現(xiàn)在生活的每一個角落,，顧客的聲音都越來越大了,，而且已成為驅(qū)動商業(yè)社會變革的最主要因素,，企業(yè)必須面對一個消費(fèi)者主宰的時代,。流通渠道的變革也必然是由顧客驅(qū)動的。在物資富饒和信息對稱的背景下,，顧客需求的價值取向,、核心內(nèi)容和消費(fèi)形式等都發(fā)生了根本性的變化，其需求越來越趨向于整體解決方案,、更多選擇與價值體驗,、便利快捷和權(quán)益保障等方面。這使得制造企業(yè)僅在其生產(chǎn)線上已無法創(chuàng)造出滿足顧客需求的價值,，必須要提升和整合渠道的職能和資源,，共同提供完整的產(chǎn)品和服務(wù)，并維護(hù)好客戶關(guān)系,。

顧客變化驅(qū)動渠道變革

以前流通渠道的作用更多地體現(xiàn)為銷售產(chǎn)品,，即將制造環(huán)節(jié)生產(chǎn)的產(chǎn)品交付給顧客，收回貨款,，其最大的職能就是交換價值,。而現(xiàn)在渠道的功能必須要升級了，除簡單的交易外,，還需要承擔(dān)更多的職能,，如提供個性化的增值服務(wù)、給顧客更多體驗與互動的機(jī)會,、持續(xù)深入地給顧客情感關(guān)懷等,，也就是還要具備價值創(chuàng)造、價值體驗,、價值溝通和傳播等營銷職能,。直接影響渠道變革方向和節(jié)奏的就是消費(fèi)者購買的渠道偏好，由于消費(fèi)者需求價值取向的變化必然導(dǎo)致其購買行為的變化,。過去的顧客更多地是被動,、盲從和價格敏感等同質(zhì)化物質(zhì)性需求特征，而現(xiàn)在則更多地表現(xiàn)為主動,、理性和價值敏感等個性化精神性需求特征,，其具體渠道偏好的變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，顧客個性化需求特點體現(xiàn)在其選擇取向的差異化、決策的自主性和交付安裝的DIY等特點上,，尤其對一些高購買卷入度的產(chǎn)品更是如此,，如家居建材、消費(fèi)電子產(chǎn)品和旅游服務(wù)等,，所以顧客會更多地青睞那些能提供模塊化產(chǎn)品,，并允許其自主決策的渠道和終端。如消費(fèi)者更喜歡在旅游網(wǎng)站上選擇“自由行”產(chǎn)品,，以定制自己的觀光線路和時間安排,，而不是接受旅行社的標(biāo)準(zhǔn)旅游產(chǎn)品。還有的消費(fèi)者喜歡根據(jù)自己的習(xí)慣,，來參與設(shè)計自家的廚房格局和設(shè)備,，并要求櫥柜廠家和經(jīng)銷商能提供這樣的“自由空間”，所以櫥柜和衣柜的零售終端越來越采用定制方式來吸引顧客了,。
第二,，隨著工作和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者越來越偏向于便利性,、“一站式”的省心省力的購買方式,。尤其是年輕的顧客更希望流通渠道和零售終端能容易識別、便于接近,，并且品種齊全,、方便選擇，所以一些名煙名酒店,、母嬰專賣店,、日化用品店等終端業(yè)態(tài)就是靠上述特點吸引消費(fèi)者的，如屈臣氏,、莎莎等日化專業(yè)店,。近幾年來各行業(yè)的品牌化品類專賣店，雨后春筍般在大街小巷中迅速發(fā)展起來了,。
第三,，消費(fèi)者還具有“感性的認(rèn)知”和“理性的購買”的消費(fèi)特征，其中“感性的認(rèn)知”更是產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵,，在很多新品類和后驗性產(chǎn)品的市場中,，“先體驗、后消費(fèi)”越來越成為主流購買方式,。消費(fèi)者喜歡能全方位地體驗自己心儀的品牌,，或嘗試全新的產(chǎn)品與服務(wù)，所以更希望渠道能給生動的情景化展示,，而不是給光禿禿的產(chǎn)品和一本晦澀的說明書,。如九陽的豆?jié){機(jī)就是將以前小家電的終端陳列展示,，提升為情景體驗的終端演示，讓消費(fèi)者能在購買現(xiàn)場操作豆?jié){機(jī),，并品嘗到自己做的各色豆?jié){,，很快就促成顧客接受了這個陌生的品類，更接受了九陽這個新的品牌,。
第四,，顧客更希望得到的是“高品質(zhì)產(chǎn)品+專業(yè)化服務(wù)”的解決方案，要求渠道能為他們提供貫穿“售前,、售中,、售后”的全程專業(yè)服務(wù),。對于一些照明,、空調(diào)和壁掛爐等類產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，一時半會兒是難以了解內(nèi)情的,，更不用說能成為參與其中的專家了,，他們更需要渠道來提供可靠無憂的服務(wù)，如上門測量,、方案設(shè)計,、施工安裝、售后維護(hù)和提供零部件保障等一條龍服務(wù),。
第五,，消費(fèi)者還對渠道有更高的要求，希望產(chǎn)品的買賣只是認(rèn)識的開始,，以后能得到持續(xù)的關(guān)注,、及時的信息、人性化的關(guān)懷甚至是情感的交流,。能及時安排一些年輕媽媽們的互動活動,，使她有個可以交流的圈子；同時還想時不時地訴苦,，講講別的不好講的心里話,。
上述就是顧客為王時代的消費(fèi)者其渠道偏好的主要特征，這足以表明,，只是強(qiáng)調(diào)價值交換功能的狀態(tài)渠道再也無法滿足這個新時代的要求了,，必須著力培育價值創(chuàng)造和交付功能，同時還需具備價值傳播與體驗功能,。這就不可避免地引發(fā)了一場從最靠近用戶的銷售終端,，到中間的分銷渠道，再到新興渠道的一場全流通領(lǐng)域的重大變革,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 程紹珊)
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