免費模式的免費之道

2011-12-2 15:11| 查看: 611874| 評論: 2|原作者: 譙梁帥萍王易

摘要: 不用懷疑,，當(dāng)你還在為產(chǎn)品定價煩惱時，免費策略已被運用到了極致,。然而顧客與企業(yè)間存在著看不見的心理契約,，過于急切會讓企業(yè)前期積累的資本付諸一炬,。企業(yè)如何在免費服務(wù)模式中贏利？又如何完成從免費向收費的變革,？

如何經(jīng)營免費模式

第一,，分析產(chǎn)品特性，滿足免費經(jīng)營的條件,。企業(yè)實施免費模式必須確保產(chǎn)品或服務(wù)滿足三個條件,，即用戶數(shù)量足夠多、增值空間足夠大以及能夠有效綁定客戶,。電信行業(yè)就是一個典型的滿足免費模式經(jīng)營條件的行業(yè),。首先，用戶數(shù)量龐大,，截至2011年,，我國手機(jī)用戶已經(jīng)突破9億人,；其次，增值服務(wù)的空間巨大,，電信企業(yè)可以在用戶后續(xù)的手機(jī)使用中獲得較高的通話費和信息費等收入,；再次，雖然客戶具有選擇性,，同樣的服務(wù),，電信企業(yè)的競爭者也能提供，但是電信企業(yè)可以通過提供免費手機(jī)同時與用戶簽訂使用協(xié)議或預(yù)存話費的方式綁定用戶,，從而保證免費模式的成功,。
第二，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場,。準(zhǔn)確定位市場的重要性體現(xiàn)在兩個方面——節(jié)約成本和塑造品牌,，尤其是免費產(chǎn)品的提供需要大量成本作支撐。此外,，企業(yè)還可以把免費產(chǎn)品作為一種營銷手段,，進(jìn)行“病毒式”傳播，有利于在目標(biāo)受眾中塑造品牌形象,。以廣告型免費模式為例,，如果免費產(chǎn)品和服務(wù)無法滿足目標(biāo)消費者的需求，就不會有廣告商愿意投放廣告,。英國免費雜志《ShortList》由于前期做了充分的市場調(diào)查,，將讀者群定位在年輕男性，推出了符合他們口味的閱讀內(nèi)容,，最終在2009年獲得了8000萬英鎊的廣告收入,。
第三，從價值鏈中深挖顧客需求,。實施免費模式的傳統(tǒng)企業(yè)要敢于打破常規(guī)思維,，從滿足客戶需求的角度出發(fā)不斷創(chuàng)新增值服務(wù)項目。景區(qū)旅游業(yè)算是一個比較典型的免費模式適用行業(yè)：游客數(shù)量多,，需求價值鏈長,，而且相對獨立的地理空間能有效綁定游客。旅游景區(qū)如果可以從食,、住,、行、游,、購等方面為游客提供更為豐富的增值服務(wù),，充分滿足游客在旅游需求鏈上的各種價值需求，不難想象,，這樣的景點就不需要依靠上調(diào)門票價格來贏利了,。
第四,，著眼于價值創(chuàng)造。免費模式的最終目標(biāo)是為顧客提供系列產(chǎn)品或成套服務(wù)解決方案,，所以企業(yè)需要整合產(chǎn)品和服務(wù),，打開后續(xù)市場。免費的產(chǎn)品或服務(wù)可以通過新價值來彌補(bǔ),，只要新價值足夠大,，前端產(chǎn)品即使全部免費也能贏利。筆者認(rèn)為未來醫(yī)療服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢很可能是,，很多私營醫(yī)院的門診將實行完全免費,，從而吸引患者前來就診，但可以從為病患提供的增值服務(wù)中獲利,。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的價值鏈較長,，增值空間巨大，所以醫(yī)院在一些環(huán)節(jié)設(shè)置免費服務(wù)能夠提高患者的滿意度,，從而增加整個醫(yī)療服務(wù)鏈的價值,。
第五，堅守“免費”承諾,。針對部分免費模式,，企業(yè)必須對其免費的產(chǎn)品和服務(wù)堅守承諾，如果只是把免費當(dāng)做噱頭,，在成功忽悠消費者購買產(chǎn)品后再進(jìn)行收費，無疑是在趕走消費者,。試想,，當(dāng)客人沖著“女士之夜”的廣告進(jìn)入一家酒吧后，卻被告知只有極小一部分的飲品是免費的,，她們以后還會光顧這家酒吧嗎,？所以，免費之后的收費服務(wù)應(yīng)該是在不傷害顧客信任的基礎(chǔ)上,，讓顧客心甘情愿地為增值服務(wù)支付合理的價錢,，畢竟企業(yè)只有堅守免費承諾，讓顧客真正感受到免費的體驗價值,，他們才會愿意把品牌信息傳播給其他人,。

免費——一個多么具有誘惑力的詞啊,！如今作為一種營銷策略乃至商業(yè)模式,，已經(jīng)越來越多地被那些具備洞察力的企業(yè)認(rèn)知和廣泛運用，并為它們創(chuàng)造著可觀的利潤,。讓我們精心把“免費”烹飪成一道美味佳肴,，與消費者一起分享這場盛宴吧,！
（作者來自上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院）

（編輯：王放 [email protected]）

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