隨著社會的進步與繁榮,，人們對烘焙食品的需求不斷增長。近幾年,，我國烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長速度,，相關(guān)統(tǒng)計顯示，2013年烘焙行業(yè)將達到1300億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,。烘焙消費市場的不斷升級,，對烘焙企業(yè)營銷實踐與創(chuàng)新的能力也提出了更高的要求，如何更加科學(xué)合理地促成銷售,，滿足市場需求,，融入國際烘焙業(yè)的主流之中，需要烘焙企業(yè)和經(jīng)營者共同思考和探索,。

中國烘焙業(yè)的短板

烘焙最先盛行于歐洲,，后通過日本、臺灣進入中國大陸,，一開始主要在五星級賓館里生產(chǎn)制作,，供給外國友人餐用,。從上世紀(jì)80年代初跟風(fēng)港式面包起步,，到90年代大批臺資烘焙廠商涌入,，再到近幾年來國內(nèi)烘焙企業(yè)初具實力，20余年的發(fā)展歷程中,，中國烘焙業(yè)呈現(xiàn)出兩個鮮明的特征,。
零散型市場。從起步到如今,，盡管烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機,，巨大市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者，但目前仍多局限于區(qū)域市場,。真正實現(xiàn)品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數(shù),。比如，好利來和克莉斯汀的年銷售額雖在20億元左右,，但好利來在華南市場上缺失,，克莉斯汀則在北方難覓蹤影。烘焙行業(yè)直到目前為止,，始終還沒有出現(xiàn)在全國市場占有絕對優(yōu)勢的全國性領(lǐng)軍品牌,。魚龍混雜的市場上，充斥著許多小品牌,。即便有幾個在國內(nèi)稍有名氣的品牌,，它們也只是在國內(nèi)的部分地區(qū)成為老百姓的首選品牌，銷售額也僅占國內(nèi)市場的百分之零點幾,，這也影響了整個行業(yè)的健康發(fā)展,。
低層次競爭。因為市場被眾多中小品牌瓜分,，不同層次品牌在分割不同的市場,，所以品牌間的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競爭、渠道競爭,、價格競爭等層面,，真正靠品牌拉動銷售的很少。此外,，與烘焙業(yè)的繁榮景象相比,，國內(nèi)烘焙業(yè)的滯后營銷模式制約了烘焙業(yè)向更高層面的發(fā)展。千篇一律,，一做幾十年的單一產(chǎn)品,，落后的技術(shù)都成為國內(nèi)西餅業(yè)發(fā)展的瓶頸。

走出同質(zhì)化的怪圈

當(dāng)下國內(nèi)烘焙產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈,，從產(chǎn)品同化到營銷同化,、管理同化甚至戰(zhàn)略同化,，簡單的差異化已經(jīng)無法使企業(yè)走出全面同化造成的怪圈。全面同化帶來的贏利困境及擴張時遇到的瓶頸,，成為業(yè)界企業(yè)家們的關(guān)注焦點,。從經(jīng)營到品牌，中國烘焙業(yè)品牌化進程中需要解決的問題還很多,。處在發(fā)展拐點上的烘焙企業(yè),，應(yīng)如何打造企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)跨越式發(fā)展呢,？
差異化品牌,。國內(nèi)烘焙市場的競爭長期停留在低層次競爭層面，主要體現(xiàn)在企業(yè)品牌意識淡薄,、運作缺失上,。如今，消費者在理性消費的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的情感因素,，其需求日益分散化,、個性化，單靠產(chǎn)品質(zhì)量,、式樣規(guī)格等因素已經(jīng)無法吸引顧客的目光,，消費者更重視品牌、設(shè)計和體驗,，判斷標(biāo)準(zhǔn)更多的是以“喜歡,、不喜歡”替代了“好、壞”,。品牌就是消費者感性消費的引導(dǎo)線,，是信賴、忠誠,、滿意,、價值的無形資產(chǎn)。
核心化競爭,。國內(nèi)烘焙市場的競爭和對抗,，考驗的不僅是品牌的差異化能力，更重要的是形成自己獨有的核心競爭力,，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,。隨著人們的飲食觀念不斷成熟，追求健康,，崇尚天然已經(jīng)成為一種科學(xué)的生活方式,。低糖、低脂肪，原料天然無污染是消費者對烘焙食品的新要求,。烘焙企業(yè)應(yīng)潛心做好研發(fā)工作,，逐步淘汰低端、低營養(yǎng)產(chǎn)品,，把生產(chǎn)的科技應(yīng)用轉(zhuǎn)化為營銷的支持動力,。
市場化研發(fā)。市場風(fēng)云變幻,，很多因素都難以把握和控制,，為了制定正確的營銷組合策略，深入而細致的市場研究是制勝的法寶,。而市場化研發(fā)是取得市場信息，合理進行資源分配并提供技術(shù)和產(chǎn)品支持的過程,。市場營銷的最基本的法則是將顧客的需要置于一切營銷活動之上,。發(fā)現(xiàn)市場需求、研究需求并滿足需求,、引領(lǐng)下一個需求,，創(chuàng)造新的市場。

破局突圍的路徑

行業(yè)的升級與變革是國內(nèi)烘焙市場的大勢,，在升級與變革中日臻成熟的焙烤市場,， 如何使本土烘焙市場競爭步入以品牌為核心的良性競爭軌道，是中國烘焙行業(yè)變革的關(guān)鍵,，如何前行,？
品牌升級。品牌意識淡薄,、運作缺失,，是當(dāng)前中國烘焙業(yè)存在的普遍問題。很多企業(yè)對品牌的認識只停留在設(shè)計,、注冊一個商標(biāo),，或者為產(chǎn)品尋找一套漂亮的包裝之上。品牌是消費者的信賴,、忠誠,、滿意、價值等無形資產(chǎn),，是品牌擁有者對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的承諾與信譽,。隨著市場準(zhǔn)入制度的實施，烘焙食品行業(yè)進入門檻的提高,，一些產(chǎn)品品質(zhì)低,、缺乏特色的企業(yè)會漸漸退出市場，而中高端市場將成為烘焙企業(yè)追逐的產(chǎn)業(yè)熱點，國內(nèi)焙烤市場競爭逐步將進入以品牌為核心的良性競爭軌道,，
借力電商,。對于烘焙企業(yè)而言，打造強勢品牌力,，才能形成市場終極競爭力,。目前烘焙行業(yè)品牌營銷缺乏有效的應(yīng)變措施和營銷手段。因此,，企業(yè)必須站在整個行業(yè)的高度來審視自身,，結(jié)合自身資源在當(dāng)前競爭格局中做出有效戰(zhàn)略決策，并圍繞戰(zhàn)略決策來確定品牌營銷及經(jīng)營方式,。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的當(dāng)今,，烘焙企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在構(gòu)筑品牌、建立營銷渠道,、快速反饋市場等方面的優(yōu)勢,，觸網(wǎng)破局。
情感體驗,。營銷模式的最高層次是情感體驗,，只有消費者在心理、情感層面與品牌進行交流,，才能讓消費者與品牌企業(yè)建立情感紐帶,，也才能贏得消費者的信任與青睞。85℃也是一家以面包,、咖啡,、烘焙為主的專賣店，它采用的是展開式烘焙,、自助式選購的模式,，在臺灣一舉擊敗星巴克，成為臺灣店數(shù)最多,、營業(yè)額最大的咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌,。“面包新語”更是大膽地借鑒耐克的經(jīng)營思路,，只做品牌的研發(fā),、創(chuàng)新、設(shè)計和維護工作,，并且集中精力加強企業(yè)管理和顧客溝通,，而在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上卻盡量壓縮，甚至委托給別人來代工,，這種做法在面包行業(yè)也是一大創(chuàng)舉,。
規(guī)模優(yōu)勢。打造規(guī)模優(yōu)勢、產(chǎn)量優(yōu)勢,、占有率優(yōu)勢,，以規(guī)模優(yōu)勢引發(fā)成本優(yōu)勢，以成本優(yōu)勢鞏固規(guī)模優(yōu)勢,，而且規(guī)模優(yōu)勢又可以產(chǎn)生資源聚集優(yōu)勢,，形成在技術(shù)聚集、人才聚集,、信息聚集等方面的全面優(yōu)勢,。在創(chuàng)造了規(guī)模優(yōu)勢的同時，要特別防范因規(guī)模擴大和快速擴張而患上管理層次繁多,、流程煩瑣,、盲目多元化、壓制供應(yīng)商等癥狀,。烘焙企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢,，篩選梳理出適合自己的可以保持長期優(yōu)勢的專業(yè)項目，進而建立起強大品牌,。
市場再造。差異化是一種戰(zhàn)略,，不能僅在戰(zhàn)術(shù)層面采取線狀突破,，而要采取網(wǎng)式差異化的突破。先從現(xiàn)有市場或潛在市場中歸結(jié)出同質(zhì)化的模型,，然后尋找出與其不同的業(yè)務(wù)模型,，再從產(chǎn)品、渠道,、價格,、促銷、傳播等方面織出支持這個系統(tǒng)的策略網(wǎng),，并規(guī)劃好實現(xiàn)這些策略的流程,，形成全面顛覆、市場再造的整合營銷體系網(wǎng),，使自家企業(yè)從千面一律的面孔中脫穎而出,，形成特色鮮明的品牌，獨享與眾不同的市場回報,。
（編輯：周春燕   [email protected]）

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