未來的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)

2011-12-1 16:16| 查看: 273299| 評論: 0|原作者: 甘綺翠

摘要: 面對重大發(fā)展機(jī)遇和多重挑戰(zhàn)，中國的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)應(yīng)將打造良好的顧客體驗(yàn)作為企業(yè)管理的核心,，采用系統(tǒng)的方法實(shí)現(xiàn)向未來消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型,。

第二,，數(shù)字化營銷和渠道協(xié)同,。多渠道整合營銷需要聚焦于數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者在多渠道的行為,，在每個(gè)渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的關(guān)鍵接觸點(diǎn),，并與其他渠道配合,，發(fā)揮數(shù)字媒體渠道和其他渠道的協(xié)同作用,。社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站是數(shù)字媒體渠道發(fā)展的新方向�,？诒畟鞑ヅc數(shù)字媒體相結(jié)合呈現(xiàn)快速,、廣泛和互動(dòng)等特點(diǎn)，輻射力強(qiáng)大,，是數(shù)字營銷中必須高度重視的環(huán)節(jié),。
第三，忠誠度營銷,。中國消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)要針對不同消費(fèi)群體和其業(yè)務(wù)價(jià)值制定忠誠度計(jì)劃,，以此來促進(jìn)銷售，從而加深客戶的洞察和提升品牌,。對于消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)來說,，首先要明確忠誠度計(jì)劃帶來的業(yè)務(wù)價(jià)值并將其合理分類。在按業(yè)務(wù)價(jià)值將忠誠度計(jì)劃分類后,，企業(yè)需要綜合考慮客戶的消費(fèi)頻次等因素對客戶類別進(jìn)行劃分,，并對各類別客戶的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值取向等因素深入分析和了解，以此作為有針對性的忠誠度營銷計(jì)劃的基礎(chǔ),。最后,，企業(yè)要綜合不同的消費(fèi)群體的特點(diǎn)和其基于業(yè)務(wù)價(jià)值的定位，制定相應(yīng)的忠誠度計(jì)劃,，明確針對每類消費(fèi)群體的激勵(lì)方式,，如價(jià)格激勵(lì)、積分激勵(lì)和地位尊重激勵(lì)等,。
在明確忠誠度計(jì)劃的價(jià)值定位,、客戶定位、激勵(lì)手段后,，持續(xù)的會員運(yùn)營能力和IT系統(tǒng)支持能力是忠誠度體系保持競爭力的關(guān)鍵,。中國一些領(lǐng)先的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)在數(shù)字化營銷和會員管理方面進(jìn)行了有益的嘗試，7天連鎖酒店就是一個(gè)典型的通過數(shù)字化營銷和會員制實(shí)現(xiàn)差異化競爭的例子,。

打造服務(wù)品牌
消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝,，就必須高度關(guān)注顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌,。但是,，中國企業(yè)在服務(wù)方面的現(xiàn)狀卻不容樂觀,，主要表現(xiàn)在服務(wù)定位不明確、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高,，以及質(zhì)量不穩(wěn)定,。要打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌，消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)必須重點(diǎn)構(gòu)建四個(gè)方面的能力：
第一,，將服務(wù)清晰定位,。打造服務(wù)品牌首先要將服務(wù)進(jìn)行清晰的定位，因?yàn)橐磺蟹⻊?wù)的標(biāo)準(zhǔn),、流程,、考核指標(biāo)等都是根據(jù)服務(wù)定位而來的�,？傮w來說,，消費(fèi)服務(wù)定位為面向大眾化的服務(wù)、偏向高端或特色服務(wù),，以及在這其中的任何區(qū)間,。大眾化服務(wù)是根據(jù)消費(fèi)者的核心需求提供有選擇性、有針對性的服務(wù),，它重視服務(wù)的投入成本,，力求優(yōu)化投入產(chǎn)出，如經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店,、影院等,，其顧客目標(biāo)是大眾市場。高端或特色服務(wù)是將服務(wù)視為差異化競爭的重要手段,，著力打造服務(wù)品質(zhì),，定位于高端消費(fèi)人群或某一特定消費(fèi)群體，如商務(wù)餐廳,、特色餐飲或酒店等,，其目標(biāo)是利基市場。
第二,，構(gòu)建品質(zhì)營運(yùn)體系,。品牌的背后是質(zhì)量，應(yīng)該說大部分消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)在品質(zhì)營運(yùn)體系的各個(gè)步驟中都有自己的規(guī)范,，但由于缺乏執(zhí)行和監(jiān)督的力度，這些規(guī)范并不能被有效地落到實(shí)處,。消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)要想打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌,，必須構(gòu)建科學(xué)的品質(zhì)營運(yùn)閉環(huán)管理體系，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定,、營訓(xùn),、輔導(dǎo)和優(yōu)化形成系統(tǒng),，并嚴(yán)格執(zhí)行，從而確保服務(wù)品質(zhì),。
第三,，員工能力建設(shè)和服務(wù)一線員工。提供服務(wù)的主體是一線的員工,，因此,，很多在服務(wù)中出現(xiàn)的問題并不是企業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)，而是員工對這些標(biāo)準(zhǔn)的理解和掌握不夠,，執(zhí)行態(tài)度和方法各有差異,，造成企業(yè)的服務(wù)水平不穩(wěn)定，影響客戶對服務(wù)的體驗(yàn),。企業(yè)的服務(wù)分為針對員工的內(nèi)部服務(wù)和面向消費(fèi)者的外部服務(wù),。強(qiáng)調(diào)內(nèi)部服務(wù)的質(zhì)量是管理思路的轉(zhuǎn)變，只有滿意的員工才能創(chuàng)造滿意的消費(fèi)者,，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量最終決定顧客滿意度,。
第四，創(chuàng)造完美顧客消費(fèi)體驗(yàn),。服務(wù)的最終目標(biāo)是創(chuàng)造完美的顧客消費(fèi)體驗(yàn),，完整的顧客消費(fèi)體驗(yàn)包括四個(gè)環(huán)節(jié)：1.認(rèn)知和識別環(huán)節(jié)。商家要對消費(fèi)者服務(wù)需求充分理解和把握,，服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷宣傳應(yīng)與消費(fèi)者需求相匹配,。同時(shí)，品牌形象,、企業(yè)形象應(yīng)符合消費(fèi)者的心理期待,。2.比較和決策環(huán)節(jié)。商家的服務(wù)應(yīng)具有差異化,、價(jià)格等競爭優(yōu)勢,，為顧客提供真實(shí)、及時(shí),、準(zhǔn)確和一致的信息,，以及老顧客的好評與推薦。3.消費(fèi)服務(wù)環(huán)節(jié),。這是最重要也是消費(fèi)者直接體驗(yàn)服務(wù)的環(huán)節(jié),，要注意兩方面的體驗(yàn)：一是環(huán)境體驗(yàn)(硬件)，使消費(fèi)者在對環(huán)境的體驗(yàn)中可以感受和加深對品牌訴求的理解,；二是服務(wù)體驗(yàn)(軟件),，讓顧客在各個(gè)門店接受到標(biāo)準(zhǔn)、一致,、穩(wěn)定的基本服務(wù),。4.消費(fèi)后服務(wù)環(huán)節(jié),。商家可以通過回訪、定期溝通等方式與消費(fèi)者加強(qiáng)聯(lián)系,，提高消費(fèi)者忠誠度,。

強(qiáng)化連鎖經(jīng)營
連鎖企業(yè)只有形成連鎖經(jīng)營的合力，才能發(fā)揮整體的優(yōu)勢,，形成規(guī)模效益,。我們認(rèn)為，加強(qiáng)連鎖化經(jīng)營應(yīng)該建立“小店大后臺”的連鎖管理模式,，強(qiáng)調(diào)資源共享,、協(xié)作和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營。
首先,，構(gòu)建大后臺營運(yùn),。大后臺資源共享包括對市場營銷資源、運(yùn)營管理資源和人力管理資源的共享,，通過業(yè)務(wù)流程和組織體系保證企業(yè)的共享和協(xié)作機(jī)制,。“大營運(yùn)”的本質(zhì)是整個(gè)公司的資源分配向營運(yùn)傾斜,，高品質(zhì)營運(yùn)構(gòu)成服務(wù)型品牌的核心競爭力,。同時(shí)，公司的組織架構(gòu)從職能型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變,，強(qiáng)調(diào)為前臺提供專業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),。各專業(yè)線成為“大營運(yùn)”的支持和保障，以成本中心和專業(yè)支持的模式來支持營運(yùn)的開展,�,！按鬆I運(yùn)” 保障營運(yùn)體系能夠快速響應(yīng)市場和滿足客戶需求，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的目標(biāo),，同時(shí)提升組織的市場化程度,。
其次，建立快速復(fù)制小前臺,。構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化,、職責(zé)簡化、流程清晰,、快速復(fù)制的小前臺對消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)的快速擴(kuò)張非常重要,。標(biāo)準(zhǔn)化是前臺管理的核心，包括員工管理標(biāo)準(zhǔn)化,、體驗(yàn)管理標(biāo)準(zhǔn)化,、經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)化，以及工程物料管理標(biāo)準(zhǔn)化等。消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)打造“小前臺”要抓住兩點(diǎn)：一是簡化,，“小前臺”的本質(zhì)是盡可能簡化和標(biāo)準(zhǔn)化前端的執(zhí)行，而把復(fù)雜性和決策性的業(yè)務(wù)交由后臺集中完成,，只有足夠的簡化和標(biāo)準(zhǔn)才可以快速復(fù)制使其專注于客戶服務(wù),；二是專注，“小前臺”要更專注地面對客戶和一線員工,，提高服務(wù)品質(zhì)和客戶滿意度,。
中國的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨多重挑戰(zhàn),。企業(yè)要想抓住機(jī)遇,，必須充分理解服務(wù)性企業(yè)的特點(diǎn)，認(rèn)清打造良好的消費(fèi)者體驗(yàn)是企業(yè)管理的核心,，并以此為中心對重點(diǎn)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行部署,。
（甘綺翠：IBM中國商業(yè)價(jià)值研究院院長。進(jìn)一步的問題或探討請登錄http://ganqicui.cmmo.cn）

(編輯：王文正 [email protected])

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