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小米：革傳統手機廠商的命

2011-12-2 15:08| 查看: 828523| 評論: 2|原作者: 胡洋

摘要: 無論雷軍是否有意模仿,，小米營銷的招式確實與iPhone有太多雷同,，但這并不重要，重要的是小米營銷實際上是革了傳統手機廠商的命,，今后手機品牌如何為自己的產品定位？傳統手機的產銷價值體系是否將被打破,？

作為小米營銷的開端和重頭戲,，產品發(fā)布會也是精心雕琢，不僅僅是雷軍的演講形式,，在發(fā)布會的邏輯設計上也有著明顯的喬布斯風格,。雷軍介紹了競爭對手HTC、三星,、摩托羅拉和LG的類似產品,，是雷軍為小米手機樹立的假想敵。與它們相比,，小米的配置顯然更慷慨,、更大氣，也更貼合發(fā)燒友的需求,，最重要的是在發(fā)布會最后揭曉的小米手機定價遠遠低于競爭對手的產品,。在這個過程中，小米手機被神化成一個消滅“敵人”的大英雄,。
第二個特點是通過在線預訂創(chuàng)造稀缺,。這同樣是iPhone的慣用伎倆，小米這次也用得頗見成效,。如果以同等價位的手機銷量作參照,，小米的預訂即使是用“火暴”來形容也不為過，因為在中國,，或許只有蘋果才有這樣的號召力,。小米手機于9月5日13:00開始接受網上排隊預訂,，在接下來的35個小時預訂即達到了30萬臺,，小米隨即關閉了在線預訂通道。當淘寶驚現百元價格轉讓小米號的時候,，預訂的營銷效果立即被放大了,。最重要的是，小米不僅出夠了風頭,，也通過預訂為生產計劃獲得了重要的信息參考,，從而在元器件采購、生產和供貨上贏得了更多主動權,。
第三個特點是至始至終清晰的時間表,。如果你有過網購的經歷，就一定體會過那種下單之后期待收獲的焦急,。與國際大牌以跳票來吊足消費者胃口的手段相比,，小米一點也不擺譜,，相反，它與米粉的溝通真誠而有親和力,。在小米發(fā)布會結束后,，小米及時公布了上市銷售的時間；在預訂結束之后,，小米甚至按小米預訂號的順序給出了詳細的時間表,，讓焦急等待的米粉能夠心中有數。給消費者一個穩(wěn)定的預期雖然簡單,，但卻非常重要,。
第四個特點是產品人格化。產品人格化是指將小米手機打造得像一個有血有肉,、有性格的人,，從而建立與目標消費者的和諧關系。雷軍在解釋小米手機時說道,，“MI除了是Mobile Internet的縮寫,，也是Mission Impossible的縮寫”。而中文的小米則顯得尤為親切——像一個人,，更像發(fā)燒友的一個朋友,。當然，這樣的親切感絕不是靠起個好名就能從天而降的,，是來自小米通過互聯網特別是微博等社交網絡與發(fā)燒友的持續(xù)溝通,。小米論壇和小米員工的個人博客顯然功不可沒，雷軍也在微博上與發(fā)燒友互動,，甚至與米粉就否應該推出CDMA版本這樣重大的決策進行討論,。但更為重要的是小米在另外一個對外發(fā)布的產品手機操作系統中內置了發(fā)燒友與小米工程師直接溝通的入口——發(fā)燒友在使用手機時碰到任何問題，都可以通過這個入口直接提交給小米的開發(fā)人員,。最讓發(fā)燒友興奮的是,，他們的意見甚至創(chuàng)新可以在每周的更新中得到體現！這顯然比赤裸裸地發(fā)微博廣告或變相內置廣告更有殺傷力,。
最后一個特點是在線銷售策略,。實際上，價格才是小米手機四個核心價值主張的最終承載,，因為無論性能多么強大,，高高在上的定價是無論如何也無法取悅手機發(fā)燒友的。如果定價3000元以上,，小米也就成為了眾多發(fā)燒友關注的高端手機中的一款,，然而1999元的價格讓發(fā)燒友驚喜，也讓小米與其他競爭產品形成了明顯的區(qū)隔,，在高性能智能手機市場中格外耀眼,。目前來看,，小米的硬件配置和1999元的價格極具誘惑性和破壞力，但小米如何來平衡低價和利潤這個難題呢,？或許是玩凡客誠品上了癮,，雷軍給出的答案是：在線銷售。
眾所周知,，渠道費用是一筆不小的支出,，另外，小米也沒有大規(guī)模的媒體投入和銷售投入,，又節(jié)省了相當可觀的費用,，正是由于這兩部分節(jié)省，小米才有如此的定價魄力,。用雷軍的話來說,，小米采用在線直銷的方式，“不僅僅是潮流,，更是一種先進的銷售模式,，可以省掉所有中間利潤，直接回饋用戶,，讓用戶買到便宜實惠的東西”,。
有人認為，小米這樣的玩法是要革傳統渠道的命,，這樣的擔憂是有道理的,。渠道扁平化是市場充分競爭的必然結果，在手機行業(yè)也不例外,。手機廠商與運營商定制以及向大型連鎖零售商直供的發(fā)展都是迎合這一需求,。雷軍無疑是了解中國的互聯網人群的，投資凡客誠品的成功也證明他對電子商務發(fā)展趨勢的判斷是正確的,，他對互聯網人群的行為模式,、生活方式和需求的深刻洞察為小米手機的營銷提供了操盤基礎。雷軍的在線直銷模式給手機廠商增加了一種新玩法,，電子商務或許真的蘊涵著重塑傳統手機產銷價值體系的潛能,。

1999元：賺錢還是賺吆喝？

1999元的價格一經公布就讓很多中高端手機廠商直呼傷不起,。難道小米手機本就不打算賺錢，只想賠本賺吆喝嗎,？據初步估算,，小米手機的BOM成本在1200元左右，再加上研發(fā),、稅金等的分攤,，業(yè)界估計小米手機的出廠成本在1600元左右,。據此計算，小米每銷售一臺便有約400元的利潤,。如果小米銷量爆發(fā),，與供應商的議價能力提升，還將繼續(xù)降低BOM成本,。
低價雖然迎合了手機發(fā)燒友的胃口也仍然有錢可賺,，但卻得罪了眾多手機廠商。雷軍翻開了手機行業(yè)的成本底牌,，也觸碰了眾多手機廠商的利潤底線,，因此必然遭來圍攻。小米的零售價格公布后,，對小米硬件的質疑,、軟件的質疑層出不窮，也有人質疑小米沒有提供云服務,。

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