位不明確,、標(biāo)準化程度不高,，以及質(zhì)量不穩(wěn)定。要打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌,，消費服務(wù)連鎖企業(yè)必須重點構(gòu)建四個方面的能力：
第一,，將服務(wù)清晰定位。打造服務(wù)品牌首先要將服務(wù)進行清晰的定位,，因為一切服務(wù)的標(biāo)準,、流程、考核指標(biāo)等都是根據(jù)服務(wù)定位而來的,�,？傮w來說，消費服務(wù)定位為面向大眾化的服務(wù),、偏向高端或特色服務(wù),，以及在這其中的任何區(qū)間。大眾化服務(wù)是根據(jù)消費者的核心需求提供有選擇性,、有針對性的服務(wù),，它重視服務(wù)的投入成本，力求優(yōu)化投入產(chǎn)出,，如經(jīng)濟型連鎖酒店,、影院等,，其顧客目標(biāo)是大眾市場。高端或特色服務(wù)是將服務(wù)視為差異化競爭的重要手段,，著力打造服務(wù)品質(zhì),，定位于高端消費人群或某一特定消費群體，如商務(wù)餐廳,、特色餐飲或酒店等,，其目標(biāo)是利基市場。
第二,，構(gòu)建品質(zhì)營運體系,。品牌的背后是質(zhì)量，應(yīng)該說大部分消費服務(wù)連鎖企業(yè)在品質(zhì)營運體系的各個步驟中都有自己的規(guī)范,，但由于缺乏執(zhí)行和監(jiān)督的力度,，這些規(guī)范并不能被有效地落到實處。消費服務(wù)連鎖企業(yè)要想打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌,，必須構(gòu)建科學(xué)的品質(zhì)營運閉環(huán)管理體系,，使服務(wù)標(biāo)準的制定、營訓(xùn),、輔導(dǎo)和優(yōu)化形成系統(tǒng),，并嚴格執(zhí)行，從而確保服務(wù)品質(zhì),。
第三,，員工能力建設(shè)和服務(wù)一線員工。提供服務(wù)的主體是一線的員工,，因此,，很多在服務(wù)中出現(xiàn)的問題并不是企業(yè)沒有標(biāo)準，而是員工對這些標(biāo)準的理解和掌握不夠,，執(zhí)行態(tài)度和方法各有差異,，造成企業(yè)的服務(wù)水平不穩(wěn)定，影響客戶對服務(wù)的體驗,。企業(yè)的服務(wù)分為針對員工的內(nèi)部服務(wù)和面向消費者的外部服務(wù),。強調(diào)內(nèi)部服務(wù)的質(zhì)量是管理思路的轉(zhuǎn)變，只有滿意的員工才能創(chuàng)造滿意的消費者,，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量最終決定顧客滿意度,。
第四，創(chuàng)造完美顧客消費體驗,。服務(wù)的最終目標(biāo)是創(chuàng)造完美的顧客消費體驗,，完整的顧客消費體驗包括四個環(huán)節(jié)：1.認知和識別環(huán)節(jié)。商家要對消費者服務(wù)需求充分理解和把握，服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計和營銷宣傳應(yīng)與消費者需求相匹配,。同時,，品牌形象、企業(yè)形象應(yīng)符合消費者的心理期待,。2.比較和決策環(huán)節(jié),。商家的服務(wù)應(yīng)具有差異化,、價格等競爭優(yōu)勢,，為顧客提供真實、及時,、準確和一致的信息,，以及老顧客的好評與推薦。3.消費服務(wù)環(huán)節(jié),。這是最重要也是消費者直接體驗服務(wù)的環(huán)節(jié),，要注意兩方面的體驗：一是環(huán)境體驗(硬件)，使消費者在對環(huán)境的體驗中可以感受和加深對品牌訴求的理解,；二是服務(wù)體驗(軟件),，讓顧客在各個門店接受到標(biāo)準、一致,、穩(wěn)定的基本服務(wù),。4.消費后服務(wù)環(huán)節(jié)。商家可以通過回訪,、定期溝通等方式與消費者加強聯(lián)系,，提高消費者忠誠度。

強化連鎖經(jīng)營
連鎖企業(yè)只有形成連鎖經(jīng)營的合力,，才能發(fā)揮整體的優(yōu)勢,，形成規(guī)模效益。我們認為,，加強連鎖化經(jīng)營應(yīng)該建立“小店大后臺”的連鎖管理模式,，強調(diào)資源共享、協(xié)作和標(biāo)準化經(jīng)營,。
首先,，構(gòu)建大后臺營運。大后臺資源共享包括對市場營銷資源,、運營管理資源和人力管理資源的共享,，通過業(yè)務(wù)流程和組織體系保證企業(yè)的共享和協(xié)作機制�,！按鬆I運”的本質(zhì)是整個公司的資源分配向營運傾斜,，高品質(zhì)營運構(gòu)成服務(wù)型品牌的核心競爭力。同時，公司的組織架構(gòu)從職能型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變,，強調(diào)為前臺提供專業(yè)和標(biāo)準化的服務(wù),。各專業(yè)線成為“大營運”的支持和保障，以成本中心和專業(yè)支持的模式來支持營運的開展,�,！按鬆I運” 保障營運體系能夠快速響應(yīng)市場和滿足客戶需求，真正實現(xiàn)以客戶為中心的目標(biāo),，同時提升組織的市場化程度,。
其次，建立快速復(fù)制小前臺,。構(gòu)建標(biāo)準化,、職責(zé)簡化、流程清晰,、快速復(fù)制的小前臺對消費服務(wù)連鎖企業(yè)的快速擴張非常重要,。標(biāo)準化是前臺管理的核心，包括員工管理標(biāo)準化,、體驗管理標(biāo)準化,、經(jīng)營管理標(biāo)準化，以及工程物料管理標(biāo)準化等,。消費服務(wù)連鎖企業(yè)打造“小前臺”要抓住兩點：一是簡化,，“小前臺”的本質(zhì)是盡可能簡化和標(biāo)準化前端的執(zhí)行，而把復(fù)雜性和決策性的業(yè)務(wù)交由后臺集中完成,，只有足夠的簡化和標(biāo)準才可以快速復(fù)制使其專注于客戶服務(wù),；二是專注，“小前臺”要更專注地面對客戶和一線員工,，提高服務(wù)品質(zhì)和客戶滿意度,。
中國的消費服務(wù)連鎖企業(yè)面臨巨大的發(fā)展機遇，同時也面臨多重挑戰(zhàn),。企業(yè)要想抓住機遇,，必須充分理解服務(wù)性企業(yè)的特點，認清打造良好的消費者體驗是企業(yè)管理的核心,，并以此為中心對重點的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行部署,。
（甘綺翠：IBM中國商業(yè)價值研究院院長。進一步的問題或探討請登錄http://ganqicui.cmmo.cn）

(編輯：王文正 [email protected])

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