航母原理與大單品

營(yíng)銷專家葉茂中給福建晉江一家糖果企業(yè)咨詢時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)方雖然有數(shù)千個(gè)單品,，但沒(méi)有一個(gè)能夠叫得響,，于是，他從數(shù)千個(gè)單品中選擇了一個(gè),，打造成大單品,，即后來(lái)廣為人知的“雅客V9”。圍繞這個(gè)大單品打造品牌,，做營(yíng)銷,，很快就脫穎而出,。
只有一群小產(chǎn)品，缺乏大單品,，就如同一群小舢舨,，成為不了航空母艦。一個(gè)航母戰(zhàn)斗群,，離開(kāi)了航母,，還有戰(zhàn)斗力嗎？
企業(yè)的產(chǎn)品群,，核心應(yīng)該是大單品,。大單品的銷量，才是有份量的銷量,。大單品與小產(chǎn)品群的關(guān)系,，就是“一人得道，雞犬升天”,。大單品活躍了,，小產(chǎn)品群就跟著活躍了。
企業(yè)需要推廣的產(chǎn)品或許很多,，但集中資源,，打造一個(gè)大單品，然后通過(guò)大單品帶動(dòng)小產(chǎn)品群的銷售,，才是正道,。
因此，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí),，首先要單品突破,，然后在單品突破的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品豐富。

大單品與品類壟斷

大單品做到一定程度,，會(huì)成為一個(gè)獨(dú)立的品類,，大單品擁有者可能會(huì)成為品類的壟斷者。
盡管其它方便面企業(yè)也有紅燒牛肉面,，但無(wú)疑“康師傅紅燒牛肉面”已經(jīng)基本壟斷了這個(gè)品類,，就如同統(tǒng)一壟斷了“老壇酸菜”、雙匯壟斷了“王中王”,、王守義壟斷了“十三香”一樣,。
一旦某個(gè)企業(yè)打造了大單品，并且成為一個(gè)獨(dú)立的品類,，那么就會(huì)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手左右為難,。比如，當(dāng)“老壇酸菜”成為大單品時(shí),，其它方便面企業(yè)會(huì)很難受：如果跟進(jìn),，那么就等于大家一起協(xié)助統(tǒng)一把“老壇酸菜”這個(gè)品類炒起來(lái)了,；如果置之不理，那么等于坐視對(duì)手成功,。

大單品與企業(yè)成長(zhǎng)圖譜

幾年前,，我與營(yíng)銷專家金煥民老師提出“企業(yè)成長(zhǎng)圖譜”的概念，即企業(yè)從小到大的發(fā)展路徑,。其中一個(gè)路徑就是：大單品——品牌——大單品群——強(qiáng)大品牌,。
企業(yè)的成功需要一塊基石，這個(gè)基本可以是大單品,。當(dāng)大單品成功時(shí),，就可以支撐一個(gè)品牌的崛起。如果企業(yè)能夠同時(shí)打造多個(gè)大單品,，那么就有可能進(jìn)入強(qiáng)大品牌之列,。中國(guó)的成名企業(yè)，通常都有一個(gè)大單品,。而世界級(jí)的企業(yè)則通常擁有大單品群,，如寶潔、雀巢,、可口可樂(lè),。
一顆參天大樹(shù)，或許經(jīng)不住風(fēng)吹雷劈,，但一片大森林,，卻可以做到“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”,。

大單品從何而來(lái)

現(xiàn)在流行市場(chǎng)細(xì)分,，目的是使產(chǎn)品更有針對(duì)性。然而,，大單品卻是反市場(chǎng)細(xì)分的,，是廣譜化產(chǎn)品,，有悖于當(dāng)前的主流營(yíng)銷思維,。
大單品從何而來(lái)？江湖流傳有這樣幾個(gè)來(lái)源：
一是如康師傅的“紅燒牛肉面”的來(lái)源,，是萬(wàn)人試吃的結(jié)果,。確實(shí)，作為廣譜化的產(chǎn)品是要符合大人口味的,，萬(wàn)人試吃未嘗不是一個(gè)好辦法,。但也有反例，比如可口可樂(lè)公司經(jīng)過(guò)萬(wàn)人試飲的新可樂(lè)卻夭折了,。
二是高層的深刻“洞察”,。統(tǒng)一在推出“老壇酸菜”時(shí),，就遭到營(yíng)銷隊(duì)伍的集體反對(duì)，好在管理層的堅(jiān)持才得以成功,。
如果說(shuō)上述兩種來(lái)源都有點(diǎn)江湖傳說(shuō)的味道,，那么，“試錯(cuò)”之后的“試對(duì)”卻是很有效的第三種來(lái)源,。
大單品有時(shí)是“無(wú)心插柳”的結(jié)果,，有的企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)并沒(méi)有意識(shí)到它可能成為大單品，只不過(guò)當(dāng)作普通產(chǎn)品在做推廣,，推向市場(chǎng)后才發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值,，重新當(dāng)作大單品推廣。

局部試驗(yàn)與全面推廣

大單品的推廣失敗可能是件高風(fēng)險(xiǎn)的事,，因?yàn)橐坏┐_立為大單品,，勢(shì)必全力以赴，否則,，失敗就是大概率事件,。無(wú)論是員工的共同贊同，還是高層的“深刻洞察”都不是確保成功的充分條件,。
如何才能讓成功是件大概率事件呢,？
“做試驗(yàn)田”就是一個(gè)驗(yàn)證想法的好辦法。局部試驗(yàn)可以冒險(xiǎn),，全面推廣就要追求保險(xiǎn),。局部試驗(yàn)可以失敗，全面推廣不能失敗,。
局部試驗(yàn)要達(dá)到下列目的：一是能否被消費(fèi)者普遍接受,；二是以局部試驗(yàn)的成功，說(shuō)服反對(duì)者,。因?yàn)榫薮蟮某晒χ���,，往往�?huì)有巨大的爭(zhēng)議�,；�解��(zhēng)議的最佳辦法不是說(shuō)理,，而是拿出成功的事實(shí)。
在營(yíng)銷隊(duì)伍中有這樣一群可怕的反對(duì)者,，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的決策不符合他們的意愿時(shí),，他們可能并不在口頭上反對(duì)，但一群卻可以極其地達(dá)成一致,，以“集體失敗”證明領(lǐng)導(dǎo)的決策錯(cuò)誤,。解決這樣的問(wèn)題，局部試驗(yàn)的成功是極佳的說(shuō)服力,。

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