產(chǎn)品利益1：性價(jià)比。 產(chǎn)品價(jià)格沒有絕對(duì)的高與低,，對(duì)于每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來說,，性價(jià)比才是顧客關(guān)心的內(nèi)容。性價(jià)比,，是顧客效用與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的函數(shù),，即性價(jià)比需要兩個(gè)條件：一是顧客效用，二是同類競(jìng)品,。在性價(jià)比的概念上,，價(jià)格戰(zhàn)才是可以理解的，如電子書等消費(fèi)電子產(chǎn)品,。對(duì)于沒有參照競(jìng)品的新產(chǎn)品（新品類市場(chǎng)）,，顧客認(rèn)為的性價(jià)比高低，取決于產(chǎn)品價(jià)格與顧客效用之間的心理落差,，如格蘭仕以價(jià)格為手段切入市場(chǎng)的時(shí)候,，主要是利用了顧客對(duì)微波爐產(chǎn)品心理預(yù)期價(jià)格與格蘭仕產(chǎn)品價(jià)格的落差，使價(jià)格戰(zhàn)有效地拉動(dòng)了消費(fèi),。高性價(jià)比,，是產(chǎn)品長盛不衰的秘訣，當(dāng)這種產(chǎn)品與特定品牌緊密結(jié)合的時(shí)候,，就構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ),。 產(chǎn)品利益2：特殊功能。 產(chǎn)品都具有功能,，但產(chǎn)品具有的功能不夠特殊,，也很難讓顧客購買你的產(chǎn)品。平庸的產(chǎn)品功能再多,，也不會(huì)刺激顧客的購買神經(jīng),。治感冒的藥：康泰克的利益是緩釋技術(shù)，可以24小時(shí)持續(xù)作用,；快克,、銀得菲的利益是快；白加黑的利益是黑片睡得香,、白片不瞌睡,。涼茶：怕上火，喝王老吉,。高露潔牙膏：預(yù)防蛀牙,。娃哈哈營養(yǎng)快線：早餐來一瓶，精神一上午,。寶潔更是產(chǎn)品利益的提煉專家：飄柔：柔順,；海飛絲：去屑,；潘婷：營養(yǎng)發(fā)根；沙宣：柔順,。特殊功能并非一定要產(chǎn)品具有“特異”功能,，實(shí)際上是大多數(shù)產(chǎn)品都具備、都可以挖掘出來的某種產(chǎn)品說辭（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)——USP）,。 產(chǎn)品利益3：贈(zèng)品,。 企業(yè)通常將贈(zèng)品當(dāng)做一個(gè)銷售過程中的促銷問題，實(shí)際上,，將贈(zèng)品作為產(chǎn)品策略,，是制造產(chǎn)品利益的重要手段。買300元微波爐,，送3000元手表,。這是當(dāng)年格蘭仕新品上市時(shí)的促銷廣告。買水送鉆石,。這不是欺騙,，是真實(shí)發(fā)生的產(chǎn)品促銷案例。贈(zèng)品沒有價(jià)格,、特殊功能那樣持久的驅(qū)動(dòng)力,，對(duì)產(chǎn)品的效用也好壞互見。上面所舉的兩個(gè)案例中,，都是利用一些價(jià)格透明度低,、毛利空間大的產(chǎn)品作為贈(zèng)品。格蘭仕在利用贈(zèng)品策略撕開市場(chǎng)后,，迅速轉(zhuǎn)入常規(guī)贈(zèng)品,，買微波爐送廚房五件套等；買水送鉆石,，雖是產(chǎn)品清倉,、企業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的無奈之舉，但這種大膽嫁接的思維亮點(diǎn)值得借鑒,。 產(chǎn)品利益4：附加服務(wù),。 櫻花油煙機(jī)：永久免費(fèi)送網(wǎng)的倡導(dǎo)者。海爾：五星服務(wù),。這都是買產(chǎn)品送服務(wù)獲得成功的典型代表,，海爾的五星服務(wù)，甚至最終將免費(fèi)服務(wù)（安裝）變成家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置,。大多數(shù)產(chǎn)品在附加服務(wù)上的挖掘是不夠的。對(duì)于中小企業(yè),，尤其應(yīng)該思考如何通過對(duì)產(chǎn)品附加服務(wù)的設(shè)計(jì),，將強(qiáng)勢(shì)品牌的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱念櫩�,。比如終端攔截是渠道運(yùn)作的一種方式，附加服務(wù)攔截,，才是真正的“終端”攔截,。 產(chǎn)品利益5：精神滿足。 并非品牌才講精神,，產(chǎn)品是品牌的物化形態(tài),，精神滿足是產(chǎn)品利益驅(qū)動(dòng)的重要內(nèi)容，從驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)弱來看,，主要包括以下三類精神感受,。一是身份感。所有的時(shí)尚品,、奢侈品都是在訴求產(chǎn)品使用者的身份差異,，即身份感。住房,、汽車更是如此,。在普通產(chǎn)品上，身份感也是重要的產(chǎn)品利益元素,，如橄欖油,、玉米油、山茶籽油訴求注重健康的成功人士,。二是好看,。在好看驅(qū)動(dòng)要素上，男人與女人并無本質(zhì)區(qū)別,，只是消費(fèi)產(chǎn)品的類別有異,。消費(fèi)電子產(chǎn)品，從索尼,、三星,、LG到如日中天的蘋果，產(chǎn)品的好看是重要驅(qū)動(dòng)力,。三是情感,。產(chǎn)品的情感利益通常需要廣告?zhèn)鞑サ呐浜希话愫茈y在產(chǎn)品上直接體現(xiàn),，比如愛：納愛斯——為母親洗腳,；性感：西門子電冰箱——你要幾度就幾度；文化：思念湯園——團(tuán)團(tuán)圓圓,。 綜上所述,，當(dāng)企業(yè)在實(shí)力不夠、品牌資產(chǎn)不強(qiáng)的情況下,，對(duì)產(chǎn)品利益的挖掘就顯得尤為重要,，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品利益,，是保證低成本營銷成功的第一關(guān)鍵。從產(chǎn)品的需求思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品利益思維,，拋棄那些產(chǎn)品說明書式的產(chǎn)品解說詞,，去尋找、創(chuàng)意讓顧客心動(dòng)的產(chǎn)品利益,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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