淘寶開放平臺，傳統(tǒng)企業(yè)機(jī)會何在

2011-12-2 14:32| 查看: 131671| 評論: 0|原作者: 初少磊

摘要: 前有京東商城和當(dāng)當(dāng),，后有騰訊和新蛋,，淘寶商城的加入讓電子商務(wù)企業(yè)的這場平臺開放運(yùn)動(dòng)愈演愈烈。傳統(tǒng)企業(yè)如何抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)新跨越？

淘寶商城不久前宣布開放所有零售形態(tài)，包括一號店、麥考林,、庫巴網(wǎng)等38家垂直B2C企業(yè)集體在淘寶商城開設(shè)了官方旗艦店。據(jù)悉,，淘寶商城開放平臺并非首例,，前有京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，后有騰訊和新蛋,，淘寶商城的加入讓這場平臺開放運(yùn)動(dòng)愈演愈烈,。值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊旗下的QQ商城的平臺開放不容小覷,，其與淘寶商城的模式極為相似,。數(shù)據(jù)顯示，騰訊已通過自建或投資方式布局了16家電子商務(wù)企業(yè),。顯然,，這場平臺開放運(yùn)動(dòng)猶如一聲春雷，聲勢浩大,。
開放是一種態(tài)度,，也應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維方式。平臺商只有在自身的用戶量和產(chǎn)品庫存量足夠大時(shí),，才能支撐開放平臺帶來的銷量變化,。作為B2C的領(lǐng)軍企業(yè),，淘寶顯然具有開放平臺的實(shí)力,，其戰(zhàn)略意圖也很清晰——籠絡(luò)更多的電子商務(wù)企業(yè)加入平臺，打造“網(wǎng)上沃爾瑪”,。對淘寶而言,，平臺開放與否已經(jīng)不是自己所能選擇的了,，在互聯(lián)網(wǎng)開放浪潮下，吸引眾多中小電子商務(wù)企業(yè)加入平臺,，使其成為消費(fèi)者網(wǎng)上購物的唯一入口將是多么美好的事情,，而中小企業(yè)加入淘寶商城這樣的開放平臺還能緩解當(dāng)前的營銷壓力，何樂而不為,？
　
開放平臺對傳統(tǒng)企業(yè)的影響

通過注冊淘寶賬號,，顧客可以在淘寶商城里買到麥考林、庫巴網(wǎng)等其他平臺商的產(chǎn)品,，而這些平臺上的企業(yè)也提升了流量,，擴(kuò)大了銷售業(yè)績。目前,，百麗鞋業(yè)斥巨資建設(shè)了自有的電子商務(wù)平臺,，這股自建平臺的浪潮顯然是巨頭們的“定制”游戲，畢竟自建電商平臺需要企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌支撐力和資金實(shí)力,。行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)自建電商平臺一方面是出于對平臺商強(qiáng)勢的擔(dān)憂和渠道掌控權(quán)帶來的誘惑,，另一方面是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的縱深。然而,，由于資金鏈斷裂,、缺乏運(yùn)營電子商務(wù)平臺的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，近年來關(guān)閉平臺的傳統(tǒng)企業(yè)不在少數(shù),，這說明傳統(tǒng)企業(yè)自建電商平臺的路還有很長,。所以，當(dāng)下諸多成熟電商平臺的開放讓傳統(tǒng)企業(yè)看到了新的希望,，多平臺運(yùn)作能為自己積累豐富的平臺操作經(jīng)驗(yàn),，有利于后期自建電商平臺。
淘寶商城的平臺開放已經(jīng)吸引了38家傳統(tǒng)B2C企業(yè)入駐,，其中部分B2C企業(yè)本身就已開放平臺,，所以，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,，淘寶商城平臺開放的影響是多方面的：一是實(shí)現(xiàn)多平臺運(yùn)作,，在低成本營銷模式下提升銷售業(yè)績；二是改變企業(yè)利用搜索引擎,、門戶廣告等傳統(tǒng)的電子商務(wù)推廣形式,；三是掌握并積累和其他平臺商合作的經(jīng)驗(yàn)，逐漸擺脫對淘寶的依賴,。淘寶商城開放平臺對傳統(tǒng)企業(yè)有很多利好之處,，但也會使企業(yè)面臨渠道選擇的困境以及不同平臺的合作模式需要調(diào)整等問題。在多平臺運(yùn)作的背后,，企業(yè)原有的運(yùn)營能力如倉儲,、庫存分配,、傳播模式等能否協(xié)調(diào)應(yīng)對？當(dāng)面臨新的銷量增長時(shí),，企業(yè)是否做好了準(zhǔn)備,？
未來，電子商務(wù)領(lǐng)域也許會形成2～3家大型平臺,，而其他電商平臺將逐漸細(xì)分,，朝著差異化、小型化或垂直化的方向發(fā)展,。但無論如何,，不同平臺之間通過制定完善的商業(yè)規(guī)則實(shí)現(xiàn)跨平臺服務(wù)，滿足不同用戶群的需求,，對提升用戶體驗(yàn)和降低企業(yè)成本有著重大意義,。

傳統(tǒng)企業(yè)如何借力“大平臺”

據(jù)統(tǒng)計(jì)在整個(gè)淘寶商城里，億元俱樂部的成員至少有上百家,。顯然,，淘寶商城開放平臺將使這些企業(yè)從中受益，但同樣也會面臨新的挑戰(zhàn)——如何借力“大平臺”實(shí)現(xiàn)新的跨越,？
借機(jī)選擇合適平臺,。淘寶平臺開放拋給企業(yè)的第一個(gè)問題是如何選擇合適的平臺。最為有效的判斷是,，企業(yè)既要分析自身行業(yè)特點(diǎn)和資源投入,，又要考量這個(gè)平臺是否容易加入以及加入之后能否帶來訂單。淘寶商城或許是首選平臺,，因?yàn)樘詫毜挠脩魯?shù)量多,，能給中小企業(yè)帶來用戶基礎(chǔ)和流量。但由于淘寶商城重點(diǎn)推廣的是品牌企業(yè),，所以,，像淘寶商城這樣的綜合性大平臺并不利于中小企業(yè)的發(fā)展，淘寶商城的“提價(jià)事件”也證明了這一點(diǎn),。
對于已經(jīng)加入淘寶商城的傳統(tǒng)企業(yè)而言,，在考慮與其他合作平臺時(shí)，可以選擇和淘寶商城聯(lián)盟開放的中型平臺或剛出現(xiàn)的平臺,，因?yàn)檫@些平臺會加大推廣力度,，降低合作門檻和成本，比如淘寶“傷”城事件發(fā)生后,，騰訊QQ商城出臺了一些針對傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐的優(yōu)惠政策,。可見，傳統(tǒng)企業(yè)只有選對平臺進(jìn)行多平臺運(yùn)作,，才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,。
借機(jī)打造立體網(wǎng)銷模式,。淘寶商城開放平臺之前,，已有一些電商企業(yè)宣稱其開放平臺，雖然傳統(tǒng)企業(yè)有平臺選擇權(quán)利,，卻受制于平臺之間的相互隔離,，而淘寶商城平臺的開放可以讓眾多平臺商共享一個(gè)入口，在降低傳統(tǒng)企業(yè)的營銷成本的同時(shí),，也為它們打造立體網(wǎng)銷模式提供了新契機(jī),。具體來說，企業(yè)需要在穩(wěn)固傳統(tǒng)渠道的前提下,，全面進(jìn)入現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域,，比如自建官方網(wǎng)上商城（事實(shí)證明，這種策略不僅成本高,，而且效果有限,，不適合中小企業(yè)），在淘寶商城開設(shè)旗艦店,，借助淘寶分銷平臺在淘寶站內(nèi)招募C平臺的大店鋪進(jìn)行分銷,，在拍拍、易趣等平臺開設(shè)網(wǎng)上店鋪并招募分銷商等,，當(dāng)然這些渠道需要設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部門來負(fù)責(zé),。又如在新蛋、世紀(jì)電器,、京東,、紅孩子等垂直B2C平臺上，企業(yè)也可以在條件成熟的情況下開展分銷或者開設(shè)自營店鋪,。只有將電子商務(wù)看做一個(gè)整體,，傳統(tǒng)企業(yè)才能按照平臺特點(diǎn)和功能細(xì)分渠道，打造與之匹配的營銷模式,。
此外,，傳統(tǒng)企業(yè)還需要結(jié)合原有的渠道優(yōu)勢，或?qū)⒕W(wǎng)上訂單交給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行配送,，或由快遞公司送貨,，而由傳統(tǒng)渠道提供售后服務(wù)，在開放平臺的市場壞境下,，這種線上,、線下相結(jié)合的全立體銷售模式顯得更為有效。從淘寶“傷”城事件可以看出，分銷渠道同樣存在不確定性,，所以,，傳統(tǒng)企業(yè)必須抓住進(jìn)駐更多傳統(tǒng)B2C企業(yè)的時(shí)機(jī)，對網(wǎng)絡(luò)分銷渠道進(jìn)行梳理,。
借機(jī)調(diào)整運(yùn)作模式,。雖然企業(yè)多平臺運(yùn)作已成為發(fā)展趨勢，但不同平臺的運(yùn)作模式卻不盡相同,，如京東商城只需企業(yè)低價(jià)供貨,，其他層面則由平臺商來操作；而像淘寶商城這樣的綜合性平臺多是直營模式,，企業(yè)需要直面物流,、倉儲等環(huán)節(jié)。同時(shí),，在多平臺運(yùn)作模式下,，不同平臺的銷售額也不相同，企業(yè)的庫存分配將會面臨很大挑戰(zhàn),。
通常,，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品豐富度和深度都有不足之處，且網(wǎng)銷經(jīng)驗(yàn)有所欠缺,。多平臺運(yùn)作模式下,，企業(yè)既要給淘寶商城供貨，又要給其他平臺商如庫巴網(wǎng)供貨,，這就需要在商品,、價(jià)格、庫存和訂單等方面與多個(gè)平臺進(jìn)行整合,。首先,，企業(yè)的產(chǎn)品和價(jià)格在多個(gè)平臺要實(shí)現(xiàn)同步更新，提高效率,；其次,，根據(jù)不同的平臺特點(diǎn)分配貨品，調(diào)整價(jià)格,，對優(yōu)質(zhì)平臺重點(diǎn)傾斜,；最后，適時(shí)調(diào)整倉儲物流環(huán)節(jié)以適應(yīng)新的變化,。
借機(jī)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播,。以往進(jìn)軍線上業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，其線上傳播都局限在搜索引擎,、門戶廣告等形式,，而淘寶商城平臺的開放則使電商企業(yè)有機(jī)會調(diào)整傳播策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。根據(jù)新的形勢變化,，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的前提是深入研究淘寶的各種工具和淘寶商城客戶的消費(fèi)特點(diǎn),，比如社區(qū)和SNS是淘寶的發(fā)展重點(diǎn)，企業(yè)可以由專人負(fù)責(zé)組建幫派,，在SNS與產(chǎn)品推廣的結(jié)合上找到合適的營銷策略,，同時(shí)最好全面覆蓋直通車、硬廣和社會活動(dòng)等各領(lǐng)域,，因?yàn)殚_放平臺之后的淘寶商城成了更多平臺商的共同入口,，企業(yè)在淘寶上實(shí)現(xiàn)立體傳播,，實(shí)際上就是實(shí)現(xiàn)了多平臺下的精準(zhǔn)傳播,。
在“大平臺”時(shí)代下，傳統(tǒng)企業(yè)借助合適的平臺打造立體網(wǎng)銷模式,，實(shí)施精準(zhǔn)傳播策略將會有效提高平臺流量,。但歸根結(jié)底，企業(yè)的轉(zhuǎn)化率一定要提高,，包括品牌力,、客戶服務(wù)水準(zhǔn)、銷售技巧,、產(chǎn)品描述等諸多細(xì)節(jié),，實(shí)現(xiàn)這些細(xì)節(jié)的核心在于企業(yè)必須擁有一群有理想并為之奮斗的團(tuán)隊(duì)。
（編輯：王放 [email protected]）

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