顧客驅(qū)動(dòng)的渠道變革

2011-12-2 14:51| 查看: 581353| 評論: 0|原作者: 程紹珊

摘要: 顧客為王時(shí)代,，營銷不再是企業(yè)的獨(dú)角戲,，企業(yè)的傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道都應(yīng)該圍繞顧客價(jià)值創(chuàng)造思考和行動(dòng),。面對顧客需求的變化而驅(qū)動(dòng)的渠道變革，企業(yè)如何實(shí)施戰(zhàn)略性渠道管理與應(yīng)對措施,？

渠道模式的創(chuàng)新和管理

面對這樣一場顧客驅(qū)動(dòng)的渠道變革,，作為渠道組織者和管理者的企業(yè)必須主動(dòng)承擔(dān)其引領(lǐng)渠道適應(yīng)變革的責(zé)任，積極主動(dòng)地進(jìn)行渠道模式的創(chuàng)新和渠道管理的提升,。具體就是要進(jìn)行以下三個(gè)方面的工作：一是按照顧客對渠道的要求,，提升和豐富渠道相應(yīng)的營銷職能；二是順應(yīng)多元化,、細(xì)分化和專業(yè)化的渠道變革趨勢,，優(yōu)化渠道和終端結(jié)構(gòu)和分工，以提升渠道運(yùn)作效率與效果,；三是更新渠道管理與服務(wù)理念,，積極幫助渠道成員轉(zhuǎn)型，并以此培育和提高自身渠道管理職能以及營銷隊(duì)伍的能力,。
首先,，企業(yè)要分析和洞察顧客的需求導(dǎo)向與渠道偏好的變化，并以此來設(shè)計(jì)渠道職能,，主要是要在原有簡單交易功能基礎(chǔ)上,，增加其體驗(yàn)推廣、專業(yè)服務(wù)職能和顧客關(guān)系維護(hù)等職能,。應(yīng)該指出的是,，渠道職能的提高需要企業(yè)投入大量的資源和精力，并要有強(qiáng)大的管理支持保證,，所以我們建議企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品和競爭的特點(diǎn),，重點(diǎn)增加和突出其中的主要職能，逐步補(bǔ)充和完善其他渠道職能,。像風(fēng)靡世界的蘋果產(chǎn)品就是一個(gè)潮流的娛樂品,，于是它首先突出的就是其渠道的體驗(yàn)推廣職能,，即要求渠道和終端能給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)參與,、體驗(yàn)，互動(dòng)的溝通界面,。每個(gè)蘋果體驗(yàn)店的店址都選在了黃金碼頭,、超大營業(yè)面積,、裝修時(shí)尚精致，再配上訓(xùn)練有素的店員,，讓顧客體驗(yàn)而不是強(qiáng)勢推銷,，體驗(yàn)過后，顧客就心甘情愿地成為粉絲,，情愿排隊(duì)也要貢獻(xiàn)高額利潤,。
其次，面對越來越多元化越個(gè)性化的顧客和不斷豐富的渠道職能,，單一類型的渠道和終端是難以滿足和提供的,，即使能實(shí)現(xiàn)也難以保證其效率和效果，所以企業(yè)必須建立立體協(xié)同的多渠道復(fù)合結(jié)構(gòu),，基于各細(xì)分渠道和終端的特點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)分工,，并建立相應(yīng)的運(yùn)作機(jī)制和市場規(guī)范以促進(jìn)其協(xié)同配合。首要的是先進(jìn)入各類銷售終端,，拓寬市場有效覆蓋面,，再根據(jù)不同業(yè)態(tài)的終端特點(diǎn)，順勢進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)化角色定位,，并促進(jìn)其相互配合,。終端的專業(yè)定位需要渠道的專業(yè)服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)，但現(xiàn)實(shí)中很少有經(jīng)銷商能將所有不同類型的終端都覆蓋,，并服務(wù)好的,，所以渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向多元化和協(xié)同化就成為必然。企業(yè)應(yīng)該按照效能與專業(yè)原則,，進(jìn)一步發(fā)展一些功能性和專業(yè)性的經(jīng)銷商來服務(wù)各細(xì)分的終端,，同時(shí)又要建立相應(yīng)協(xié)同機(jī)制和政策來實(shí)現(xiàn)多渠道的協(xié)同，否則很容易陷入多渠道沖突的泥潭中,。另外需要企業(yè)重視的是,，新興渠道的建設(shè)及其與傳統(tǒng)渠道的協(xié)調(diào)。各類新興渠道除網(wǎng)絡(luò)銷售之外還包括電視購物,、目錄銷售,、會(huì)員直銷等渠道，其在品牌傳播,、產(chǎn)品推廣,、顧客關(guān)系維護(hù)和銷售補(bǔ)充方面具有尤其獨(dú)特的長處，企業(yè)要積極地投入資源和人力以加強(qiáng)其運(yùn)作力度,，但也必須妥善解決其間的渠道沖突問題,，可采用細(xì)分品牌、產(chǎn)品區(qū)隔,、價(jià)格協(xié)調(diào),、上下配合,、利益共享等方法。
最后,，不管是渠道職能的提升完善,，還是渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，都依賴于企業(yè)的渠道支持意愿,、服務(wù)水平和管理能力的提高,。我們認(rèn)為，企業(yè)必須做好三個(gè)方面的提高才能有效地領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)自身渠道的成功變革：一是要認(rèn)識(shí)到渠道變革的本質(zhì)是渠道價(jià)值鏈升級(jí),，企業(yè)需要主動(dòng)為渠道各成員提供價(jià)值和有效溝通,，以深化合作關(guān)系，將各級(jí)經(jīng)銷商從交易對象培養(yǎng)成事業(yè)伙伴,、由背對背的博弈轉(zhuǎn)為共投共享的協(xié)同,，以建立廠商價(jià)值一體化、商商價(jià)值一體化的新型渠道合作模式,，如娃哈哈的聯(lián)銷體模式,、美的和格力的廠商合資公司模式等，就是這樣的成功典范,。二是要積極支持與幫助渠道成員實(shí)現(xiàn)提升與轉(zhuǎn)型,。企業(yè)相對經(jīng)銷商而言，具備理念,、管理,、人才和資源等各方面的優(yōu)勢，要主動(dòng)向其輸出先進(jìn)的經(jīng)營理念,、管理方法和運(yùn)作技能,，并投入相應(yīng)的資源和人力，以輔導(dǎo)經(jīng)銷商建章立制,，改善其基礎(chǔ)管理,，引導(dǎo)其加大市場投入，強(qiáng)化終端建設(shè),，培訓(xùn)其團(tuán)隊(duì)能力,，改善終端服務(wù)等。三是企業(yè)自身渠道管理職能完善和營銷隊(duì)伍的提高,。要加強(qiáng)渠道管理職能部門的建設(shè),，優(yōu)化相應(yīng)服務(wù)流程與規(guī)范，并促進(jìn)企業(yè)的研,、供,、產(chǎn)、財(cái)?shù)雀鳝h(huán)節(jié)主動(dòng)傾聽客戶的聲音,、響應(yīng)客戶的需求,，以提高服務(wù)速度與質(zhì)量。同時(shí)要加強(qiáng)企業(yè)自身營銷隊(duì)伍培養(yǎng),，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)與市場能力,，使他們成為為各級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)和排憂解難的客戶顧問。
這場顧客驅(qū)動(dòng)的渠道變革,，是顧客為王時(shí)代眾多企業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),。企業(yè)如果積極面對、主動(dòng)適應(yīng),，就能建立“渠道為王,、決勝終端”的競爭優(yōu)勢；如果消極回避,、被動(dòng)挨打,，最終就會(huì)被渠道和市場所拋棄。
（程紹珊：北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長）
（編輯：周春燕 [email protected]）

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