產(chǎn)品線經(jīng)營“混亂癥” 試問調(diào)味品企業(yè)的主打產(chǎn)品是什么,?這個主打產(chǎn)品的差異化或USP(獨(dú)特賣點(diǎn))如何,?是你獨(dú)有的嗎,?在消費(fèi)者此類產(chǎn)品時,是第一嗎,? 應(yīng)該說,,很難發(fā)現(xiàn)像“太太樂代表雞精”、“亨氏代表果醬”這樣直截了當(dāng)?shù)钠奉愓J(rèn)知,。各個大類的國內(nèi)品牌基本上都在共享亞品類命名,,產(chǎn)品線體征完全同質(zhì)化,在知名度差距日益縮小或沒有差異的情況下,,消費(fèi)者無從下手,,只能基于價格、包裝這些初級的消費(fèi)要素進(jìn)行選擇,。 這種“你有我也有”的產(chǎn)品線運(yùn)營觀念,,不可能打造強(qiáng)勢產(chǎn)品線,不可能推動品牌建設(shè),。對于5億元以上的企業(yè)而言,,“產(chǎn)品線混亂”說明沒有形成品類市場的有效占位。對于5億元以下規(guī)模的企業(yè)而言,,品牌產(chǎn)品化實(shí)施品牌建設(shè)的關(guān)鍵,,是屬于最有效率的策略,,“產(chǎn)品線混亂”滯后品牌建設(shè)的進(jìn)程。
市場布局“短視癥” 什么樣的市場布局才是合理的呢,?回答這個問題,,必須認(rèn)真分析未來市場的開發(fā)空間以及投入產(chǎn)出效率。 如今,,精根細(xì)作的市場運(yùn)營理念主導(dǎo)了很多快消品企業(yè)的市場布局思維,,但是就調(diào)味品企業(yè)而言,必須要將“兩大認(rèn)識”提升到新的高度: 第一,,行業(yè)整合必將加速,,行業(yè)的輝煌時期是“十二五”,“十三五”以后,,行業(yè)整合程度必定大大提升,,區(qū)域市場擴(kuò)張的渠道與運(yùn)營成本壁壘大大提高; 第二,,調(diào)味品是與消費(fèi)者直接接觸的產(chǎn)品,,它不會像白酒那樣“一年喝倒一個牌子”,而越來越多的調(diào)味品品牌會在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣上高筑壁壘,。區(qū)域市場擴(kuò)張的消費(fèi)者心智壁壘必定大大提高,。 因此,在“十二五”期間,,任何企業(yè)都必須結(jié)合自身的資源與能力,,定位自己的品牌區(qū)域,明確區(qū)域市場,、板塊市場,、全國市場發(fā)展目標(biāo)。
渠道運(yùn)營“初萌癥” 渠道運(yùn)營的“飲料化”,,成為多個快消品行業(yè)通行的渠道運(yùn)營模式,,調(diào)味品行業(yè)在渠道上的融合度非常高。 然而,,調(diào)味品的運(yùn)作特征,,特別是調(diào)味品的企業(yè)規(guī)模與發(fā)展階段,和飲料行業(yè)具有天然的差異化,,注定了調(diào)味品企業(yè)必須塑造適合本品類、本企業(yè)發(fā)展模式的渠道運(yùn)營模式,。 要擯棄“招人,、買車、化路線,、抓管理,、搞促銷”的渠道運(yùn)營理念,,必須基于企業(yè)整體的品類特點(diǎn)、品牌經(jīng)營方向,、運(yùn)營資源,、企業(yè)能力、市場機(jī)會,,打造屬于自身的渠道運(yùn)營模式,,擯棄照搬照套外行渠道運(yùn)營模式、簡單復(fù)制同業(yè)傳統(tǒng)渠道運(yùn)營模式的“初萌癥”,、摒棄渠道運(yùn)營過量消耗自身盈利能力,、抑制企業(yè)擴(kuò)張速度與范圍、最終拖垮企業(yè)局面的形成,。
營銷組織建設(shè)“落后癥” 人的問題,、執(zhí)行力問題,是很多企業(yè)發(fā)展的決定性問題,。解決此類問題的核心人物就是企業(yè)老板本人,,這就為什么中國企業(yè)的發(fā)展很多是老板英雄主義的結(jié)果。 雖然如此,,執(zhí)行力問題的解決必須基于組織建設(shè)系統(tǒng),,實(shí)施系統(tǒng)化的解決方案。調(diào)味品企業(yè)與很多其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都具有與生俱來的傳統(tǒng)缺陷,,人員構(gòu)成本地化,,職業(yè)經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)經(jīng)歷,、職業(yè)思維比較局限,。 這是企業(yè)自身的快速發(fā)展以及上升到新的發(fā)展周期與既有的運(yùn)作資源與能力之間的矛盾體現(xiàn)。因而,,組織建設(shè)所要解決的問題,,并不是解決員工潛質(zhì)的問題,而是要解決職業(yè)化的問題,。職業(yè)化成了很多調(diào)味品企業(yè)組織建設(shè)的一道門檻,。破除職業(yè)化是破除調(diào)味品企業(yè)營銷組織“落后癥”的第一步。
調(diào)味品企業(yè)經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型的7大趨勢
關(guān)于“戰(zhàn)略位置”的研究將會升級 嚴(yán)格地講,,調(diào)味品行業(yè)唯有味精行業(yè)實(shí)現(xiàn)了高度的整合,。雞精(粉∕汁)品類雖然總體規(guī)模不大但是市場集中度高,醬油類整合程度在不斷提升,,醋類群雄混戰(zhàn),,醬類、復(fù)合調(diào)味品市場規(guī)模仍然不大,,仍有巨大的發(fā)展空間,。 應(yīng)該說,,調(diào)味品行業(yè)四大龍頭品類,即味精,、雞精(粉∕汁),、醬油、醋的市場整合程度正在不斷提高,,這四大品類是調(diào)味品行業(yè)的脊梁,。它們的發(fā)展方向直接影響整體調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展。 調(diào)味品行業(yè)既處于繁榮發(fā)展,、高速發(fā)展的狀態(tài),,又處于整合加速、競爭混沌的局面,,每個企業(yè)都有可能快速享受繁榮,、快速地被整合。對于深入其中的企業(yè)而言,,必須找準(zhǔn)自身的戰(zhàn)略位置,,如果沒有自身的戰(zhàn)略位置,也就失去自身的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,,資源整合將失去方向,,最終落敗。 對于調(diào)味品企業(yè)而言,,戰(zhàn)略位置的選擇,,關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)鏈的選擇、經(jīng)營品類選擇,、發(fā)展路徑選擇三大模塊,。確定了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略位置,企業(yè)就有機(jī)會突破混沌的行業(yè)競爭格局,,提高資源配置效率,,克服短期利益至上,切實(shí)抓住行業(yè)整合機(jī)遇,,最終提高企業(yè)的綜合價值,。 很多調(diào)味品企業(yè)關(guān)于戰(zhàn)略位置的認(rèn)知還不夠清晰,在今后伴隨消費(fèi)升級,、市場疆域擴(kuò)張,、行業(yè)競爭的加劇,很多企業(yè)將會突出對此問題的研究,。當(dāng)下而言,,調(diào)味品首當(dāng)其沖的,應(yīng)該做好產(chǎn)品線梳理、商業(yè)模式梳理,、市場布局梳理。
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(作者: 張鈴 )
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