免費模式的免費之道

2011-12-2 15:11| 查看: 621221| 評論: 2|原作者: 譙梁帥萍王易

摘要: 不用懷疑,，當你還在為產(chǎn)品定價煩惱時,，免費策略已被運用到了極致。然而顧客與企業(yè)間存在著看不見的心理契約，過于急切會讓企業(yè)前期積累的資本付諸一炬。企業(yè)如何在免費服務模式中贏利,？又如何完成從免費向收費的變革？

部分免費是企業(yè)品牌擴展最常用的方法,，這種方法能夠自動識別不同的客戶,，實現(xiàn)多級價格歧視帶來的剩余利潤，并通過增加與顧客之間的接觸寬度而達到銷售一攬子產(chǎn)品的目的,。在淡季時,，美國不少航空公司會推出象征性支付購買機票活動，消費者可以用1美元購買幾百公里航程的機票,，但如果需要托運行李和其他相關(guān)服務,，則要支付高昂的價格。還有酒吧開展的“女士之夜”（即女士免費）活動,；大型游樂場打出的對兒童免票入場的廣告；網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》對玩家免費開放但對升級所需的武器裝備收費,；淘寶網(wǎng)對需要“商城認證”的賣家收取服務費,；好樂迪KTV在顧客消費滿一定金額后贈送優(yōu)惠券等都是同樣的道理。
相比部分免費模式,，全部免費似乎讓企業(yè)失去了盈利的可能,，但是只要產(chǎn)品的質(zhì)量足夠可靠，前期的免費產(chǎn)品成本完全可以通過提高顧客忠誠度的方式收回,。1903年,，銷售員吉列為了增加銷量，把剃須刀贈送給去銀行辦理業(yè)務的顧客,，同時又以很低的價格將剃須刀賣給美國陸軍,，以此迅速占領(lǐng)市場，然后吸引消費者去購買高價的替換刀片,，一年過后,，吉列刀片的銷售量從168枚上升至1240萬枚，成為當時剃須刀市場的領(lǐng)頭羊,。
我們也可以在寶潔公司送的試用品,、肯德基和麥當勞附贈的玩偶和免費優(yōu)惠券、海底撈免費提供的美甲和擦皮鞋等產(chǎn)品和服務中感受免費的魔力,，這些產(chǎn)品和服務往往具備重復性和關(guān)聯(lián)性強等特征,，以小球帶動大球轉(zhuǎn)的方式幫助企業(yè)找到盈利的空間。

免費模式的誤區(qū)

有些企業(yè)認為免費是百試百靈的方法,，所以不加區(qū)別到處濫用,，結(jié)果造成了一筆筆毫無回報的營銷投資,。
誤區(qū)一：認為任何市場都適用免費模式。通過靈巧的設(shè)計,，免費模式的適用范圍可以很廣,。一般而言，免費模式適用的市場至少具有以下特征：第一,，客戶數(shù)量眾多,，市場足夠龐大，一項免費產(chǎn)品或服務在退出后能夠招徠大量的消費者,，這樣企業(yè)才有可能通過后期加載產(chǎn)品和服務實現(xiàn)盈利,；第二，產(chǎn)品邊際成本低,，市場影響力大,，低廉的邊際成本可以使企業(yè)降低負擔，但如果是巨大的固定成本,，企業(yè)只有依靠足夠大的市場影響力才能確保成本收回,；第三，信息數(shù)據(jù)和知識庫具有開放的市場空間和潛力,，企業(yè)不僅要依靠免費平臺吸引顧客,，還要在后期加載各種增值服務或提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而通過交叉銷售獲取利潤,。
誤區(qū)二：認為任何服務都適用免費模式,。免費模式的適用范圍具有鮮明特征，即企業(yè)必須確保免費平臺有足夠強大的吸引力和加載產(chǎn)品或服務的能力,，即使無法實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的加載,，那么企業(yè)平臺上的信息也應該具有開發(fā)價值。比如咨詢行業(yè)的知識中介機構(gòu)通過為企業(yè)提供免費服務而積累資源,，其積累的行業(yè)知識和數(shù)據(jù)庫算是一筆巨大的財富,，但是中介機構(gòu)如果不能運用相關(guān)載體把知識和數(shù)據(jù)鏈接起來，并以一種創(chuàng)新的商業(yè)模式獲取利潤,，則勢必難以為繼,。
此外，對于部分免費模式,，企業(yè)要妥善處理免費和收費的邊界,，否則很容易引起顧客的強烈反感而得不償失；實施全部免費模式的企業(yè)則要確保免費模式中能夠傳遞有利于后期產(chǎn)品銷售的信息,，對顧客心理產(chǎn)生正面影響,，并通過高質(zhì)量的收費產(chǎn)品鞏固成果。當前不少美容店都以近乎免費的方式吸引顧客,，借機推銷高價產(chǎn)品,，但是很多店鋪都因推力過大反而失去了顧客,。
誤區(qū)三：認為只要顧客接受免費產(chǎn)品的吸引就成功了。免費模式的難點和關(guān)鍵點是由免費向收費的過度,，所以,，企業(yè)設(shè)計免費模式的精妙之處在于要讓以顧客接受的形式推動贏利。事實上,，很多企業(yè)的產(chǎn)品和服務通過免費模式推廣后,，會贏得用戶支持，然而一旦開始收費,，客戶資源就難以為繼了,。同時，免費模式很可能遭到競爭對手的模仿,，由于模仿者往往會借鑒先行者的經(jīng)驗和教訓,，且在投入上獲得了優(yōu)勢，先行者就很難從后續(xù)增值服務中獲利,，免費產(chǎn)品或許就成了他人的“嫁衣”,。
曾經(jīng)風靡一時的通訊工具泡泡以免費短信著稱，在收費和免費的邊界迅速切換之際,，泡泡的用戶急劇下降,，曾經(jīng)吸引顧客的法寶變成了傷害顧客情感的雙刃劍。若干年以后,，泡泡的做法被飛信發(fā)揚光大，但可以肯定,，如果飛信無法在強大的顧客平臺上加載有價值的產(chǎn)品或服務,，顧客很可能會轉(zhuǎn)移到其他平臺。

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