轟動(dòng)推廣與滾動(dòng)推廣

定位論專家特勞特說,，實(shí)施規(guī)劃有兩種策略：一種是轟動(dòng)式策略，另一種是滾動(dòng)式策略,。
大企業(yè)通常采取轟動(dòng)式策略,，他們有足夠的財(cái)力在幾乎所有目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施規(guī)劃，進(jìn)而產(chǎn)生轟動(dòng)性效果,。微軟,、可口可樂、蘋果等無不如此,。轟動(dòng)式策略實(shí)施得當(dāng)還能夠節(jié)省費(fèi)用,，因?yàn)槊襟w的跟風(fēng)報(bào)道可能強(qiáng)化轟動(dòng)性。
如果中小企業(yè)沒有實(shí)施轟動(dòng)性策略的資源,，那么滾動(dòng)式策略也是確保成功的重要方式,。滾動(dòng)式策略，就是先集中資源做好一個(gè)市場(chǎng)，然后采取逐次遞進(jìn)的方式做好第二,、第三個(gè)市場(chǎng),，如此滾動(dòng)。

大單品之推廣

打造大單品,，造勢(shì)與推廣是兩個(gè)重要的手段,。引起媒體和公眾的興趣的是造勢(shì)，比如廣告,、新聞發(fā)布,、重大活動(dòng)、社會(huì)爭(zhēng)議等,。真正形成銷量和扎根的是推廣,，中小企業(yè)或許沒有資源和能力造勢(shì)，但推廣卻是必須做的,。
大單品的推廣,，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

關(guān)鍵點(diǎn)1：爆發(fā)式鋪貨
新品推廣，一般會(huì)做幾輪,，每次鋪貨量不大,。推廣大單品，可以采取爆發(fā)式鋪貨,。一般來說,，爆發(fā)式鋪貨的風(fēng)險(xiǎn)較大，可能形成壓貨,。但因?yàn)榇髥纹返耐茝V已經(jīng)有過前期有局部試驗(yàn),，所以風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)大大降低，同時(shí),，后面還會(huì)采取回貨手段,，不害怕第一輪鋪貨量過大。
爆發(fā)式鋪貨有兩個(gè)好處：一是形成暢銷氛圍,；二是不給對(duì)手留下空隙。
爆發(fā)式鋪貨的臨界點(diǎn)是30%的終端覆蓋率,，只要達(dá)到了這個(gè)臨界點(diǎn),，不用鋪貨就會(huì)形成自然覆蓋。

關(guān)鍵點(diǎn)2：回貨
回貨就是幫助客戶把前三輪的鋪貨銷售出去,，形成“鋪貨——回貨——補(bǔ)貨”的良性循環(huán),。
鋪貨已經(jīng)是營銷界的基本功夫，但會(huì)做回貨的企業(yè)卻不多,�,；刎浀哪康模�就是通過上游的協(xié)銷，增強(qiáng)下游的信心,。通過回貨,，可以堵住所有人的“借口”。

關(guān)鍵點(diǎn)3：終端推廣
終端推廣的目的是什么,？
一般企業(yè)或營銷人員以銷售為目標(biāo),，這是對(duì)推廣的極大誤解。推廣不是一般的銷售,，而是“打開銷售的閘門”,。
怎樣通過推廣打開銷售的閘門呢？
方法就是通過精彩的推廣活動(dòng)讓終端老板和消費(fèi)者“無法忘懷”,，從而讓大單品進(jìn)入消費(fèi)者不加思考記憶的30個(gè)大單品之列,。
實(shí)現(xiàn)上述辦法的措施就是“三次精確有效打擊”。三次精確有效打擊有兩個(gè)重點(diǎn)：一是終端選擇要有示范和帶動(dòng)效應(yīng),，從而達(dá)到做一個(gè)終端推廣,，帶動(dòng)一片市場(chǎng)；二是高效終端的推廣要連續(xù)做三次,，形成良性循環(huán),。

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