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顧客為王時代的產品“智”造

2011-12-2 14:46| 查看: 457432| 評論: 0|原作者: 史賢龍

摘要: 我們要贏得顧客的心,，首先就要擁有領先的產品技術,，同時在企業(yè)經營中始終把客戶放在至高無上的位置,。在顧客為王時代,，企業(yè)產品如何為顧客創(chuàng)造價值而進行戰(zhàn)略性思考,？

產品利益1：性價比,。
產品價格沒有絕對的高與低,，對于每個企業(yè)的產品來說,，性價比才是顧客關心的內容,。性價比，是顧客效用與競爭產品之間的函數,，即性價比需要兩個條件：一是顧客效用,，二是同類競品。在性價比的概念上,，價格戰(zhàn)才是可以理解的,，如電子書等消費電子產品。對于沒有參照競品的新產品（新品類市場）,，顧客認為的性價比高低,，取決于產品價格與顧客效用之間的心理落差，如格蘭仕以價格為手段切入市場的時候,，主要是利用了顧客對微波爐產品心理預期價格與格蘭仕產品價格的落差,，使價格戰(zhàn)有效地拉動了消費。高性價比,，是產品長盛不衰的秘訣,，當這種產品與特定品牌緊密結合的時候，就構成強勢品牌的基礎,。
產品利益2：特殊功能,。
產品都具有功能，但產品具有的功能不夠特殊,，也很難讓顧客購買你的產品,。平庸的產品功能再多，也不會刺激顧客的購買神經,。治感冒的藥：康泰克的利益是緩釋技術,，可以24小時持續(xù)作用；快克,、銀得菲的利益是快,；白加黑的利益是黑片睡得香、白片不瞌睡,。涼茶：怕上火,，喝王老吉,。高露潔牙膏：預防蛀牙。娃哈哈營養(yǎng)快線：早餐來一瓶,，精神一上午,。寶潔更是產品利益的提煉專家：飄柔：柔順；海飛絲：去屑,；潘婷：營養(yǎng)發(fā)根,；沙宣：柔順。特殊功能并非一定要產品具有“特異”功能,，實際上是大多數產品都具備,、都可以挖掘出來的某種產品說辭（獨特銷售賣點——USP）。
產品利益3：贈品,。
企業(yè)通常將贈品當做一個銷售過程中的促銷問題,，實際上，將贈品作為產品策略,，是制造產品利益的重要手段,。買300元微波爐，送3000元手表,。這是當年格蘭仕新品上市時的促銷廣告,。買水送鉆石。這不是欺騙,，是真實發(fā)生的產品促銷案例,。贈品沒有價格、特殊功能那樣持久的驅動力,，對產品的效用也好壞互見,。上面所舉的兩個案例中，都是利用一些價格透明度低,、毛利空間大的產品作為贈品,。格蘭仕在利用贈品策略撕開市場后，迅速轉入常規(guī)贈品,，買微波爐送廚房五件套等,；買水送鉆石，雖是產品清倉,、企業(yè)轉型背景下的無奈之舉,，但這種大膽嫁接的思維亮點值得借鑒。
產品利益4：附加服務,。
櫻花油煙機：永久免費送網的倡導者,。海爾：五星服務。這都是買產品送服務獲得成功的典型代表，海爾的五星服務,，甚至最終將免費服務（安裝）變成家電產品的標準配置,。大多數產品在附加服務上的挖掘是不夠的。對于中小企業(yè),，尤其應該思考如何通過對產品附加服務的設計，將強勢品牌的顧客轉變?yōu)樽约旱念櫩�,。比如終端攔截是渠道運作的一種方式,，附加服務攔截，才是真正的“終端”攔截,。
產品利益5：精神滿足,。
并非品牌才講精神，產品是品牌的物化形態(tài),，精神滿足是產品利益驅動的重要內容,，從驅動力強弱來看，主要包括以下三類精神感受,。一是身份感,。所有的時尚品、奢侈品都是在訴求產品使用者的身份差異,，即身份感,。住房、汽車更是如此,。在普通產品上,，身份感也是重要的產品利益元素，如橄欖油,、玉米油,、山茶籽油訴求注重健康的成功人士。二是好看,。在好看驅動要素上,，男人與女人并無本質區(qū)別，只是消費產品的類別有異,。消費電子產品,，從索尼、三星,、LG到如日中天的蘋果,，產品的好看是重要驅動力。三是情感,。產品的情感利益通常需要廣告?zhèn)鞑サ呐浜�,，一般很難在產品上直接體現(xiàn)，比如愛：納愛斯——為母親洗腳；性感：西門子電冰箱——你要幾度就幾度,；文化：思念湯園——團團圓圓,。
綜上所述，當企業(yè)在實力不夠,、品牌資產不強的情況下,，對產品利益的挖掘就顯得尤為重要，給消費者提供產品利益,，是保證低成本營銷成功的第一關鍵,。從產品的需求思維轉向產品利益思維，拋棄那些產品說明書式的產品解說詞,，去尋找,、創(chuàng)意讓顧客心動的產品利益。

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