有些知識屬于公眾知識,，比如品牌的重要性,。公眾知識淺顯易懂，不需要專業(yè)訓(xùn)練,，僅僅從大眾媒體和人際交往中就能夠獲取這些知識,。大眾媒體的報道中充斥著大量這類知識。如果只看媒體報道或那些經(jīng)常在媒體上露臉的公共知識分子的文章,，普通公眾很容易認為做營銷就是做品牌,。
有些知識屬于專業(yè)知識，公眾不感興趣,，媒體不感興趣,，沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的人很難弄懂。比如,，大單品這樣的概念,，即使是營銷專業(yè)的學(xué)生也很少聽說過，但真正的專業(yè)人士卻深知它的重要性,。
統(tǒng)一算得上在大陸眾所周知的跨國品牌,，而且在統(tǒng)一方便面2000年至2008年連續(xù)年的下滑過程中，普通公眾的感覺是統(tǒng)一的品牌知名度越來越高了,。甚至統(tǒng)一管理層也認為銷量下滑是因為品牌的原因,，于是加強了品牌方面的投入力度，但仍擋不住銷量的持續(xù)下滑,。更令人吃驚的是,，從2008年起,，統(tǒng)一在品牌方面的投入并沒有顯著加強，但銷量卻連續(xù)以將近100%的速度增長,。
很少有企業(yè)的管理層把類似統(tǒng)一這樣的銷量增長歸因于大單品,，因為這樣的語言消費者聽不懂，說出來也不那么崇高,。
公眾聽得懂,，而且能夠顯示企業(yè)崇高的傳播語言是什么呢？品牌,、企業(yè)文化,、高科技等通常并總結(jié)為成功的原因。
其實,，是不是這些原因并不重要,，重要是觀眾容易認同，符合傳播學(xué)的原理,，能夠給企業(yè)臉上貼金,。

買品牌還是買產(chǎn)品

麥肯錫在中國大陸有一個重要的調(diào)查：消費者走出賣場時，有30%的人購買的不是進入賣場時希望購買的品牌,，1/3的消費者沒有購買自己的首選品牌,。
但是，這樣的消費者行為調(diào)查卻與眾多的消費者問卷調(diào)查的結(jié)論相反,。問卷調(diào)查的結(jié)果通常消費者會選擇他們喜愛的品牌,，特別是首選品牌。
消費者的這種“言行不一”其實很容易理解,。進入賣場前,，消費者的需求是抽象的，品牌恰恰是抽象的,；進入賣場挑選時,，消費者的需求是具體的，而產(chǎn)品恰恰是具體的,。
想到的是品牌,，購買的是產(chǎn)品。不購買時,，關(guān)注的是品牌,；購買時,，關(guān)注的是產(chǎn)品,。能否理解這一點，是營銷方面的公眾知識分子與專業(yè)人士的重要分水嶺,。

記憶原理與大單品

一個大賣場的單品數(shù)量大約可能超過10萬個,，那么,，普通消費者能夠不加思考的記憶是多少個呢？
我曾經(jīng)針對這個問題做過多次調(diào)查,，記憶力較強的人能夠達到50多個,，記憶力較差的人只有10多個，多數(shù)人能夠記憶的單品數(shù)是30個左右,。
我還做過另一個調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)多數(shù)產(chǎn)品銷售不佳的原因是因為導(dǎo)購員忘記了推薦，顧客根本就沒有想起來購買,，或根本不知道有這樣的產(chǎn)品,。
試想，大賣場10萬個單品只有約30個被不加思考地記憶,，也就是說只有萬分之三被記住,，其余的很難被消費者想起來，其結(jié)局當然也很可憐,。
像統(tǒng)一這樣的企業(yè),，其單品數(shù)就遠遠超過了30個，超過了消費者能夠不加思考地記憶的產(chǎn)品之和,。而寶潔這類巨無霸的所擁有的單品數(shù)量就超過了300個,。所以，讓消費者記住所有產(chǎn)品幾乎是不可能的,。
能夠讓消費者記住的只能是大單品,。一個企業(yè)，只要有一個大單品能夠被消費者記住,，就可以取得成功了,，比如康師傅的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一的“老壇酸菜”,，雙匯的“雙匯王中王”,，白象的“大骨面”�,？煽诳蓸愤@樣的公司,，也只有2～3個大單品。寶潔每年超過10億美元的大單品也只有10個,，這可能是單個企業(yè)大單品的極限,。

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