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衛(wèi)�,。禾剿黧w驗新模式

2011-12-1 16:20| 查看: 352448| 評論: 0|原作者: 張曉

摘要: 以居家文化為核心的獨特價值主張是衛(wèi)浴產(chǎn)品的靈魂,。諸侯混戰(zhàn)的衛(wèi)浴行業(yè),，如何擺脫傳統(tǒng)模式的束縛,，讓探索中的體驗模式成為突破僵局的利器,？這種模式的價值何在,？

衛(wèi)浴體驗營銷的思考

不可或缺的“居家文化”體驗
衛(wèi)浴企業(yè)采用“線上+線下”模式,，強化終端體驗的同時,，切不可忽視體驗營銷的靈魂——為消費者提供獨特的價值主張,。美國衛(wèi)浴制造商科勒在體驗營銷方面的表現(xiàn)可圈可點，該品牌倡導“優(yōu)雅生活”的家具理念,，直接觸動人們對于高雅生活品質的向往和熱愛,。憑借高超的工業(yè)設計水平，科勒屢獲殊榮,，其中包括國際大獎——國際紅點（red dot）設計大獎,。而正是因為科勒為消費者提供了充滿藝術感的品牌體驗，才獲得了一代代消費者的青睞,，使品牌歷久彌新,。
相比之下，國內衛(wèi)浴企業(yè)不僅在產(chǎn)品設計工藝,、材質上陷入同質化的泥沼,，更為嚴重的是，國內品牌普遍缺乏獨特品牌文化,，使消費者體驗在產(chǎn)品層面戛然而止,，從而限制了品牌的溢價能力。

如何突破物流瓶頸
“物流,、信用,、支付”曾是掣肘我國電子商務發(fā)展的三座大山，而當“信用和支付”這兩座大山被移走后,，“物流”依然是整個行業(yè)的發(fā)展瓶頸,。“線上購買+線下體驗”的模式能否有效實施,，一個關鍵的因素就是能否突破物流瓶頸,。特別是衛(wèi)浴產(chǎn)品的材質通常易碎,，據(jù)統(tǒng)計，衛(wèi)浴產(chǎn)品在途中的損壞率高達20%,。
在目前的情況之下,，選擇自建倉庫并與可靠的第三方物流商建立戰(zhàn)略合作的關鍵。國內衛(wèi)浴企業(yè)在探索電商模式的同時,，也不約而同地在物流商加大了投入,。比如，唯一衛(wèi)浴投資建設的3000平米大型現(xiàn)代物流中心正式落成并開始投入使用,，初步構成了綜合性與專業(yè)性并存的多層次物流配送體系,。這是國內衛(wèi)浴界首個植入了物流倉儲綜合管理系統(tǒng)的現(xiàn)代化周轉平臺。
在物流體系不完善的背景之下,，一個行之有效的辦法是借助第三方物流商,、廠家、經(jīng)銷商,、合作商等各方力量,，互相做加法。TOTO在線下?lián)碛斜椴?00個城市的1200家門店,，同時在每個城市建立了體驗店,。消費者在其中既可以現(xiàn)場體驗，也可以現(xiàn)場下單,，還可以在此提貨,，并享受售后安裝服務。體驗店的網(wǎng)點分布地區(qū)與線下門店布局高度重合,，較好地解決了物流的瓶頸問題,。

線上與線下利益分配問題
衛(wèi)浴企業(yè)采用“線上購買+線下體驗”模式之后，不可避免地要對原有渠道成員的利益分配體系產(chǎn)生沖擊,。電子商務是一柄雙刃劍,，如果處理不好，不僅不能起到預期的效果,，甚至還會對渠道和品牌造成致命傷,。
來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)物流相比,，店主可以節(jié)省60%的運輸成本和30%的運輸時間,，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%,。綜合上述成本因素考慮,，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%～30%的差價完全正常。20%的差價足以讓線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生巨大的動蕩,，傳統(tǒng)線下渠道商苦心經(jīng)營的實體店面系統(tǒng)和勵精圖治的竄貨管理,，在線上渠道的沖擊下束手無策,，這是非常可怕的,，也是線下渠道商們反應最激烈的癥結所在,。
唯一衛(wèi)浴較好地解決了這個問題，其為每個地區(qū)經(jīng)銷商建立一個頁面,，在價格核算中計入企業(yè)部分和經(jīng)銷商部分,，并由經(jīng)銷商實現(xiàn)倉儲、配送和服務,。同時,，在經(jīng)銷商終端設立展示設備，讓經(jīng)銷商未能上樣展示的產(chǎn)品也通過設備展示出來,，給消費者更多選擇,。當經(jīng)銷商也融入企業(yè)電子商務平臺中，就實現(xiàn)了合作共贏,。消費者在網(wǎng)上下單,，可以附近的經(jīng)銷商承擔送貨安裝配送的職能，從而較好解決了渠道沖突問題,。

新的購物趨勢對體驗的挑戰(zhàn)
在追求標準化與效率的同時，衛(wèi)浴行業(yè)必須注意衛(wèi)浴消費的最新變化,。首先,，消費者需求逐漸趨向個性化，消費者更青睞廠家根據(jù)自己的需求定制產(chǎn)品,。同時,，消費者更加注重產(chǎn)品之外的附件產(chǎn)品，比如設計,、咨詢,、培訓、指導,。實際上,，企業(yè)滿足消費者個性化需求的過程就是一種價值共創(chuàng)的過程，而這種過程對創(chuàng)造美好體驗至關重要,。其次,，城市化使生活節(jié)奏加快，消費者對傳統(tǒng)的跑建材超市的購物方式感覺厭倦,，一站式購物將越來越多地成為主要的消費方式,。最后，團購等新型購物方式日漸流行,，對于廠家來說,，大宗采購能夠減緩產(chǎn)品庫存壓力,，加快資金周轉的優(yōu)勢，顯然贏得了衛(wèi)浴企業(yè)的青睞,。
在為消費者提供個性化體驗方面,，箭牌衛(wèi)浴走在了前面，銷售者只要購買箭牌衛(wèi)浴產(chǎn)品,，就可以享受免費安裝,，免費鋪貼指導，甚至是家居的空間設計技巧培訓,。目前,，箭牌開始嘗試按照消費者的個性化需求去定制產(chǎn)品，為了實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)與個性化定制的珠聯(lián)璧合,，箭牌建立了柔性制造系統(tǒng),，盡可能滿足消費者的個性化需求。
在一站式購物方面,，搜房家居商城已經(jīng)開始建立網(wǎng)上建材,、衛(wèi)浴超市，旨在滿足消費者一站式購物要求,。對傳統(tǒng)的品牌企業(yè)而言,，在這方面不妨和一些有實力的一站式購物平臺合作，通過借力滿足消費者的需求,。

服務體驗能否同步
研究表明,，消費者在網(wǎng)上購物過程中，如果他對產(chǎn)品,、服務不滿,，只有4%的人會向廠商抱怨，而高達80%的人則選擇向親戚朋友傾訴,。在消費者網(wǎng)購的過程中,，產(chǎn)品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴,。
衛(wèi)浴是典型的耐用消費品,，除了產(chǎn)品本身外，安裝和售后服務也是消費者體驗的重要環(huán)節(jié),。大多數(shù)衛(wèi)浴企業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務方面很有經(jīng)驗,，但涉足電商之后，產(chǎn)品的銷售半徑大大增加,，企業(yè)的經(jīng)銷商和廠家的客服數(shù)量畢竟有限,。如何在這種情況下為消費者提供良好的產(chǎn)品和服務就成為衛(wèi)浴企業(yè)面臨的新課題。衛(wèi)浴企業(yè)可以通過線下渠道的精耕細作,，深化服務網(wǎng)點,。同時,，在開展電子商務之后，對于非核心業(yè)務的服務環(huán)節(jié),，完全可以進行大膽外包,，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。
實際上,，在電子商務背景之下,，沒有萬能的體驗營銷模式，對于衛(wèi)浴企業(yè)來講,，最重要的是把握體驗的本質——為消費者創(chuàng)造超凡的購物感受,。

（編輯：繩娜 [email protected]）

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