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免費背景下的“贏”銷模式

2011-12-2 14:24| 查看: 228692| 評論: 0|原作者: 臧樹偉李延鳳

摘要: 免費之風在營銷界盛行,，眾多無法實現可持續(xù)贏利的企業(yè)受免費的拖累苦撐困局,。免費與贏利是否相悖,？企業(yè)如何成功解決在免費背景下的贏利難題,？

一直以來,，免費模式無疑意味著自斷財路,。然而,，免費與贏利是否相悖呢,？奇虎360憑借著這一當時被認為瘋狂的舉動,，向世人證明了免費依然可以贏利：2009年奇虎360贏利420萬美元，2010年贏利增長了102.7%,，達到850萬美元,，其迅速占領國內安全軟件市場，硬生生地將江民殺毒擠出前三甲,，并且市場份額穩(wěn)居第一,；2010年11月，金山公司迫于市場壓力,，宣布金山毒霸永久免費,；2011年3月，瑞星公司宣布,，瑞星殺毒軟件完全免費,。正當各大公司為尋求在免費背景下公司新的贏利模式而忙得焦頭爛額的時候，此時的奇虎360卻靠著早已搭建成熟的贏利模式,，于2011年3月成功在紐約證券交易所上市,，從而完成了新的資本積累。

免費的法寶

自2008年7月,，奇虎360推出了完全免費的個人殺毒軟件,，國內安全軟件行業(yè)的紛爭立馬變得處處硝煙彌漫、劍拔弩張,。其實,，關于互聯網市場上的免費與收費問題的爭論一直都沒有停止過。奇虎360提出的免費策略已經不是新鮮的事情了,，免費的163郵箱和淘寶已經開啟了互聯網免費的先河,，然而奇虎360打開的卻是互聯網安全領域免費的大門。殺毒軟件行業(yè)固有的贏利模式就是付費服務,，免費就意味著死亡,，但360的成功卻說明免費與贏利是不相悖的。那么，360免費的法寶是什么呢,？
完全免費,，培植用戶。對于一家安全軟件廠商而言,，維系其生存乃至發(fā)展的關鍵就是它所掌握的用戶數量,。作為行業(yè)的新秀，奇虎360的策略簡單而明了：采用完全免費形式,，盡最大可能的培植用戶數量,。在此之前，國內各大安全軟件廠商都將殺毒軟件的收費業(yè)務視為生存的命脈,，因此當奇虎360推出免費殺毒軟件的時候,，業(yè)內噓聲一片。但當360殺毒憑借著完全免費的招牌在安全軟件行業(yè)迅速占穩(wěn)了腳跟并且裝機量一度飆升為業(yè)內第一的時候,，國內各大安全軟件巨頭再也不能那么淡定了,，他們紛紛采取延長免費使用期限策略來鞏固已有用戶。然而,，隨著360殺毒軟件在業(yè)內市場份額的進一步提升以及自身已有用戶數量的大量流失,，各大安全軟件巨頭最終被迫無奈地放棄收費市場，紛紛推出免費的殺毒軟件產品,。而此時的360,，則憑借著免費策略所網羅的巨大用戶群作為基礎，積極推出了一系列的增值服務,。正是這一模式的選擇,，為奇虎360培育了大批量的用戶群，作為基礎贏利模式,，其對奇虎360的重要意義不言而喻,。
以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，捆綁搭售,。當時的奇虎360在業(yè)內沒有什么名氣,，裝機量也并不樂觀，并且360殺毒軟件又采取了完全免費的贏利模式,，這迫使它選擇別的方式來幫助其維系生存,。而以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的策略則是在當時情況下的無奈之舉。當時的奇虎360主要依靠捆綁銷售國外殺毒軟件的方式來實現這一目的,。通過這種方式,，不但可以弱化國外安全軟件巨頭對自身的敵對心理，還可以從中賺取不菲的推銷費用,，緩解自身的財務壓力；同時，隨著國外安全軟件巨頭在國內市場份額的增加,，又可以遏制國內安全軟件大佬們的瘋狂擴張,，削弱它們的勢力范圍。而作為局外人的奇虎360,，卻利用雙方惡戰(zhàn)的間隙,，打著免費的招牌處處培植用戶，積蓄自己的力量,。當奇虎360安全軟件的裝機量躋身業(yè)內市場份額前三甲的時候,，它果斷地摒棄了這一模式，并且開始利用積累的大量用戶來搭售自身的各種產品,。
殺毒免費,，服務有償。擁有超過兩億的用戶數量的奇虎360,，如何把如此巨大的用戶數量群變成真金白銀才是當務之急,。作為安全軟件的一項增值服務，360電腦技師的推出成功地解決了在免費背景下的贏利難題,，并逐步改變用戶的支付觀念,。360電腦技師的主要功能是提供個性化電腦問題解決方案。所謂個性化電腦解決方案就是采用人工在線的方式遠程幫助用戶解決使用電腦過程中遇到的一系列問題,，然后從中收取一定的服務費用,。360電腦技師推出的個性化電腦解決方案這一業(yè)務既滿足了用戶個性化的需求，幫助他們解決了切實困難,；又在潛移默化中增加了已有用戶的忠誠度,，深化了自身服務的延展性及美譽度。更為重要的是,，這一贏利模式的推出,，逐漸改變著用戶的支付觀念與習慣，為今后其他付費服務的推出掃清了心理障礙,，利用新的贏利模式來吸引用戶使用付費的產品而又不引起他們過分的反感,。
軟件推廣，競價排名,。奇虎360推出的軟件管家這一業(yè)務,，將競價排名這一贏利模式成功復制并且從中獲得超額利潤。在360軟件管家中,，詳細歸類了不同的軟件,，從而更方便用戶的選擇和下載。這樣的方式大大簡化了用戶的下載過程及安裝時間,，加之這一服務是免費的,，便吸引了眾多用戶的使用。而奇虎360則依靠所積累的龐大用戶群以及產生的巨大信息流量，引來眾多軟件廠商的加入,，軟件廠商想在讓自己顯示在醒目位置甚至是排在同類軟件前面,，就必須向奇虎公司支付一定的費用。通過軟件管家,，奇虎公司可以很容易地將跟自身有競爭關系的軟件廠商排除在外,，形成對用戶使用習慣的一種壟斷，進一步鞏固已有用戶群體,。
開放平臺,，應用為王。從亞馬遜的Simple Storage Service,、Facebook的Platform到蘋果公司的App應用商店,、谷歌的App Engine ，綜觀當前各大互聯網巨頭乃至移動巨頭都紛紛推出開放的應用平臺來實現吸引用戶并且從中獲取利益,。360開放應用平臺的推出可謂在當前網絡發(fā)展情形下的大勢所趨,。2011年2月奇虎360推出了“360團購開放平臺”，通過審核的團購網站可以接入平臺,，用戶只需要申請一個賬號,，就可以在所有開通的團購網上進行購物消費；3月奇虎360又發(fā)布了一款酷似iPhone APP應用的產品—安全桌面,。其后又推出了“360應用開放平臺”,、“360極速瀏覽器應用開發(fā)平臺”。奇虎360應用平臺的推出,，最大可能地整合了用戶所需求的各種應用,，為用戶帶來了前所未有的便利，也為自身的長遠發(fā)展構建出一個清晰的贏利框架,。

免費背景下的“贏”銷模式

奇虎360的贏利模式被業(yè)界人士稱為“Freemium”,，即Free（免費）+Premium（增值服務）�,？梢�,，奇虎360在免費的背景下主要的利潤來自于增值服務，可如何讓用戶自愿付費,，又不至于引起他們的反感呢,？免費的殺毒軟件是先驅，是推廣手段,。像網易郵箱,、淘寶等強勢企業(yè)，都采取了免費的模式,，使他們在互聯網的大蛋糕上分得了一杯羹,，這是未來互聯網營銷的主流,。不難看出，奇虎360不僅引領了一種贏利模式,，更是提出了一種全新的商業(yè)運作模式,，在免費的背景下依然可以獲得持續(xù)的贏利能力,。那么,，免費模式下的“贏”銷之道是什么呢？
用戶數量是基礎,。免費時代的贏利點主要在用戶身上,。“顧客是上帝”這句商業(yè)名言已經向商家道明了用戶的價值,。顧客的價值之于商家相當于水之于魚,、帆之于船，不顧用戶利益,，一意孤行的企業(yè)會逐漸走向滅亡,。只有站在用戶的角度，為用戶提供切身利益,，才能與他們產生共鳴,，為企業(yè)培養(yǎng)更多忠誠的用戶。對于企業(yè)來說,，巨大的用戶群就意味著龐大的信息源,，這些可以帶來更為可觀的利潤。當然,，免費并不意味著低質量,，低質量只會是一種徒勞，無法擁有大量的用戶,，導致企業(yè)的贏利目標“流產”,，唯有高質量才能夠長久地吸引用戶，培育龐大的用戶規(guī)模,，使后續(xù)的付費服務成為可能,。
根據艾瑞市場咨詢公司發(fā)布的報告，目前中國市場上“奇虎360”的互聯網安全產品用戶覆蓋率高達85.8%,，擁有用戶3.39億,，按用戶數量計算,“奇虎360”已是繼騰訊、百度之后,，中國第三大互聯網公司,。奇虎360就是憑借安全免費獲得了最大數量的用戶，形成了龐大的用戶規(guī)模,，奇虎360十分注重用戶感知,，在不影響用戶使用電腦的前提下增加與用戶的互動,，像免費的“開機小助手”、“電腦體檢”等,。這樣,，從用戶的切身需要出發(fā)與用戶建立穩(wěn)固的關系，并進一步增強用戶的品牌認知度和忠誠度,，獲得了海量用戶,。在中國互聯網市場上，有了用戶就一切皆有可能,。
增值服務是手段,。免費服務已經為企業(yè)聚集了大量用戶，這是贏利的基石,。有人說免費是一種燒錢的行為,，然而增值服務的推出不僅彌補了免費服務的花費，而且為企業(yè)帶來了豐厚的利潤,，實現了免費背景下的贏利,。增值服務的概念已經提出了許多年，許多企業(yè)也競相使用這種方法,，但其中或多或少引起過用戶的抱怨,，可見這樣的增值服務在一定程度上影響了用戶對電腦的使用，被稱為推動服務,。推動服務是將相關的企業(yè)強行的推向消費者,，使消費者不得不“享受”到服務的影響，這種模式的弊端也顯而易見,，屢上百度黑名單就說明了問題,。然而，在安全軟件行業(yè)奇虎360使用的卻是另一種更為創(chuàng)新的路子—拉動服務,。
所謂拉動服務是讓消費者自主選擇服務內容,，避免了“推動服務”的弊端。一方面奇虎擁有大量用戶,，吸引眾多的軟件供應商和廣告服務商的加盟,；另一方面，商家通過免費業(yè)務使用戶自然過渡到增值服務,，既不引起用戶的反感,，并且改變了一般的網絡付費的服務方式。奇虎360推廣的增值服務包括瀏覽器,、游戲,、廣告、網址導航,、軟件下載,、安全備份與存儲,、一對一的遠程電腦維護等，當用戶需要任何電腦服務時,，360以方便,、快捷的方式存在于用戶身邊。有推動服務作為自身的“撒手锏”,，運用拉動服務的奇虎360逐漸培養(yǎng)起大批忠實的用戶,，塑造了一個全新的品牌形象。
開放是關鍵,�,；ヂ摼W是一個開放的環(huán)境,，通過搭建廣闊的平臺,，將用戶和商家融入到互聯網中，創(chuàng)造一種互動性強,、及時性高,、價值巨大的溝通渠道，實現開放營銷,。搭建開放的應用平臺,，吸引大批優(yōu)秀的軟件廠商和編程人員，通過他們提供的各式各樣的軟件極大豐富平臺所含產品的種類及數量,。同時大批優(yōu)秀軟件的引入,，可以提高用戶對自身產品和平臺的粘著性和使用頻率，從而進一步吸引用戶,，鞏固利益,。作為應用軟件的研發(fā)者和供應商，則可通過這一平臺更便捷的推廣自身產品,，降低推廣費用,，且可通過與平臺搭建商建立起來的互利互惠的關系，從獲利中分攤利益,，促進自身的增長,，達到平臺自身和第三方應用之間滾雪球式的增長。蘋果的輝煌,、淘寶的成功更說明了開放是當今競爭取勝的關鍵,，開放意味著成功，而封閉必定失敗,。

游戲瀏覽器,、360團購開放平臺、360極速瀏覽器開放應用平臺等成功發(fā)布都預示著奇虎360未來贏利的道路,。這既是一種商業(yè)模式,，也是一種競爭模式,。360將自己的贏利點從網絡安全、軟件下載擴展到娛樂,、購物等服務上,，這必然與其他各大服務網站形成激烈的競爭，從這樣的競爭中360才能不斷地獲利,，不斷地成長,。雖然這種贏利模式還不是很清晰，但是“奇虎人”都在不斷的摸索中創(chuàng)新,、前進,。奇虎360顛覆了殺毒軟件的贏利模式，挑戰(zhàn)著安全軟件行業(yè)的固有價值鏈,，未來的成功與否只能讓世人去見證,。

（編輯：周春燕 [email protected]）

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