隨著社會(huì)的進(jìn)步與繁榮,，人們對(duì)烘焙食品的需求不斷增長(zhǎng),。近幾年，我國(guó)烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長(zhǎng)速度,，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示,，2013年烘焙行業(yè)將達(dá)到1300億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。烘焙消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí),，對(duì)烘焙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與創(chuàng)新的能力也提出了更高的要求,，如何更加科學(xué)合理地促成銷(xiāo)售，滿足市場(chǎng)需求,，融入國(guó)際烘焙業(yè)的主流之中,，需要烘焙企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者共同思考和探索。

中國(guó)烘焙業(yè)的短板

烘焙最先盛行于歐洲,，后通過(guò)日本,、臺(tái)灣進(jìn)入中國(guó)大陸，一開(kāi)始主要在五星級(jí)賓館里生產(chǎn)制作,，供給外國(guó)友人餐用,。從上世紀(jì)80年代初跟風(fēng)港式面包起步，到90年代大批臺(tái)資烘焙廠商涌入,，再到近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)烘焙企業(yè)初具實(shí)力,，20余年的發(fā)展歷程中，中國(guó)烘焙業(yè)呈現(xiàn)出兩個(gè)鮮明的特征,。
零散型市場(chǎng)。從起步到如今,，盡管烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機(jī),，巨大市場(chǎng)蛋糕吸引了眾多的蠶食者，但目前仍多局限于區(qū)域市場(chǎng),。真正實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數(shù),。比如，好利來(lái)和克莉斯汀的年銷(xiāo)售額雖在20億元左右,，但好利來(lái)在華南市場(chǎng)上缺失,，克莉斯汀則在北方難覓蹤影,。烘焙行業(yè)直到目前為止，始終還沒(méi)有出現(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)軍品牌,。魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)上,，充斥著許多小品牌。即便有幾個(gè)在國(guó)內(nèi)稍有名氣的品牌,，它們也只是在國(guó)內(nèi)的部分地區(qū)成為老百姓的首選品牌,，銷(xiāo)售額也僅占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)幾，這也影響了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展,。
低層次競(jìng)爭(zhēng),。因?yàn)槭袌?chǎng)被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場(chǎng),，所以品牌間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),、渠道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等層面,，真正靠品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售的很少,。此外，與烘焙業(yè)的繁榮景象相比,，國(guó)內(nèi)烘焙業(yè)的滯后營(yíng)銷(xiāo)模式制約了烘焙業(yè)向更高層面的發(fā)展,。千篇一律，一做幾十年的單一產(chǎn)品,，落后的技術(shù)都成為國(guó)內(nèi)西餅業(yè)發(fā)展的瓶頸,。

走出同質(zhì)化的怪圈

當(dāng)下國(guó)內(nèi)烘焙產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，從產(chǎn)品同化到營(yíng)銷(xiāo)同化,、管理同化甚至戰(zhàn)略同化,，簡(jiǎn)單的差異化已經(jīng)無(wú)法使企業(yè)走出全面同化造成的怪圈。全面同化帶來(lái)的贏利困境及擴(kuò)張時(shí)遇到的瓶頸,，成為業(yè)界企業(yè)家們的關(guān)注焦點(diǎn),。從經(jīng)營(yíng)到品牌，中國(guó)烘焙業(yè)品牌化進(jìn)程中需要解決的問(wèn)題還很多,。處在發(fā)展拐點(diǎn)上的烘焙企業(yè),，應(yīng)如何打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展呢,？
差異化品牌,。國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期停留在低層次競(jìng)爭(zhēng)層面，主要體現(xiàn)在企業(yè)品牌意識(shí)淡薄,、運(yùn)作缺失上,。如今，消費(fèi)者在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越來(lái)越多的情感因素,，其需求日益分散化,、個(gè)性化,，單靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規(guī)格等因素已經(jīng)無(wú)法吸引顧客的目光,，消費(fèi)者更重視品牌,、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)，判斷標(biāo)準(zhǔn)更多的是以“喜歡,、不喜歡”替代了“好,、壞”。品牌就是消費(fèi)者感性消費(fèi)的引導(dǎo)線,，是信賴(lài),、忠誠(chéng)、滿意,、價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn),。
核心化競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗,，考驗(yàn)的不僅是品牌的差異化能力,，更重要的是形成自己獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí),。隨著人們的飲食觀念不斷成熟,，追求健康，崇尚天然已經(jīng)成為一種科學(xué)的生活方式,。低糖,、低脂肪，原料天然無(wú)污染是消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的新要求,。烘焙企業(yè)應(yīng)潛心做好研發(fā)工作,，逐步淘汰低端、低營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品,，把生產(chǎn)的科技應(yīng)用轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)的支持動(dòng)力,。
市場(chǎng)化研發(fā)。市場(chǎng)風(fēng)云變幻,，很多因素都難以把握和控制,，為了制定正確的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，深入而細(xì)致的市場(chǎng)研究是制勝的法寶,。而市場(chǎng)化研發(fā)是取得市場(chǎng)信息,，合理進(jìn)行資源分配并提供技術(shù)和產(chǎn)品支持的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最基本的法則是將顧客的需要置于一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之上,。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求,、研究需求并滿足需求,、引領(lǐng)下一個(gè)需求,，創(chuàng)造新的市場(chǎng),。

破局突圍的路徑

行業(yè)的升級(jí)與變革是國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)的大勢(shì)，在升級(jí)與變革中日臻成熟的焙烤市場(chǎng),， 如何使本土烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)步入以品牌為核心的良性競(jìng)爭(zhēng)軌道,，是中國(guó)烘焙行業(yè)變革的關(guān)鍵，如何前行,？
品牌升級(jí),。品牌意識(shí)淡薄、運(yùn)作缺失,，是當(dāng)前中國(guó)烘焙業(yè)存在的普遍問(wèn)題,。很多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)只停留在設(shè)計(jì)、注冊(cè)一個(gè)商標(biāo),，或者為產(chǎn)品尋找一套漂亮的包裝之上,。品牌是消費(fèi)者的信賴(lài)、忠誠(chéng),、滿意,、價(jià)值等無(wú)形資產(chǎn)，是品牌擁有者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的承諾與信譽(yù),。隨著市場(chǎng)準(zhǔn)入制度的實(shí)施,，烘焙食品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻的提高，一些產(chǎn)品品質(zhì)低,、缺乏特色的企業(yè)會(huì)漸漸退出市場(chǎng),，而中高端市場(chǎng)將成為烘焙企業(yè)追逐的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)焙烤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步將進(jìn)入以品牌為核心的良性競(jìng)爭(zhēng)軌道,，
借力電商,。對(duì)于烘焙企業(yè)而言，打造強(qiáng)勢(shì)品牌力,，才能形成市場(chǎng)終極競(jìng)爭(zhēng)力,。目前烘焙行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏有效的應(yīng)變措施和營(yíng)銷(xiāo)手段。因此,，企業(yè)必須站在整個(gè)行業(yè)的高度來(lái)審視自身,，結(jié)合自身資源在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局中做出有效戰(zhàn)略決策，并圍繞戰(zhàn)略決策來(lái)確定品牌營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)方式,。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的當(dāng)今,，烘焙企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在構(gòu)筑品牌、建立營(yíng)銷(xiāo)渠道,、快速反饋市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì),，觸網(wǎng)破局。
情感體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)模式的最高層次是情感體驗(yàn),，只有消費(fèi)者在心理,、情感層面與品牌進(jìn)行交流，才能讓消費(fèi)者與品牌企業(yè)建立情感紐帶,，也才能贏得消費(fèi)者的信任與青睞,。85℃也是一家以面包、咖啡,、烘焙為主的專(zhuān)賣(mài)店,，它采用的是展開(kāi)式烘焙、自助式選購(gòu)的模式,，在臺(tái)灣一舉擊敗星巴克,，成為臺(tái)灣店數(shù)最多、營(yíng)業(yè)額最大的咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌,�,！懊姘�新語(yǔ)”更是大膽地借鑒耐克的經(jīng)營(yíng)思路，只做品牌的研發(fā),、創(chuàng)新,、設(shè)計(jì)和維護(hù)工作，并且集中精力加強(qiáng)企業(yè)管理和顧客溝通,，而在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上卻盡量壓縮,，甚至委托給別人來(lái)代工，這種做法在面包行業(yè)也是一大創(chuàng)舉,。
規(guī)模優(yōu)勢(shì),。打造規(guī)模優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì),、占有率優(yōu)勢(shì),，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)引發(fā)成本優(yōu)勢(shì)，以成本優(yōu)勢(shì)鞏固規(guī)模優(yōu)勢(shì),，而且規(guī)模優(yōu)勢(shì)又可以產(chǎn)生資源聚集優(yōu)勢(shì),，形成在技術(shù)聚集、人才聚集,、信息聚集等方面的全面優(yōu)勢(shì),。在創(chuàng)造了規(guī)模優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要特別防范因規(guī)模擴(kuò)大和快速擴(kuò)張而患上管理層次繁多,、流程煩瑣,、盲目多元化、壓制供應(yīng)商等癥狀,。烘焙企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢(shì),，篩選梳理出適合自己的可以保持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目,，進(jìn)而建立起強(qiáng)大品牌。
市場(chǎng)再造,。差異化是一種戰(zhàn)略,，不能僅在戰(zhàn)術(shù)層面采取線狀突破，而要采取網(wǎng)式差異化的突破,。先從現(xiàn)有市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)中歸結(jié)出同質(zhì)化的模型，然后尋找出與其不同的業(yè)務(wù)模型,，再?gòu)漠a(chǎn)品,、渠道、價(jià)格,、促銷(xiāo),、傳播等方面織出支持這個(gè)系統(tǒng)的策略網(wǎng)，并規(guī)劃好實(shí)現(xiàn)這些策略的流程,，形成全面顛覆,、市場(chǎng)再造的整合營(yíng)銷(xiāo)體系網(wǎng)，使自家企業(yè)從千面一律的面孔中脫穎而出,，形成特色鮮明的品牌,，獨(dú)享與眾不同的市場(chǎng)回報(bào)。
（編輯：周春燕   [email protected]）

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