小米：革傳統(tǒng)手機廠商的命

2011-12-2 15:08| 查看: 839309| 評論: 2|原作者: 胡洋

摘要: 無論雷軍是否有意模仿,，小米營銷的招式確實與iPhone有太多雷同,，但這并不重要,，重要的是小米營銷實際上是革了傳統(tǒng)手機廠商的命,，今后手機品牌如何為自己的產(chǎn)品定位,？傳統(tǒng)手機的產(chǎn)銷價值體系是否將被打破,？

作為小米營銷的開端和重頭戲,，產(chǎn)品發(fā)布會也是精心雕琢,，不僅僅是雷軍的演講形式，在發(fā)布會的邏輯設(shè)計上也有著明顯的喬布斯風(fēng)格,。雷軍介紹了競爭對手HTC,、三星、摩托羅拉和LG的類似產(chǎn)品,，是雷軍為小米手機樹立的假想敵,。與它們相比，小米的配置顯然更慷慨,、更大氣,，也更貼合發(fā)燒友的需求，最重要的是在發(fā)布會最后揭曉的小米手機定價遠遠低于競爭對手的產(chǎn)品,。在這個過程中,，小米手機被神化成一個消滅“敵人”的大英雄。
第二個特點是通過在線預(yù)訂創(chuàng)造稀缺,。這同樣是iPhone的慣用伎倆,，小米這次也用得頗見成效。如果以同等價位的手機銷量作參照,，小米的預(yù)訂即使是用“火暴”來形容也不為過，因為在中國,，或許只有蘋果才有這樣的號召力,。小米手機于9月5日13:00開始接受網(wǎng)上排隊預(yù)訂，在接下來的35個小時預(yù)訂即達到了30萬臺,，小米隨即關(guān)閉了在線預(yù)訂通道,。當(dāng)淘寶驚現(xiàn)百元價格轉(zhuǎn)讓小米號的時候，預(yù)訂的營銷效果立即被放大了,。最重要的是,，小米不僅出夠了風(fēng)頭，也通過預(yù)訂為生產(chǎn)計劃獲得了重要的信息參考，從而在元器件采購,、生產(chǎn)和供貨上贏得了更多主動權(quán),。
第三個特點是至始至終清晰的時間表。如果你有過網(wǎng)購的經(jīng)歷,，就一定體會過那種下單之后期待收獲的焦急,。與國際大牌以跳票來吊足消費者胃口的手段相比，小米一點也不擺譜,，相反,，它與米粉的溝通真誠而有親和力。在小米發(fā)布會結(jié)束后,，小米及時公布了上市銷售的時間,；在預(yù)訂結(jié)束之后，小米甚至按小米預(yù)訂號的順序給出了詳細的時間表,，讓焦急等待的米粉能夠心中有數(shù),。給消費者一個穩(wěn)定的預(yù)期雖然簡單，但卻非常重要,。
第四個特點是產(chǎn)品人格化,。產(chǎn)品人格化是指將小米手機打造得像一個有血有肉、有性格的人,，從而建立與目標消費者的和諧關(guān)系,。雷軍在解釋小米手機時說道，“MI除了是Mobile Internet的縮寫,，也是Mission Impossible的縮寫”,。而中文的小米則顯得尤為親切——像一個人，更像發(fā)燒友的一個朋友,。當(dāng)然,，這樣的親切感絕不是靠起個好名就能從天而降的，是來自小米通過互聯(lián)網(wǎng)特別是微博等社交網(wǎng)絡(luò)與發(fā)燒友的持續(xù)溝通,。小米論壇和小米員工的個人博客顯然功不可沒,，雷軍也在微博上與發(fā)燒友互動，甚至與米粉就否應(yīng)該推出CDMA版本這樣重大的決策進行討論,。但更為重要的是小米在另外一個對外發(fā)布的產(chǎn)品手機操作系統(tǒng)中內(nèi)置了發(fā)燒友與小米工程師直接溝通的入口——發(fā)燒友在使用手機時碰到任何問題,，都可以通過這個入口直接提交給小米的開發(fā)人員。最讓發(fā)燒友興奮的是,，他們的意見甚至創(chuàng)新可以在每周的更新中得到體現(xiàn),！這顯然比赤裸裸地發(fā)微博廣告或變相內(nèi)置廣告更有殺傷力。
最后一個特點是在線銷售策略,。實際上,，價格才是小米手機四個核心價值主張的最終承載，因為無論性能多么強大，高高在上的定價是無論如何也無法取悅手機發(fā)燒友的,。如果定價3000元以上,，小米也就成為了眾多發(fā)燒友關(guān)注的高端手機中的一款，然而1999元的價格讓發(fā)燒友驚喜,，也讓小米與其他競爭產(chǎn)品形成了明顯的區(qū)隔,，在高性能智能手機市場中格外耀眼。目前來看,，小米的硬件配置和1999元的價格極具誘惑性和破壞力,，但小米如何來平衡低價和利潤這個難題呢？或許是玩凡客誠品上了癮,，雷軍給出的答案是：在線銷售,。
眾所周知，渠道費用是一筆不小的支出,，另外,，小米也沒有大規(guī)模的媒體投入和銷售投入，又節(jié)省了相當(dāng)可觀的費用,，正是由于這兩部分節(jié)省,，小米才有如此的定價魄力。用雷軍的話來說,，小米采用在線直銷的方式,，“不僅僅是潮流，更是一種先進的銷售模式,，可以省掉所有中間利潤,，直接回饋用戶，讓用戶買到便宜實惠的東西”,。
有人認為,，小米這樣的玩法是要革傳統(tǒng)渠道的命，這樣的擔(dān)憂是有道理的,。渠道扁平化是市場充分競爭的必然結(jié)果,，在手機行業(yè)也不例外。手機廠商與運營商定制以及向大型連鎖零售商直供的發(fā)展都是迎合這一需求,。雷軍無疑是了解中國的互聯(lián)網(wǎng)人群的,，投資凡客誠品的成功也證明他對電子商務(wù)發(fā)展趨勢的判斷是正確的，他對互聯(lián)網(wǎng)人群的行為模式,、生活方式和需求的深刻洞察為小米手機的營銷提供了操盤基礎(chǔ),。雷軍的在線直銷模式給手機廠商增加了一種新玩法,，電子商務(wù)或許真的蘊涵著重塑傳統(tǒng)手機產(chǎn)銷價值體系的潛能,。

1999元：賺錢還是賺吆喝？

1999元的價格一經(jīng)公布就讓很多中高端手機廠商直呼傷不起。難道小米手機本就不打算賺錢,，只想賠本賺吆喝嗎,？據(jù)初步估算，小米手機的BOM成本在1200元左右,，再加上研發(fā),、稅金等的分攤，業(yè)界估計小米手機的出廠成本在1600元左右,。據(jù)此計算,，小米每銷售一臺便有約400元的利潤。如果小米銷量爆發(fā),，與供應(yīng)商的議價能力提升,，還將繼續(xù)降低BOM成本。
低價雖然迎合了手機發(fā)燒友的胃口也仍然有錢可賺,，但卻得罪了眾多手機廠商,。雷軍翻開了手機行業(yè)的成本底牌，也觸碰了眾多手機廠商的利潤底線,，因此必然遭來圍攻,。小米的零售價格公布后，對小米硬件的質(zhì)疑,、軟件的質(zhì)疑層出不窮,，也有人質(zhì)疑小米沒有提供云服務(wù)。

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