現(xiàn)在生活的每一個(gè)角落,，顧客的聲音都越來(lái)越大了,，而且已成為驅(qū)動(dòng)商業(yè)社會(huì)變革的最主要因素，企業(yè)必須面對(duì)一個(gè)消費(fèi)者主宰的時(shí)代,。流通渠道的變革也必然是由顧客驅(qū)動(dòng)的,。在物資富饒和信息對(duì)稱的背景下，顧客需求的價(jià)值取向,、核心內(nèi)容和消費(fèi)形式等都發(fā)生了根本性的變化,，其需求越來(lái)越趨向于整體解決方案,、更多選擇與價(jià)值體驗(yàn)、便利快捷和權(quán)益保障等方面,。這使得制造企業(yè)僅在其生產(chǎn)線上已無(wú)法創(chuàng)造出滿足顧客需求的價(jià)值,，必須要提升和整合渠道的職能和資源，共同提供完整的產(chǎn)品和服務(wù),，并維護(hù)好客戶關(guān)系,。

顧客變化驅(qū)動(dòng)渠道變革

以前流通渠道的作用更多地體現(xiàn)為銷售產(chǎn)品，即將制造環(huán)節(jié)生產(chǎn)的產(chǎn)品交付給顧客,，收回貨款,，其最大的職能就是交換價(jià)值。而現(xiàn)在渠道的功能必須要升級(jí)了,，除簡(jiǎn)單的交易外,，還需要承擔(dān)更多的職能，如提供個(gè)性化的增值服務(wù),、給顧客更多體驗(yàn)與互動(dòng)的機(jī)會(huì),、持續(xù)深入地給顧客情感關(guān)懷等，也就是還要具備價(jià)值創(chuàng)造,、價(jià)值體驗(yàn),、價(jià)值溝通和傳播等營(yíng)銷職能。直接影響渠道變革方向和節(jié)奏的就是消費(fèi)者購(gòu)買的渠道偏好,，由于消費(fèi)者需求價(jià)值取向的變化必然導(dǎo)致其購(gòu)買行為的變化,。過(guò)去的顧客更多地是被動(dòng)、盲從和價(jià)格敏感等同質(zhì)化物質(zhì)性需求特征,，而現(xiàn)在則更多地表現(xiàn)為主動(dòng),、理性和價(jià)值敏感等個(gè)性化精神性需求特征，其具體渠道偏好的變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一,，顧客個(gè)性化需求特點(diǎn)體現(xiàn)在其選擇取向的差異化,、決策的自主性和交付安裝的DIY等特點(diǎn)上，尤其對(duì)一些高購(gòu)買卷入度的產(chǎn)品更是如此,，如家居建材,、消費(fèi)電子產(chǎn)品和旅游服務(wù)等，所以顧客會(huì)更多地青睞那些能提供模塊化產(chǎn)品,，并允許其自主決策的渠道和終端,。如消費(fèi)者更喜歡在旅游網(wǎng)站上選擇“自由行”產(chǎn)品，以定制自己的觀光線路和時(shí)間安排,，而不是接受旅行社的標(biāo)準(zhǔn)旅游產(chǎn)品,。還有的消費(fèi)者喜歡根據(jù)自己的習(xí)慣，來(lái)參與設(shè)計(jì)自家的廚房格局和設(shè)備,，并要求櫥柜廠家和經(jīng)銷商能提供這樣的“自由空間”,，所以櫥柜和衣柜的零售終端越來(lái)越采用定制方式來(lái)吸引顧客了,。
第二，隨著工作和生活節(jié)奏的加快,，消費(fèi)者越來(lái)越偏向于便利性,、“一站式”的省心省力的購(gòu)買方式。尤其是年輕的顧客更希望流通渠道和零售終端能容易識(shí)別,、便于接近,，并且品種齊全、方便選擇,，所以一些名煙名酒店,、母嬰專賣店、日化用品店等終端業(yè)態(tài)就是靠上述特點(diǎn)吸引消費(fèi)者的,，如屈臣氏,、莎莎等日化專業(yè)店。近幾年來(lái)各行業(yè)的品牌化品類專賣店,，雨后春筍般在大街小巷中迅速發(fā)展起來(lái)了,。
第三，消費(fèi)者還具有“感性的認(rèn)知”和“理性的購(gòu)買”的消費(fèi)特征,，其中“感性的認(rèn)知”更是產(chǎn)生購(gòu)買決策的關(guān)鍵,，在很多新品類和后驗(yàn)性產(chǎn)品的市場(chǎng)中，“先體驗(yàn),、后消費(fèi)”越來(lái)越成為主流購(gòu)買方式,。消費(fèi)者喜歡能全方位地體驗(yàn)自己心儀的品牌，或嘗試全新的產(chǎn)品與服務(wù),，所以更希望渠道能給生動(dòng)的情景化展示,，而不是給光禿禿的產(chǎn)品和一本晦澀的說(shuō)明書,。如九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)就是將以前小家電的終端陳列展示,，提升為情景體驗(yàn)的終端演示，讓消費(fèi)者能在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)操作豆?jié){機(jī),，并品嘗到自己做的各色豆?jié){,，很快就促成顧客接受了這個(gè)陌生的品類，更接受了九陽(yáng)這個(gè)新的品牌,。
第四,，顧客更希望得到的是“高品質(zhì)產(chǎn)品+專業(yè)化服務(wù)”的解決方案，要求渠道能為他們提供貫穿“售前,、售中,、售后”的全程專業(yè)服務(wù)。對(duì)于一些照明,、空調(diào)和壁掛爐等類產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，一時(shí)半會(huì)兒是難以了解內(nèi)情的,，更不用說(shuō)能成為參與其中的專家了，他們更需要渠道來(lái)提供可靠無(wú)憂的服務(wù),，如上門測(cè)量,、方案設(shè)計(jì)、施工安裝,、售后維護(hù)和提供零部件保障等一條龍服務(wù),。
第五，消費(fèi)者還對(duì)渠道有更高的要求,，希望產(chǎn)品的買賣只是認(rèn)識(shí)的開始,，以后能得到持續(xù)的關(guān)注、及時(shí)的信息,、人性化的關(guān)懷甚至是情感的交流,。能及時(shí)安排一些年輕媽媽們的互動(dòng)活動(dòng)，使她有個(gè)可以交流的圈子,；同時(shí)還想時(shí)不時(shí)地訴苦,，講講別的不好講的心里話。
上述就是顧客為王時(shí)代的消費(fèi)者其渠道偏好的主要特征,，這足以表明,，只是強(qiáng)調(diào)價(jià)值交換功能的狀態(tài)渠道再也無(wú)法滿足這個(gè)新時(shí)代的要求了，必須著力培育價(jià)值創(chuàng)造和交付功能,，同時(shí)還需具備價(jià)值傳播與體驗(yàn)功能,。這就不可避免地引發(fā)了一場(chǎng)從最靠近用戶的銷售終端，到中間的分銷渠道,，再到新興渠道的一場(chǎng)全流通領(lǐng)域的重大變革,。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 程紹珊)
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