統(tǒng)一老壇如何單品突圍？

2011-12-8 14:42| 查看: 919931| 評(píng)論: 1|原作者: 崔子鴻

摘要: 【編者按】時(shí)間回到2008年,。外界有所不知,，那時(shí)的統(tǒng)一方便面其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的品牌。從2000年開始,，整體方便面的銷售規(guī)模一直徘徊在20億,，甚至很多年一直都是負(fù)增長(zhǎng),，利潤(rùn)更是慘不忍睹。但自從2008年推出“老壇酸菜面”后,，開始連連創(chuàng)造奇跡：2010年,，整體業(yè) ...

從2007年到2010年，方便面行業(yè)的銷售總量基本上沒有大的增長(zhǎng),，它的增長(zhǎng)主要來自于銷售價(jià)格的提高和銷售額每年大概10℅不到一點(diǎn)點(diǎn)的增長(zhǎng),，市場(chǎng)格局基本已經(jīng)穩(wěn)固，不像新興市場(chǎng)還可以跑馬圈地,。
2008年,，麥肯錫就斷言中國(guó)的方便面市場(chǎng)的格局已定：康師傅最大，后面三家也就是在十億上下,，這個(gè)名次不會(huì)有太大的變化,。
在這種情況下，我們?nèi)绻l(fā)展,，看似幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù),，因?yàn)槲覀冎荒軓母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶份額，而且還很難搶到份額,。
然而,，越是在最危急的時(shí)候，越有可能是黎明前的黑暗,，是機(jī)遇出現(xiàn)的時(shí)刻,。2008年底，經(jīng)過深度研究和碰撞,，我們提出了注定會(huì)載入統(tǒng)一史冊(cè)的“鳳凰計(jì)劃”,。
傳說中，鳳凰每經(jīng)歷500年將死之時(shí)都會(huì)自焚,，通過涅槃來達(dá)到更高的一個(gè)升華,。
2008年，統(tǒng)一方便面也是到了大限將至的時(shí)候,，我們希望通過自焚來取得更好的成就,，得到重生,。

“鳳凰”涅槃前的市場(chǎng)格局和背景

競(jìng)品日益強(qiáng)大,，我們?cè)靥げ?BR>2004年到2009年是康師傅發(fā)展最快速的幾年，這得益于它們口味的整合,、品牌的提升以及鋪貨率的提升（這個(gè)非常堅(jiān)固）,。而我們卻一再被對(duì)手超越，甚至被很多小品牌反超,，從第二品牌淪落到第四品牌,，銷售量淪落到第六品牌,，利潤(rùn)更慘不忍睹。

業(yè)績(jī)的停滯導(dǎo)致虧損
因?yàn)闃I(yè)績(jī)一直停滯,，導(dǎo)致我們一直在虧損中煎熬,。
2009年，康師傅157億,，凈利22.23億,。它們的凈利比我們的銷售額（21.2億元）還高，競(jìng)爭(zhēng)極度不平衡,。
不得不說,，我們也有曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品，甚至一度可以逼近康師傅的單品,，但由于各種各樣的原因,，或逐漸消沉，或被競(jìng)爭(zhēng)者快速模仿而被超越,。
像方便面市場(chǎng)現(xiàn)在很大的口味,，香菇燉雞面、鮮蝦魚板面,，都是我們公司率先推出的,。在剛推出時(shí)，一度在短短幾個(gè)月內(nèi)成為了華東地區(qū)第一的品牌,，超過了康師傅,。但很快又被它們快速模仿，然后反超,。為他人做嫁衣,，這都是非常可惜的事情,。

原物料價(jià)格上漲
從07年初到“鳳凰計(jì)劃”前（08年6月）,，由于供給需求雙方的不平衡、氣候異常,、國(guó)際游資炒作等原因,，全球范圍內(nèi)的棕櫚油、面粉等方便面重要的原物料價(jià)格呈持續(xù)上漲態(tài)勢(shì),，這讓統(tǒng)一方便面更是雪上加霜,。
在“鳳凰計(jì)劃”前，我們沖泡面338個(gè)SKU中,，毛利率高于27℅的只有32℅,。在方便面這個(gè)品類里，保證27℅的毛利率基本上就是企業(yè)能生存的一道坎。而占比很大的好勁道毛利率僅有4℅,，甚至有部分產(chǎn)品負(fù)毛利,！也就是說，將近2∕3的產(chǎn)品不賺錢,，部分產(chǎn)品從生產(chǎn)出來就開始賠錢,！賣的越多，虧的越多,！

痛定思痛,，我們開始反思：為什么統(tǒng)一方便面這么多年來始終停滯不前，在對(duì)手高速成長(zhǎng)的同時(shí),，卻連一杯羹都分不到,？

困境下的反思與決策

關(guān)鍵問題在哪里？
反思的結(jié)果是：我們?nèi)鄙俅罂谖叮?BR>民以食為天,，食以味為先,。作為一個(gè)傳統(tǒng)的食品行業(yè)，方便面最最重要的,，最能進(jìn)入消費(fèi)者心智的其實(shí)就是口味,。
沒有大口味，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心智中對(duì)我們?nèi)狈ι羁痰挠∠�,；沒有銷量,，就沒有品牌，渠道也會(huì)對(duì)我們?nèi)狈π判�,，我們的貨就�?huì)賣到過期,；而由于沒有滲透到更深更廣的渠道，導(dǎo)致我們業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的精力分散在處理業(yè)績(jī)不佳的產(chǎn)品上,。大量的換貨和退貨,，導(dǎo)致了我們的虧損。
所以,，要改變現(xiàn)狀,，我們惟有壯士斷腕，放棄數(shù)百個(gè)沒有未來的產(chǎn)品,，而培養(yǎng)一個(gè)大口味,。

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