如何滿足和引導(dǎo)個性化需求

2011-12-2 14:43| 查看: 559956| 評論: 3|原作者: 高建華

摘要: 中國市場經(jīng)過20多年的演變，已經(jīng)從商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品經(jīng)濟(jì),，而相對應(yīng)的消費(fèi)需求則從大眾化消費(fèi)轉(zhuǎn)向小眾化消費(fèi),，企業(yè)如何更好地貫徹戰(zhàn)略營銷思維,，滿足和引導(dǎo)顧客的個性化需求？

挖掘顧客的潛在需求

要想滿足個性化的需求,，中國企業(yè)絕不能停留在抄襲模仿上,，如果說在早期的資本原始積累階段，靠抄襲模仿是可以理解的,，那么一旦企業(yè)過了生存期就要改變經(jīng)營管理思路,，通過戰(zhàn)略設(shè)計明確品牌的差異化定位。當(dāng)然千萬不能為了差異化而差異化,，必須是以給顧客創(chuàng)造獨(dú)到的價值作為差異化的前提,，否則就本末倒置了,。一個品牌要想讓顧客記住，讓顧客喜歡,，必須有自己的個性,，這種個性會讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生共鳴和依賴，成為某些人的標(biāo)簽,。每個品牌都必須有自己的特點(diǎn),，大家試想一下，如果奔馳具備了寶馬的特點(diǎn),，寶馬具備了奔馳的特點(diǎn),，它們還有特點(diǎn)嗎？當(dāng)這兩個品牌在各個方面都差不多的時候,，如何贏得競爭,？唯有廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，到頭來必然是成本上升,、競爭加劇、利潤下降,、日子難過,。
要想在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，首先要明確企業(yè)的目標(biāo)市場,，知道自己是為哪部分人服務(wù),，這樣才能集中有限的資源去打殲滅戰(zhàn)，占有一個細(xì)分市場,。當(dāng)然,，要做到這一點(diǎn)就必須有小眾化的思維，而不是停留在大眾化的思維層面,，以為單一產(chǎn)品服務(wù)的范圍越廣越好,。就拿如日中天的蘋果來說，當(dāng)蘋果手機(jī)的市場份額超過20%的時候,，也就是蘋果手機(jī)從小眾化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向大眾化產(chǎn)品的臨界點(diǎn),，一旦過了這個點(diǎn)，高端消費(fèi)群體就不再以擁有蘋果手機(jī)為榮,，這是一個尚未發(fā)生的前瞻性問題,，一旦發(fā)生有對策嗎？當(dāng)然有,，那就是對蘋果的手機(jī)產(chǎn)品再一次進(jìn)行市場細(xì)分和重新定位,，比如把一款手機(jī)變成一個系列，有普通蘋果,、銀蘋果,、金蘋果等,，就像奔馳的C、E,、S系列,，或者寶馬的3、5,、7系列一樣,。
目標(biāo)市場選定之后，接下來的工作就是挖掘顧客未被滿足的需求和欲望,。以聯(lián)想的樂Pad為例,，如果不跟在蘋果的后面走，而是走創(chuàng)新的道路,，就很容易找到突破口,。大家想想，目前的iPad最適合什么人用,？最適合什么場合用,？當(dāng)一個商務(wù)人士出差的時候，就面臨這樣一種兩難的選擇：帶筆記本電腦比較重,，帶iPad又有些問題：一是用iPad收郵件無法看到各種各樣格式的附件,；二是iPad沒有以太網(wǎng)插口，而很多酒店房間里并沒有WiFi,，用3G又不穩(wěn)定,；三是很多常用的文件存在U盤里，想調(diào)出來使用或者發(fā)給別人卻沒有USB插口,。如果聯(lián)想能按照這個思路去做,，就可以定位在商務(wù)人士，加上以太網(wǎng)插口,，加上USB插口,，加上更多適合商務(wù)人士使用的軟件，這樣就能與蘋果的iPad區(qū)隔開來,。
在耐克和阿迪達(dá)斯沒有大舉進(jìn)入中國市場之前,，李寧品牌已經(jīng)是國內(nèi)運(yùn)動服裝的第一品牌，但是隨著耐克和阿迪達(dá)斯這些年的強(qiáng)勢進(jìn)入,，李寧品牌面臨的壓力越來越大,。上面有兩大世界巨頭打壓，下面有眾多國內(nèi)廉價品牌夾擊,，李寧被夾在中間很難受,。面對這種困境，李寧品牌的突破口在哪里？李寧首先要明確自己的目標(biāo)客戶群是誰,，即到底李寧品牌是為哪些人服務(wù)的,。如果一個李寧品牌無法承載不同群體的話，就要用子品牌來進(jìn)行市場細(xì)分,，比如某某系列是為年輕人,，某某系列是為中年人，某某系列是為老年人,。在每個系列里面,，要有清晰的檔次，既有便宜的普通產(chǎn)品,，也有中檔的主力產(chǎn)品,，更有高檔的旗艦產(chǎn)品。要知道給顧客選擇權(quán),，讓顧客根據(jù)自己的愛好,、身份、用途對號入座地去選擇才能引導(dǎo)消費(fèi),。
如果家長想為自己上中學(xué)的孩子買一套運(yùn)動服而征求孩子的意見,，問他們想要什么品牌，通常的回答是耐克和阿迪達(dá)斯,，很少有人提出要李寧品牌,。我們不妨從后往前看，問自己：什么情況下孩子們會首先想到李寧,？其實答案很簡單：如果李寧的產(chǎn)品定位在耐克和阿迪達(dá)斯之上，如果李寧的產(chǎn)品比耐克和阿迪達(dá)斯貴30%,，人們就會以擁有李寧品牌為榮,。有人可能會有疑問，李寧的產(chǎn)品真能做到比耐克和阿迪達(dá)斯好嗎,？當(dāng)然能,！只要用全世界最優(yōu)秀的設(shè)計師，選用全世界最優(yōu)秀的原材料,，使用全世界最先進(jìn)的制造設(shè)備和工藝,，就能做出全世界最好的產(chǎn)品來。阻礙人們這樣思考問題的關(guān)鍵是思維模式的禁錮,，因為多少年來我們已經(jīng)習(xí)慣了跟在別人的后面,。

如何滿足和引導(dǎo)個性化需求

在引導(dǎo)消費(fèi)上中國企業(yè)有做得好的范例，云南白藥牙膏雖是后起之秀,，過去幾年卻實現(xiàn)了超速成長,，究其原因，不僅僅是云南白藥的名氣帶來的（這是很多人的思維誤區(qū),，以為只有像云南白藥這樣有品牌,、有歷史的企業(yè)才能做到）,，更重要的是產(chǎn)品定位。如果云南白藥牙膏問世時價格與佳潔士和高露潔不相上下,，結(jié)果會怎樣,？肯定沒有今天的業(yè)績，因為與佳潔士和高露潔正面沖突的話,，廣告費(fèi)要很高,，利潤會很低，沒有任何優(yōu)勢可言,。云南白藥牙膏的成功很大程度上是高端的定位和定價,，因為當(dāng)眾多牙膏都定價5～10元一支時，云南白藥牙膏卻定價為20～30元一支,。也正是因為貴,，才為其打開了市場。
白酒行業(yè)還能火多久,？這是很多做白酒的企業(yè)家到目前為止還沒有思考過的大問題,。其實，未來傳統(tǒng)的白酒銷量必然下滑,，為什么,？只要大家了解一下80后對白酒的看法就明白了，現(xiàn)在有多大比例的80后以喝白酒為時尚,？連10%都不到,，80后更喜歡喝啤酒和葡萄酒，現(xiàn)在之所以會喝一些白酒,，更多的是因為某些場合不得已,，真正發(fā)自內(nèi)心喜歡喝白酒的80后少得可憐。10年之后,，80后將成為各行各業(yè)的主力軍,，成為擁有“點(diǎn)菜權(quán)”的各級領(lǐng)導(dǎo)，他們不愿意為了迎合別人而委屈自己,。白酒企業(yè)要把握行業(yè)的未來,，現(xiàn)在就必須把80后當(dāng)做未來的主流消費(fèi)群體去研究，去了解他們與其他群體不同的消費(fèi)需求,、消費(fèi)心理和決策機(jī)制,。

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