品牌體驗(yàn)缺失 國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)剛剛進(jìn)入明星代言時(shí)代,，在品牌建設(shè)上缺乏明確的品牌主張，基于細(xì)分市場(chǎng)的品類定位,，很難與消費(fèi)者心智產(chǎn)生共鳴,。相比之下，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外差距最大的體驗(yàn)因素正是在品牌體驗(yàn)上,。著名的德國(guó)唯寶衛(wèi)浴產(chǎn)品享譽(yù)世界近260多年,，被譽(yù)為“德國(guó)衛(wèi)浴瑰寶”，有衛(wèi)浴行業(yè)的勞斯萊斯之美譽(yù),，已經(jīng)成為奢華生活方式的象征與符號(hào),。目前，國(guó)內(nèi)上沒(méi)有一家企業(yè)能達(dá)到這樣的品牌高度,。 衛(wèi)浴“線上+線下”模式的價(jià)值 隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益盛行,，電子商務(wù)在服裝、家電等行業(yè)所取得的巨大成功,，在衛(wèi)浴行業(yè)卻始終落不到實(shí)處,。國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商普遍存在壓貨、庫(kù)存過(guò)多,、推廣困難等問(wèn)題,，當(dāng)前發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)又存在線上推廣力度不夠、物流體系和售后服務(wù)體系不健全等現(xiàn)象,。因此,，線上線下相結(jié)合才能真正形成持久的衛(wèi)浴產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,。實(shí)際上，淘寶也曾推出“淘一站”線下代購(gòu)店,，嘗試這種模式,，盡管后來(lái)折戟沉沙，但仍然給人以思考,。 技術(shù)的進(jìn)步使越來(lái)越多的衛(wèi)浴企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品展示,，比如德國(guó)唯寶在其官方網(wǎng)站上運(yùn)用3D技術(shù)，專門建立了虛擬衛(wèi)浴展示空間,，消費(fèi)者只需要點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可在裝有唯寶產(chǎn)品的房間內(nèi)進(jìn)360度虛擬體驗(yàn),，消費(fèi)者還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在虛擬的場(chǎng)景中進(jìn)行任意的更換顏色、材質(zhì)等,，達(dá)到隨時(shí)隨地體驗(yàn)商品的最佳效果,。但網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)畢竟替代不了身臨其境的體驗(yàn)，因此,，對(duì)衛(wèi)浴行業(yè)而言,，單純的線上銷售模式并不現(xiàn)實(shí)，采用線上+線下的模式是其不二之選,。 重塑渠道,，聚焦?fàn)I銷職能 在傳統(tǒng)渠道模式下，經(jīng)銷商更多地承擔(dān)著“賣貨”的職能,，而非“營(yíng)銷”的職能,。品牌推廣、客戶開(kāi)發(fā)在很大程度上都是廠家的責(zé)任,。如何將經(jīng)銷商和廠家從煩瑣的流程化管理中解放出來(lái)，將主要精力用于為顧客提供良好的購(gòu)物體驗(yàn),，真正承擔(dān)“營(yíng)銷”職能呢,？ 實(shí)際上，“唯一衛(wèi)浴”創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式,，即在總部,、加盟商和合作商之間建立三方共贏的伙伴關(guān)系，通過(guò)專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)達(dá)到信息共享,，各司其職,，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，以三贏的形式去粘連三者的關(guān)系,。 “線上購(gòu)買+線下體驗(yàn)”涉及三個(gè)利益相關(guān)方,，分別是廠家、加盟商,、合作商,，在這種模式下，渠道成員的各項(xiàng)職能得到了全新的定義。加盟商基本無(wú)需庫(kù)存,，所有訂單都是從唯一在每個(gè)城市的中心倉(cāng)直接調(diào)貨,，也不需要為壓貨發(fā)愁，唯一模式返的不是貨,，是現(xiàn)金,。唯一還將通過(guò)線上營(yíng)銷為線下做支撐，加盟商要做的只是管理好區(qū)域市場(chǎng)的銷售行為,，以最低的成本便可獲得總部最大的支持,。合作商負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、物流,。這樣三方各司其職,，被牢牢捆綁在一起。 于是,，廠家可以專心做品牌和推廣工作,，而經(jīng)銷商則從銷量、回款,、售后,、營(yíng)銷多方壓力之下解放出來(lái)，專心做好消費(fèi)者體驗(yàn)等工作,。實(shí)際上,，不僅僅是唯一衛(wèi)浴，科勒也在嘗試總部運(yùn)作電子商務(wù),、各區(qū)域承擔(dān)發(fā)貨與服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式,。 有利于拓展消費(fèi)群體 與傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品相比，衛(wèi)浴產(chǎn)品淡旺季明顯,，且重復(fù)購(gòu)買率很低,。因此，不斷開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)群體成為衛(wèi)浴企業(yè)的核心工作,。在傳統(tǒng)的銷售方式下,，廠家開(kāi)發(fā)主要依靠品牌傳播、展會(huì)營(yíng)銷等方式,，開(kāi)發(fā)客戶的方式主要是利用口碑傳播,，這就存在很大的局限性。而采用線上購(gòu)買+線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ街�,，突破了原有銷售模式和半徑的束縛,，開(kāi)發(fā)客戶的速度大大加快。此外,，衛(wèi)浴企業(yè)涉足電子商務(wù)之后,，打破了原有銷售模式的時(shí)空限制,，還可以以團(tuán)購(gòu)等形式吸引更多的顧客。 以情動(dòng)人,，塑造網(wǎng)絡(luò)口碑 衛(wèi)浴屬于低關(guān)注度的行業(yè),，消費(fèi)者通常只有在買房裝修的時(shí)候才會(huì)去關(guān)注。不過(guò),，隨著衛(wèi)浴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，消費(fèi)者由感性消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi)，塑造品牌已經(jīng)成為衛(wèi)浴行業(yè)的必然選擇,。對(duì)衛(wèi)浴企業(yè)而言,，線上銷售所承載的絕不僅僅是購(gòu)買的功能，其本身就是一個(gè)傳播媒介,。例如,，企業(yè)官方網(wǎng)站和購(gòu)物平臺(tái)從頁(yè)面設(shè)計(jì)到品牌口號(hào)，無(wú)不傳遞著品牌價(jià)值觀并可實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)有效互動(dòng),。 除此之外,，衛(wèi)浴企業(yè)還可以利用博客營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷,、社區(qū)營(yíng)銷,、IM營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等手段,，實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果,。在打造網(wǎng)絡(luò)口碑的過(guò)程中，衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握體驗(yàn)的真諦,。2011年,，奧斯曼衛(wèi)浴推出的視頻短片《衛(wèi)浴要革命》，該片展現(xiàn)了中國(guó)人沐浴方式的變革,，并巧妙植入奧斯曼衛(wèi)浴,。《衛(wèi)浴要革命》影片詼諧,、幽默，一經(jīng)推出就在網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友病毒傳播,，其成功之處便是在于喚起了消費(fèi)者的回憶,。 拉長(zhǎng)體驗(yàn)空間 西方學(xué)者認(rèn)為，拉長(zhǎng)體驗(yàn)空間（體驗(yàn)重?cái)?shù)和維度）有利于為消費(fèi)者創(chuàng)造良好體驗(yàn),。通過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生第一印象，并對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生聯(lián)想,。同樣,，線下的終端體驗(yàn)至關(guān)重要,，因?yàn)榫�上提供的體驗(yàn)維度畢竟有限，在線下消費(fèi)者不僅可以獲得全方位感官體驗(yàn),，還會(huì)獲得產(chǎn)品和服務(wù)的第二重體驗(yàn),。目前，打造終端體驗(yàn)店已經(jīng)成為行業(yè)布局的最新熱點(diǎn),，東鵬衛(wèi)浴,、鷹牌衛(wèi)浴等的生活館或旗艦店在其一級(jí)市場(chǎng)相繼開(kāi)幕，打造這種衛(wèi)浴品牌專賣店的浪潮進(jìn)入了高潮,。消費(fèi)者購(gòu)買之后,，在使用過(guò)程中，將獲得第三重體驗(yàn),，形成對(duì)品牌的完整印象,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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