顧客驅(qū)動的渠道變革

2011-12-2 14:51| 查看: 581409| 評論: 0|原作者: 程紹珊

摘要: 顧客為王時代，營銷不再是企業(yè)的獨角戲,，企業(yè)的傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道都應(yīng)該圍繞顧客價值創(chuàng)造思考和行動。面對顧客需求的變化而驅(qū)動的渠道變革,，企業(yè)如何實施戰(zhàn)略性渠道管理與應(yīng)對措施？

渠道變革的方向和趨勢
終端轉(zhuǎn)型
作為直接面對消費者的終端，是最早、最強烈感知消費者購買渠道偏好變化的渠道環(huán)節(jié),，必將一馬當(dāng)先地加速向經(jīng)營品牌化、專業(yè)細(xì)分化,、體驗情景化和服務(wù)全程化轉(zhuǎn)型。
1．各類及大小終端都在加速經(jīng)營品牌化轉(zhuǎn)型,。品牌識別無疑是消費者選擇渠道最便利和放心的方法,，這使得那些規(guī)模大、品牌響的大型終端占據(jù)競爭優(yōu)勢,，而散,、弱、亂,、小的傳統(tǒng)終端也不甘沉淪,，在上游廠家和供應(yīng)商支持下，紛紛通過合資,、合作和加盟等方式加速品牌化轉(zhuǎn)型,。所以現(xiàn)在我們不但看到各類大型百貨、超市和專業(yè)賣場等超級終端的品牌化運作的成功,，如百盛,、太平洋百貨、沃爾瑪,、家樂福,、蘇寧和國美等，更能發(fā)現(xiàn)散布在街頭巷尾的傳統(tǒng)小店,，其品牌化轉(zhuǎn)型也風(fēng)生水起,。它們要么轉(zhuǎn)向“7-11”那樣的品牌化連鎖便利店，如上海的好德、羅森等,；要么成為某制造商品牌的專賣店,，如“李寧”和“勁霸”等品牌服裝店。
2．終端的專業(yè)細(xì)分化趨勢明顯,。消費者個性化和專業(yè)化的渠道偏好還推動了終端進(jìn)一步的細(xì)分專業(yè)化的轉(zhuǎn)型,。如一些新興的化妝品、服裝和休閑食品等細(xì)分品類專業(yè)店,，以其細(xì)分的品類,、齊全的品種、放心的品質(zhì)和專業(yè)的形象而受到目標(biāo)消費群體的熱捧,。屈臣氏就是以年輕女性為目標(biāo)對象,，經(jīng)營品類聚焦于個人護(hù)理用品，以新穎的產(chǎn)品展示和購物體驗,，形成了與廉價超市的有效區(qū)隔,。
3．終端的體驗情景成為越來越重要的競爭優(yōu)勢。消費者感性認(rèn)知的購買特點使得終端都將原來單調(diào)的產(chǎn)品陳列提升為情景化演示,，并盡可能地讓顧客參與產(chǎn)品和服務(wù)定制中,，給其“我的消費，我做主”的感覺�,，F(xiàn)在家居品牌專賣店就是鮮明的例子,，由于面對的大部分都是講究生活品位和情調(diào)的中青年女性顧客，為了迎合其感性思考的習(xí)慣,，所以要將產(chǎn)品按家居實際情景模擬出來,，并擺上相應(yīng)的道具，讓她們能置身其中地充分感覺產(chǎn)品風(fēng)格魅力,，以刺激她們作出購買決策,。
4．服務(wù)全程化是終端不打價格戰(zhàn)又能留住顧客的最重要競爭差異。同質(zhì)化產(chǎn)品只有加上專業(yè)的服務(wù),，才可能形成顧客需要的完整解決方案,，在迎合消費者的“一站式”且省心省力的渠道偏好的同時，又能倍增其讓渡價值,。近年來隨著終端競爭白熱化,，終端的服務(wù)功能得到了極大的提升，不僅能提供售前,、售中,、售后的全程專業(yè)服務(wù)，而且還能進(jìn)一步延伸到顧客關(guān)系管理和情感關(guān)懷,。

渠道變革
終端的這些轉(zhuǎn)型和趨勢必然會傳遞和影響到其直接上游環(huán)節(jié)——流通渠道,，對其中的經(jīng)銷商提出更多更高的要求，這又導(dǎo)致渠道的深刻變革，其變革方向是主體集中化,、層次扁平化,、職能綜合化和關(guān)系一體化。
1．主體集中化,。經(jīng)銷商經(jīng)過充分的競爭后,，優(yōu)勝劣汰，市場份額基本上都向兩類經(jīng)銷商集中：一類是規(guī)模大,、效率高的綜合型經(jīng)銷商,，一類是定位準(zhǔn)、服務(wù)好的專業(yè)型經(jīng)銷商,。這種“馬太效應(yīng)”越來越明顯,。
2．層次扁平化。除由于金融結(jié)算,、物流配送,、信息交流等技術(shù)進(jìn)步的原因之外，更多地是因為消費者促使終端需要得到更多,、更快,、更好的支持才能具備競爭優(yōu)勢，因此渠道需要變革,，而渠道扁平化正是提高供應(yīng)能力,、加快響應(yīng)速度和降低分銷成本的有效途徑。
3．職能綜合化,。以前渠道中的經(jīng)銷商最多就是將貨發(fā)出去，將貨款收回給廠家,，只承擔(dān)了交易職能,，而市場推廣、終端建設(shè),、顧客服務(wù)和市場管理等職能基本沒有建立�,，F(xiàn)在經(jīng)銷商如果不能提供這一系列的服務(wù)的話，下游強勢終端和上游品牌廠家不可能再與他合作了,，如在快消品行業(yè)中的經(jīng)銷商就被蒙牛,、伊利等品牌廠家要求承擔(dān)更多市場推廣和終端建設(shè)的工作。
4．關(guān)系一體化,。由于顧客越來越高的要求,，不是渠道中單一環(huán)節(jié)能夠獨立滿足的，必須是廠家,、經(jīng)銷商和終端的密切協(xié)同,、共同提升才能實現(xiàn)渠道效率和職能的提升，如家電行業(yè)的格力和美的都在渠道運作推行了廠商價值一體化的合作模式，以進(jìn)一步密切廠家,、經(jīng)銷商和終端在市場規(guī)劃,、策略設(shè)計、資源投入,、市場管理和信息共享等各方面的協(xié)同關(guān)系,。
以上的渠道變革趨勢不僅在傳統(tǒng)渠道中表現(xiàn)明顯，而且在新興渠道中也表現(xiàn)非常突出,。近年來電子商務(wù),、電視直銷等新興渠道由于便利、快捷和低價等特點,，受到了消費者的熱捧,，高速增長，大有直上云霄之勢,，但是隨著競爭進(jìn)一步充分和顧客日益理性,，電商們也面臨巨大挑戰(zhàn)。那些品質(zhì)和誠信都無法保證,，只會低價忽悠消費者的電視購物和網(wǎng)絡(luò)銷售商基本上都被顧客所拋棄,，經(jīng)營日益慘淡了，而那些能保障品質(zhì)和堅守誠信,，且給顧客帶來快樂體驗和增值服務(wù)的品牌網(wǎng)商逐漸成為主流,。如今年各類團(tuán)購網(wǎng)商的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)異常猛烈,，但整體發(fā)展卻在減速,，結(jié)果笑到的最后還是那些能適應(yīng)消費者渠道偏好的網(wǎng)商，且“馬太效應(yīng)”愈加明顯,。不管是傳統(tǒng)渠道,，還是新興渠道，其興衰沉浮,，最后都是由顧客來主宰的,。

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