在多元化經(jīng)營(yíng)體系下,，品牌結(jié)構(gòu)可能存在多品牌經(jīng)營(yíng)或一牌多品。所以,，品牌戰(zhàn)略性收縮往往與品牌取舍密切相關(guān),。當(dāng)然，也可能只關(guān)系到具體品類(lèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的取舍,，而品牌則往往依舊會(huì)保留,。
無(wú)論哪種情況，都是針對(duì)一個(gè)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)做“手術(shù)”,，必須考慮好系統(tǒng)要素與品牌之間的千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,。
審視品牌戰(zhàn)略

品牌收縮行動(dòng)都是戰(zhàn)略性的，而非戰(zhàn)術(shù)性行為,。
五糧液的品牌價(jià)值可謂行業(yè)翹楚,，連續(xù)多年，五糧液品牌價(jià)值蟬聯(lián)食品行業(yè)“最有價(jià)值品牌”,�,；蛟S,，正因?yàn)槲寮Z液品牌的強(qiáng)大背書(shū)能力，才導(dǎo)致了品牌的過(guò)度繁衍,。在高峰時(shí)期,，子品牌數(shù)量曾超過(guò)100個(gè)，包括自有品牌和貼牌品牌,。
然而,，“一母生九子，九子各不同”,，各個(gè)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不一,，有很多品牌不僅市場(chǎng)表現(xiàn)差，甚至還拖了五糧液品牌的“后腿”,。
在這種情況下,，五糧液曾在2002年削減了38個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)差的子品牌。到了2008年,，五糧液開(kāi)始大舉推進(jìn)“1+9+8戰(zhàn)略”,，構(gòu)筑品牌金字塔：位于塔尖的主品牌“五糧液”，將被打造成1個(gè)世界級(jí)品牌,，同時(shí)還要做好9個(gè)全國(guó)性的品牌,，并面向全國(guó)八大區(qū)域推出8個(gè)區(qū)域性品牌，在在諸多子品牌中打造出18個(gè)重點(diǎn)品牌,。
實(shí)際上,，五糧液的做法就是基于企業(yè)戰(zhàn)略核心的考量，不斷地對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行重新規(guī)劃,。品牌經(jīng)營(yíng)也是一個(gè)螺旋式上升的過(guò)程,。

審計(jì)品牌系統(tǒng)

審計(jì)品牌價(jià)值，需要企業(yè)研究分析自身的品牌資產(chǎn)積累,、品牌未來(lái)潛力,、品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售、品牌贏利情況等,。因?yàn)椴灰?jiàn)得品牌存在問(wèn)題,，就必須將其掃地出門(mén)，還要考慮其是否有改善,、提升與優(yōu)化的可能,。
寶潔旗下的SK-II品牌,，在2005年“鉻釹門(mén)”中慘遭重創(chuàng),，連續(xù)幾年掛不上10億美元銷(xiāo)售排行榜，此后被列入寶潔公司年報(bào)“小型銷(xiāo)售產(chǎn)品”一檔,。而寶潔公司高端彩妝品牌蜜絲佛陀,，則由于近年市場(chǎng)業(yè)績(jī)不顯著,，被寶潔公司已作降級(jí)行銷(xiāo)。所以,，企業(yè)可以對(duì)品牌實(shí)施分級(jí)管理,，對(duì)于級(jí)別最低的品牌就應(yīng)該重點(diǎn)考慮一下該如何處理了。
品牌戰(zhàn)略性收縮的關(guān)鍵,，是確定保留哪些品牌,，以及如何做好品牌裁撤或整合工作。品牌專家尼爾馬利亞•庫(kù)馬爾指出：企業(yè)可以運(yùn)用品牌組合法和市場(chǎng)細(xì)分法來(lái)決定要保留多少品牌,。
當(dāng)企業(yè)使用品牌組合法時(shí),，只保留達(dá)到了某些主要指標(biāo)的品牌。比如,，通用電氣只保留那些在所在市場(chǎng)中市場(chǎng)份額,、利潤(rùn)或者兩者都是數(shù)一數(shù)二的品牌。
使用細(xì)分市場(chǎng)法的企業(yè),，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)確定需要多少品牌,，如伊萊克斯在西歐的專業(yè)食品服務(wù)設(shè)備市場(chǎng)精簡(jiǎn)品牌時(shí)，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為4個(gè)部分,，然后在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)樹(shù)立一個(gè)品牌,。結(jié)果，該公司的品牌數(shù)量減少了12個(gè),，而業(yè)務(wù)卻并沒(méi)有下降,。

處理遺留問(wèn)題

即便是即將退出舞臺(tái)的品牌，往往會(huì)存在一些需要解決的問(wèn)題,。如果企業(yè)對(duì)待一個(gè)品牌像對(duì)待一個(gè)死刑犯那樣立即執(zhí)行槍決,，未必明智而理性。
不打無(wú)準(zhǔn)備之仗,。這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)準(zhǔn)則,。實(shí)施有計(jì)劃的、理性的,、平穩(wěn)的品牌收縮,，不但要給企業(yè)留出充分的過(guò)渡機(jī)會(huì)，還要充分考慮企業(yè)上下游合作伙伴的利益,，尤其是渠道商與顧客（消費(fèi)者）的利益,，以及其他合作伙伴的情緒。
為此,，企業(yè)需提前做好市場(chǎng),、服務(wù)等方面的交接，妥善處理好各方面關(guān)系,。企業(yè)如此行事,，有利于企業(yè)獲得一個(gè)良好的后繼經(jīng)營(yíng)關(guān)系環(huán)境,，畢竟某一個(gè)或某幾個(gè)品牌收縮的行為，不是企業(yè)整體關(guān)門(mén),，相反地,，是為了企業(yè)將來(lái)?yè)碛懈�好地發(fā)展環(huán)境。
看一個(gè)來(lái)自汽車(chē)行業(yè)的例子,。美國(guó)通用的奧茲莫比爾在處理經(jīng)銷(xiāo)商利益損失問(wèn)題時(shí),，會(huì)根據(jù)品牌特許經(jīng)銷(xiāo)商的建筑投資情況予以補(bǔ)償；如果是與其他品牌混合經(jīng)營(yíng),，也要根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商留奧茲莫比爾的營(yíng)業(yè)面積給予適當(dāng)補(bǔ)償,。這樣做，就不會(huì)把品牌“死亡危機(jī)”傳遞給通用公司的其他五個(gè)品牌上,，使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其他品牌經(jīng)銷(xiāo)繼續(xù)保持信心,。

消除負(fù)面效應(yīng)

食品企業(yè)生存在一個(gè)復(fù)雜的關(guān)系環(huán)境之中，為此,，企業(yè)必須學(xué)會(huì)與各種社會(huì)力量溝通,，包括政府、行業(yè)協(xié)會(huì),、媒體,、渠道商、行業(yè)專家,、消費(fèi)者,、金融合作伙伴甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則容易出現(xiàn)誤解,，甚至形成負(fù)面效應(yīng)傳播,。尤其是媒體、渠道商和金融機(jī)構(gòu),。一旦出現(xiàn)誤解,，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。
基于此,，對(duì)于品牌削減,、品牌整合等行動(dòng)，企業(yè)必須主動(dòng)給出一個(gè)合理的,、可以讓人信服的理由,，用真相消除謠言與訛傳。
近些年,，很多企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略性撤退時(shí),，也紛紛提前透風(fēng)，讓社會(huì)理解與接受，畢竟社會(huì)消化這個(gè)現(xiàn)實(shí)也需要一個(gè)過(guò)程,。
就在2011年，寶潔公司將其旗下?lián)碛?0多年歷史的薯片品牌“品客”出售給戴蒙德食品公司,，完全退出了食品行業(yè),。在最近幾年里，寶潔公司已經(jīng)先后出售了Folgers咖啡,、Jif花生醬,、科瑞(Crisco)起酥油和Sunny Delight飲料品牌。由于寶潔公司與各種社會(huì)力量溝通,，品牌削減“理由”明確,，不僅沒(méi)有因轉(zhuǎn)讓品牌而使寶潔蒙塵，反而強(qiáng)化了其日化品牌形象,，鞏固了在日化市場(chǎng)的地位,。

利用品牌殘值

為了能夠真正從品牌撤銷(xiāo)中獲益，公司必須把從撤銷(xiāo)品牌中解放出來(lái)的資金和管理時(shí)間投入到剩余的品牌上,，或者眼光敏銳地推出新品牌并且并購(gòu)其他品牌,。
新西蘭最大的跨國(guó)公司恒天然（Fonterra）通過(guò)削減其旗下的品牌數(shù)量，以提升品牌價(jià)值,。這家公司從超過(guò)133個(gè)品牌降低到低于100個(gè)品牌,，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略性收縮，以集中資源提高其品牌價(jià)值,。
這家乳制品集團(tuán)如此行事,，是為了集中推廣Fonterra這個(gè)家庭消費(fèi)品品牌。并且,，企業(yè)還開(kāi)始使用新的公司標(biāo)識(shí)在所有的消費(fèi)產(chǎn)品中,。當(dāng)然，還可以利用已撤銷(xiāo)品牌的獨(dú)有特性或者產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)公司整個(gè)產(chǎn)品線上的漏洞,，或者使強(qiáng)勢(shì)品牌更強(qiáng),，以此來(lái)強(qiáng)化核心品牌。同樣,，撤銷(xiāo)區(qū)域性或者某個(gè)國(guó)家的特有品牌,，可以使企業(yè)有機(jī)會(huì)拓展核心品牌在地緣上的勢(shì)力范圍。

編輯：張鈴 [email protected]

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。