免費(fèi)背景下的“贏”銷模式

2011-12-2 14:24| 查看: 232818| 評論: 0|原作者: 臧樹偉李延鳳

摘要: 免費(fèi)之風(fēng)在營銷界盛行，眾多無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)贏利的企業(yè)受免費(fèi)的拖累苦撐困局,。免費(fèi)與贏利是否相悖,？企業(yè)如何成功解決在免費(fèi)背景下的贏利難題？

一直以來,，免費(fèi)模式無疑意味著自斷財路,。然而，免費(fèi)與贏利是否相悖呢,？奇虎360憑借著這一當(dāng)時被認(rèn)為瘋狂的舉動,，向世人證明了免費(fèi)依然可以贏利：2009年奇虎360贏利420萬美元，2010年贏利增長了102.7%,，達(dá)到850萬美元,，其迅速占領(lǐng)國內(nèi)安全軟件市場，硬生生地將江民殺毒擠出前三甲,，并且市場份額穩(wěn)居第一,；2010年11月，金山公司迫于市場壓力,，宣布金山毒霸永久免費(fèi),；2011年3月，瑞星公司宣布,，瑞星殺毒軟件完全免費(fèi),。正當(dāng)各大公司為尋求在免費(fèi)背景下公司新的贏利模式而忙得焦頭爛額的時候,，此時的奇虎360卻靠著早已搭建成熟的贏利模式，于2011年3月成功在紐約證券交易所上市,，從而完成了新的資本積累,。

免費(fèi)的法寶

自2008年7月，奇虎360推出了完全免費(fèi)的個人殺毒軟件,，國內(nèi)安全軟件行業(yè)的紛爭立馬變得處處硝煙彌漫,、劍拔弩張。其實(shí),，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)市場上的免費(fèi)與收費(fèi)問題的爭論一直都沒有停止過,。奇虎360提出的免費(fèi)策略已經(jīng)不是新鮮的事情了，免費(fèi)的163郵箱和淘寶已經(jīng)開啟了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的先河,，然而奇虎360打開的卻是互聯(lián)網(wǎng)安全領(lǐng)域免費(fèi)的大門,。殺毒軟件行業(yè)固有的贏利模式就是付費(fèi)服務(wù)，免費(fèi)就意味著死亡,，但360的成功卻說明免費(fèi)與贏利是不相悖的,。那么，360免費(fèi)的法寶是什么呢,？
完全免費(fèi),，培植用戶,。對于一家安全軟件廠商而言,，維系其生存乃至發(fā)展的關(guān)鍵就是它所掌握的用戶數(shù)量。作為行業(yè)的新秀,，奇虎360的策略簡單而明了：采用完全免費(fèi)形式,，盡最大可能的培植用戶數(shù)量。在此之前,，國內(nèi)各大安全軟件廠商都將殺毒軟件的收費(fèi)業(yè)務(wù)視為生存的命脈,，因此當(dāng)奇虎360推出免費(fèi)殺毒軟件的時候，業(yè)內(nèi)噓聲一片,。但當(dāng)360殺毒憑借著完全免費(fèi)的招牌在安全軟件行業(yè)迅速占穩(wěn)了腳跟并且裝機(jī)量一度飆升為業(yè)內(nèi)第一的時候,，國內(nèi)各大安全軟件巨頭再也不能那么淡定了，他們紛紛采取延長免費(fèi)使用期限策略來鞏固已有用戶,。然而,，隨著360殺毒軟件在業(yè)內(nèi)市場份額的進(jìn)一步提升以及自身已有用戶數(shù)量的大量流失，各大安全軟件巨頭最終被迫無奈地放棄收費(fèi)市場,，紛紛推出免費(fèi)的殺毒軟件產(chǎn)品,。而此時的360，則憑借著免費(fèi)策略所網(wǎng)羅的巨大用戶群作為基礎(chǔ),，積極推出了一系列的增值服務(wù),。正是這一模式的選擇,，為奇虎360培育了大批量的用戶群，作為基礎(chǔ)贏利模式,，其對奇虎360的重要意義不言而喻,。
以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，捆綁搭售,。當(dāng)時的奇虎360在業(yè)內(nèi)沒有什么名氣,，裝機(jī)量也并不樂觀，并且360殺毒軟件又采取了完全免費(fèi)的贏利模式,，這迫使它選擇別的方式來幫助其維系生存,。而以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的策略則是在當(dāng)時情況下的無奈之舉。當(dāng)時的奇虎360主要依靠捆綁銷售國外殺毒軟件的方式來實(shí)現(xiàn)這一目的,。通過這種方式,，不但可以弱化國外安全軟件巨頭對自身的敵對心理，還可以從中賺取不菲的推銷費(fèi)用,，緩解自身的財務(wù)壓力,；同時，隨著國外安全軟件巨頭在國內(nèi)市場份額的增加,，又可以遏制國內(nèi)安全軟件大佬們的瘋狂擴(kuò)張,，削弱它們的勢力范圍。而作為局外人的奇虎360,，卻利用雙方惡戰(zhàn)的間隙,，打著免費(fèi)的招牌處處培植用戶，積蓄自己的力量,。當(dāng)奇虎360安全軟件的裝機(jī)量躋身業(yè)內(nèi)市場份額前三甲的時候,，它果斷地摒棄了這一模式，并且開始利用積累的大量用戶來搭售自身的各種產(chǎn)品,。
殺毒免費(fèi),，服務(wù)有償。擁有超過兩億的用戶數(shù)量的奇虎360,，如何把如此巨大的用戶數(shù)量群變成真金白銀才是當(dāng)務(wù)之急,。作為安全軟件的一項(xiàng)增值服務(wù)，360電腦技師的推出成功地解決了在免費(fèi)背景下的贏利難題,，并逐步改變用戶的支付觀念,。360電腦技師的主要功能是提供個性化電腦問題解決方案。所謂個性化電腦解決方案就是采用人工在線的方式遠(yuǎn)程幫助用戶解決使用電腦過程中遇到的一系列問題,，然后從中收取一定的服務(wù)費(fèi)用,。360電腦技師推出的個性化電腦解決方案這一業(yè)務(wù)既滿足了用戶個性化的需求，幫助他們解決了切實(shí)困難,；又在潛移默化中增加了已有用戶的忠誠度,，深化了自身服務(wù)的延展性及美譽(yù)度,。更為重要的是，這一贏利模式的推出,，逐漸改變著用戶的支付觀念與習(xí)慣,，為今后其他付費(fèi)服務(wù)的推出掃清了心理障礙，利用新的贏利模式來吸引用戶使用付費(fèi)的產(chǎn)品而又不引起他們過分的反感,。
軟件推廣,，競價排名。奇虎360推出的軟件管家這一業(yè)務(wù),，將競價排名這一贏利模式成功復(fù)制并且從中獲得超額利潤,。在360軟件管家中，詳細(xì)歸類了不同的軟件,，從而更方便用戶的選擇和下載,。這樣的方式大大簡化了用戶的下載過程及安裝時間，加之這一服務(wù)是免費(fèi)的,，便吸引了眾多用戶的使用,。而奇虎360則依靠所積累的龐大用戶群以及產(chǎn)生的巨大信息流量，引來眾多軟件廠商的加入,，軟件廠商想在讓自己顯示在醒目位置甚至是排在同類軟件前面,，就必須向奇虎公司支付一定的費(fèi)用。通過軟件管家,，奇虎公司可以很容易地將跟自身有競爭關(guān)系的軟件廠商排除在外,，形成對用戶使用習(xí)慣的一種壟斷，進(jìn)一步鞏固已有用戶群體,。
開放平臺,，應(yīng)用為王。從亞馬遜的Simple Storage Service,、Facebook的Platform到蘋果公司的App應(yīng)用商店、谷歌的App Engine ,，綜觀當(dāng)前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭乃至移動巨頭都紛紛推出開放的應(yīng)用平臺來實(shí)現(xiàn)吸引用戶并且從中獲取利益,。360開放應(yīng)用平臺的推出可謂在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情形下的大勢所趨。2011年2月奇虎360推出了“360團(tuán)購開放平臺”,，通過審核的團(tuán)購網(wǎng)站可以接入平臺,，用戶只需要申請一個賬號，就可以在所有開通的團(tuán)購網(wǎng)上進(jìn)行購物消費(fèi),；3月奇虎360又發(fā)布了一款酷似iPhone APP應(yīng)用的產(chǎn)品—安全桌面,。其后又推出了“360應(yīng)用開放平臺”、“360極速瀏覽器應(yīng)用開發(fā)平臺”,。奇虎360應(yīng)用平臺的推出,，最大可能地整合了用戶所需求的各種應(yīng)用,，為用戶帶來了前所未有的便利，也為自身的長遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)建出一個清晰的贏利框架,。

免費(fèi)背景下的“贏”銷模式

奇虎360的贏利模式被業(yè)界人士稱為“Freemium”,，即Free（免費(fèi)）+Premium（增值服務(wù)）�,？梢�,，奇虎360在免費(fèi)的背景下主要的利潤來自于增值服務(wù)，可如何讓用戶自愿付費(fèi),，又不至于引起他們的反感呢,？免費(fèi)的殺毒軟件是先驅(qū)，是推廣手段,。像網(wǎng)易郵箱,、淘寶等強(qiáng)勢企業(yè)，都采取了免費(fèi)的模式,，使他們在互聯(lián)網(wǎng)的大蛋糕上分得了一杯羹,，這是未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的主流。不難看出,，奇虎360不僅引領(lǐng)了一種贏利模式,，更是提出了一種全新的商業(yè)運(yùn)作模式，在免費(fèi)的背景下依然可以獲得持續(xù)的贏利能力,。那么,，免費(fèi)模式下的“贏”銷之道是什么呢？
用戶數(shù)量是基礎(chǔ),。免費(fèi)時代的贏利點(diǎn)主要在用戶身上,。“顧客是上帝”這句商業(yè)名言已經(jīng)向商家道明了用戶的價值,。顧客的價值之于商家相當(dāng)于水之于魚,、帆之于船，不顧用戶利益,，一意孤行的企業(yè)會逐漸走向滅亡,。只有站在用戶的角度，為用戶提供切身利益,，才能與他們產(chǎn)生共鳴,，為企業(yè)培養(yǎng)更多忠誠的用戶。對于企業(yè)來說,，巨大的用戶群就意味著龐大的信息源,，這些可以帶來更為可觀的利潤。當(dāng)然,，免費(fèi)并不意味著低質(zhì)量,，低質(zhì)量只會是一種徒勞,，無法擁有大量的用戶，導(dǎo)致企業(yè)的贏利目標(biāo)“流產(chǎn)”,，唯有高質(zhì)量才能夠長久地吸引用戶,，培育龐大的用戶規(guī)模，使后續(xù)的付費(fèi)服務(wù)成為可能,。
根據(jù)艾瑞市場咨詢公司發(fā)布的報告,，目前中國市場上“奇虎360”的互聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)品用戶覆蓋率高達(dá)85.8%，擁有用戶3.39億,，按用戶數(shù)量計(jì)算,“奇虎360”已是繼騰訊,、百度之后，中國第三大互聯(lián)網(wǎng)公司,。奇虎360就是憑借安全免費(fèi)獲得了最大數(shù)量的用戶,，形成了龐大的用戶規(guī)模，奇虎360十分注重用戶感知,，在不影響用戶使用電腦的前提下增加與用戶的互動,，像免費(fèi)的“開機(jī)小助手”、“電腦體檢”等,。這樣,，從用戶的切身需要出發(fā)與用戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，并進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的品牌認(rèn)知度和忠誠度,，獲得了海量用戶,。在中國互聯(lián)網(wǎng)市場上，有了用戶就一切皆有可能,。
增值服務(wù)是手段,。免費(fèi)服務(wù)已經(jīng)為企業(yè)聚集了大量用戶，這是贏利的基石,。有人說免費(fèi)是一種燒錢的行為,，然而增值服務(wù)的推出不僅彌補(bǔ)了免費(fèi)服務(wù)的花費(fèi)，而且為企業(yè)帶來了豐厚的利潤,，實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)背景下的贏利,。增值服務(wù)的概念已經(jīng)提出了許多年，許多企業(yè)也競相使用這種方法,，但其中或多或少引起過用戶的抱怨，可見這樣的增值服務(wù)在一定程度上影響了用戶對電腦的使用,，被稱為推動服務(wù),。推動服務(wù)是將相關(guān)的企業(yè)強(qiáng)行的推向消費(fèi)者，使消費(fèi)者不得不“享受”到服務(wù)的影響,，這種模式的弊端也顯而易見,，屢上百度黑名單就說明了問題,。然而，在安全軟件行業(yè)奇虎360使用的卻是另一種更為創(chuàng)新的路子—拉動服務(wù),。
所謂拉動服務(wù)是讓消費(fèi)者自主選擇服務(wù)內(nèi)容,，避免了“推動服務(wù)”的弊端。一方面奇虎擁有大量用戶,，吸引眾多的軟件供應(yīng)商和廣告服務(wù)商的加盟,；另一方面，商家通過免費(fèi)業(yè)務(wù)使用戶自然過渡到增值服務(wù),，既不引起用戶的反感,，并且改變了一般的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的服務(wù)方式。奇虎360推廣的增值服務(wù)包括瀏覽器,、游戲,、廣告、網(wǎng)址導(dǎo)航,、軟件下載,、安全備份與存儲、一對一的遠(yuǎn)程電腦維護(hù)等,，當(dāng)用戶需要任何電腦服務(wù)時,，360以方便、快捷的方式存在于用戶身邊,。有推動服務(wù)作為自身的“撒手锏”,，運(yùn)用拉動服務(wù)的奇虎360逐漸培養(yǎng)起大批忠實(shí)的用戶，塑造了一個全新的品牌形象,。
開放是關(guān)鍵,。互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的環(huán)境,，通過搭建廣闊的平臺,，將用戶和商家融入到互聯(lián)網(wǎng)中，創(chuàng)造一種互動性強(qiáng),、及時性高,、價值巨大的溝通渠道，實(shí)現(xiàn)開放營銷,。搭建開放的應(yīng)用平臺,，吸引大批優(yōu)秀的軟件廠商和編程人員，通過他們提供的各式各樣的軟件極大豐富平臺所含產(chǎn)品的種類及數(shù)量,。同時大批優(yōu)秀軟件的引入,，可以提高用戶對自身產(chǎn)品和平臺的粘著性和使用頻率，從而進(jìn)一步吸引用戶，鞏固利益,。作為應(yīng)用軟件的研發(fā)者和供應(yīng)商,，則可通過這一平臺更便捷的推廣自身產(chǎn)品，降低推廣費(fèi)用,，且可通過與平臺搭建商建立起來的互利互惠的關(guān)系,，從獲利中分?jǐn)偫妫龠M(jìn)自身的增長,，達(dá)到平臺自身和第三方應(yīng)用之間滾雪球式的增長,。蘋果的輝煌、淘寶的成功更說明了開放是當(dāng)今競爭取勝的關(guān)鍵,，開放意味著成功,，而封閉必定失敗。

游戲?yàn)g覽器,、360團(tuán)購開放平臺,、360極速瀏覽器開放應(yīng)用平臺等成功發(fā)布都預(yù)示著奇虎360未來贏利的道路。這既是一種商業(yè)模式,，也是一種競爭模式,。360將自己的贏利點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò)安全、軟件下載擴(kuò)展到娛樂,、購物等服務(wù)上,，這必然與其他各大服務(wù)網(wǎng)站形成激烈的競爭，從這樣的競爭中360才能不斷地獲利,，不斷地成長,。雖然這種贏利模式還不是很清晰，但是“奇虎人”都在不斷的摸索中創(chuàng)新,、前進(jìn),。奇虎360顛覆了殺毒軟件的贏利模式，挑戰(zhàn)著安全軟件行業(yè)的固有價值鏈,，未來的成功與否只能讓世人去見證,。

（編輯：周春燕 [email protected]）

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