1988年,，寶潔來到中國(guó),，成立了第一家合資企業(yè)——廣州寶潔，同時(shí)帶來了其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)品牌海飛絲,。從此,，海飛絲獨(dú)步中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。盡管這當(dāng)中亦有多個(gè)去屑概念的洗發(fā)水品牌出現(xiàn)——從1997年采樂的“藥物去屑”到2000年風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”,；從2003年雨潔的“去頭屑,，用雨潔”到2004年蒂花之秀的“去屑升級(jí)，無屑可擊”,，再到2005年100年潤(rùn)發(fā)推出的“健康去屑”,。然而他們只是這個(gè)市場(chǎng)的邊緣者，也只能獲取一點(diǎn)海飛絲留下的殘羹剩飯,。
這樣的市場(chǎng)狀態(tài)直到清揚(yáng)的出現(xiàn),。海飛絲進(jìn)入中國(guó)20年之后的2007年2月，另一日化巨頭聯(lián)合利華推出了去屑洗發(fā)水清揚(yáng),。同屬世界級(jí)公司,、同樣去屑概念、同樣中端定位,，面對(duì)同樣人群——海飛絲與清揚(yáng)之間一場(chǎng)關(guān)于去屑的戰(zhàn)爭(zhēng)從此開始,。

產(chǎn)品創(chuàng)新：性別細(xì)分與檔次上位

從2002年推出多芬品牌至2007年年初，5年多時(shí)間,，聯(lián)合利華并無新品牌推出,。在這樣的情況下，聯(lián)合利華以去屑洗發(fā)水作為新品牌的內(nèi)容載體當(dāng)然有自身的考慮,。
洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)份額最大的產(chǎn)品類型,，且需求彈性較小，是生活必需品,，在日化市場(chǎng)和日化企業(yè)中占有不可替代的重要位置,。但當(dāng)時(shí)，聯(lián)合利華僅有力士和夏士蓮兩個(gè)洗發(fā)水品牌,，且產(chǎn)品形象模糊,。與此對(duì)應(yīng)的是寶潔已有海飛絲、飄柔,、潘婷,、沙宣、伊卡璐等五大品牌,，分別對(duì)應(yīng)去屑,、柔順、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚,、草本等五個(gè)概念,，定位明確,，推廣得力,。在競(jìng)爭(zhēng)中已處下風(fēng)的聯(lián)合利華必須有新的動(dòng)作和新的品牌。
在諸多的洗發(fā)水概念中,，去屑堪稱最大的一塊,，在300億元的洗發(fā)水市場(chǎng)中去屑概念高達(dá)40%左右。而這正是聯(lián)合利華的痛處,，在這個(gè)巨大的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi),，并沒有自己的舞臺(tái)，看著海飛絲的獨(dú)舞,，聯(lián)合利華心有不甘,。
清揚(yáng)雖然晚20年才進(jìn)入中國(guó)，但也非等閑之輩,。誕生于1973年的清揚(yáng)品牌,，在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷售,，并在世界各地?fù)碛谐�過1億消費(fèi)者,。在全球很多國(guó)家和地區(qū)，清揚(yáng)的銷量和市場(chǎng)地位與海飛絲勢(shì)均力敵,。
但在中國(guó)市場(chǎng),，清揚(yáng)必須面對(duì)20年這樣一個(gè)巨大的時(shí)間跨度，20年時(shí)間讓海飛絲的形象在中國(guó)消費(fèi)者頭腦中根深蒂固,，成為去屑的代名詞,，甚至很多消費(fèi)者形成了購(gòu)買慣性。在這樣的背景下,，清揚(yáng)僅僅有去屑是不夠的,，還要有自己獨(dú)特殺手锏——在2007年上市伊始，清揚(yáng)就提出“男女區(qū)分”概念,，推出男性專用清揚(yáng),。
以往幾乎所有的洗發(fā)水產(chǎn)品，都是適用于大眾市場(chǎng),，老少男女皆宜,。而事實(shí)上，各類人群的體質(zhì)不一樣,，需求也不一樣,，這就為清揚(yáng)的人群細(xì)分留下了機(jī)會(huì)。
人群細(xì)分是一個(gè)有效的市場(chǎng)手段，它能使產(chǎn)品的針對(duì)性更強(qiáng),，形象更具特色,。但人群細(xì)分是把雙刃劍，即細(xì)分必然導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)范圍縮小,，同時(shí)使終端鋪貨,、廣告等營(yíng)銷費(fèi)用在產(chǎn)品成本中的比例增加。清揚(yáng)以性別為條件的人群細(xì)分當(dāng)然也不可避免地面臨著這樣的問題,，男女區(qū)分意味著要請(qǐng)不同的代言人,，做不同的廣告，某種程度上更像兩個(gè)品牌同時(shí)作戰(zhàn),。
但綜合考慮,，清揚(yáng)的這一做法仍然利大于弊，甚至堪稱妙招,。因?yàn)槿バ枷窗l(fā)水的目標(biāo)受眾范圍本身很大,，而男性占二分之一以上。同時(shí),，由于男性頭皮屏障普遍要比女性弱,，頭皮更易出油，更容易產(chǎn)生頭屑,，他們對(duì)于去屑洗發(fā)水的需求比女性更加旺盛,。這樣，即使在13億人中分得一半,，仍然是一個(gè)巨大的市場(chǎng),，獨(dú)立的廣告、代言人或其他營(yíng)銷費(fèi)用在這里都是值得的,。而這樣做的好處是,，讓男性清揚(yáng)獲得其他品牌所不具備的特色定位，使男性消費(fèi)者在洗發(fā)水的選擇上有歸屬感和明確的指向性,。面對(duì)強(qiáng)大的海飛絲,，清揚(yáng)在正面作戰(zhàn)的同時(shí)從側(cè)翼展開攻擊，聰明地做了一個(gè)“小塘里的大魚”,。
兩年多之后的2009年8月,，海飛絲推出了男士專用產(chǎn)品，這也從另外一個(gè)角度說明了“清揚(yáng)男士”策略的成功,。但在各個(gè)層面,，海飛絲對(duì)男士產(chǎn)品顯然沒有清揚(yáng)“用心”。在產(chǎn)品包裝上,，海飛絲男士只是簡(jiǎn)單在局部做了色彩調(diào)整,，稍不注意甚至不會(huì)發(fā)現(xiàn),；而清揚(yáng)男士使用純藍(lán)色包裝瓶，與普通清揚(yáng)的純白色形成鮮明對(duì)比,，更容易識(shí)別,。在廣告上，寶潔幾乎沒有專門針對(duì)海飛絲男士的獨(dú)立廣告,，梁朝偉和甄子丹等男性代言人也是對(duì)整個(gè)海飛絲品牌的代言,；而清揚(yáng)男士則是專用的代言人和專用廣告，推廣力度更大,。
海飛絲有自己另外的盤算,，那就是通過新產(chǎn)品的推出形成檔次上的差異化。2010年3月海飛絲的絲源復(fù)活組合全新亮相,，定位于清洗頭發(fā)的同時(shí)進(jìn)行頭皮養(yǎng)護(hù)，在產(chǎn)品特色上與普通海飛絲形成差異,，也在外在形象上形成差異,，以套裝形式推出，并使用不同于普通海飛絲的包裝,，在推廣上也有獨(dú)立的代言人,。
同時(shí)，絲源復(fù)活系列在定價(jià)上拿捏得非常好,，是普通海飛絲的175%～200%,。任何產(chǎn)品的所謂檔次最終都是要通過價(jià)格來顯示和實(shí)現(xiàn)的，這樣的價(jià)格意味著該系列中高端的定位趨向,，刻意與普通海飛絲形成差異,。當(dāng)然，與普通海飛絲形成差異的同時(shí)也就自然與清揚(yáng)形成了差異,，這也正是寶潔的目的所在,。
中國(guó)消費(fèi)者的收入水平在不斷提高，在此基礎(chǔ)上形成了消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的差異化,，所以對(duì)同功能的產(chǎn)品進(jìn)行檔次劃分成為適應(yīng)消費(fèi)需求的大趨勢(shì),，誰先認(rèn)識(shí)到并行動(dòng)誰就能獲得更多機(jī)會(huì)。在牛奶市場(chǎng),，蒙牛特侖蘇即是成功的典范,。海飛絲在與清揚(yáng)中端廝殺的同時(shí)，獨(dú)辟蹊徑進(jìn)入中高端去屑護(hù)理市場(chǎng),，那里沒有清揚(yáng),、沒有大量打著去屑概念的外資或本土品牌......

清揚(yáng)與海飛絲在產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新，本質(zhì)上都是在做一件事情——細(xì)分,。清揚(yáng)的男士專用直擊男性心靈,，而海飛絲的絲源復(fù)活則進(jìn)入高端消費(fèi)者的視野,；清揚(yáng)男士的受眾范圍更廣，而絲源復(fù)活的利潤(rùn)率更高,；清揚(yáng)男士經(jīng)過四年的歷練,，已獲成功，而絲源復(fù)活推出剛剛一年有余,，能否支撐起中高端的價(jià)格,，仍有待觀察。

廣告?zhèn)鞑ィ翰讲骄o逼與防守反擊

對(duì)于洗發(fā)水這樣的快速消費(fèi)品,，廣告是品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣中的基礎(chǔ)手段,。清揚(yáng)品牌誕生之日，也就是與海飛絲廣告戰(zhàn)的開戰(zhàn)之時(shí),。兩個(gè)品牌的廣告?zhèn)鞑ブ疇?zhēng)主要圍繞廣告訴求,、代言人等層面展開。
在廣告訴求層面,，以后來者和挑戰(zhàn)者形象出現(xiàn)的清揚(yáng),，一出場(chǎng)就咄咄逼人。在清揚(yáng)的第一個(gè)廣告中,，有一股孤傲氣勢(shì)的小S告訴消費(fèi)者：“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊,，你絕對(duì)會(huì)甩了他......我需要真正持久去屑的洗發(fā)露�,！� 言語(yǔ)間毫不含蓄,，直接向海飛絲宣戰(zhàn)。應(yīng)該說這樣極具針對(duì)性的訴求還是很有價(jià)值的,，因?yàn)楹ｏw絲作為消費(fèi)者選擇最多的去屑洗發(fā)水,，并非對(duì)每個(gè)人都有效，這樣的言語(yǔ)因?yàn)榉�合部分消費(fèi)者的使用體驗(yàn)而獲得認(rèn)同,，同時(shí)促成他們對(duì)清揚(yáng)的初次購(gòu)買,。而且整個(gè)廣告的表現(xiàn)唯美大氣、張力十足,，把一個(gè)有信心的挑戰(zhàn)者形象表現(xiàn)得淋漓盡致,。 
在清揚(yáng)出現(xiàn)之前，海飛絲的廣告基本是自說自話,，相對(duì)溫和的王婆賣瓜,。面對(duì)清揚(yáng)臨頭落下的倚天劍，海飛絲當(dāng)然也有自己的屠龍刀：“為什么海飛絲值得信任,，信任不是說出來,，是時(shí)間和事實(shí)的積累。信任海飛絲,，從開始使用到現(xiàn)在,，從沒讓人失望......”這樣的文案從穩(wěn)重的梁朝偉口中從容而出,，頗有分量，也將自己的品牌歷史化為優(yōu)勢(shì),。
清揚(yáng)沒有停止大火力的攻擊,，新廣告中的小S首先是不屑——“信任不是誰都配得上”，然后是自信——“去屑拍檔,，就信清揚(yáng)”,。在隨后的廣告片中，小S繼續(xù)展示清揚(yáng)的特點(diǎn)：“48小時(shí)任你挑戰(zhàn)”,。海飛絲則派出蔡依林直面迎上：“一開始就有效,，當(dāng)然海飛絲”，“去屑實(shí)力擺在你面前”,。
兩個(gè)品牌在廣告中這樣針鋒相對(duì),、貼身肉搏的例子太多了，清揚(yáng)步步緊逼,，海飛絲防守反擊,，四年來去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)以及由此引發(fā)的口水戰(zhàn)可謂刀光劍影，硝煙彌漫,。
在廣告訴求上，兩者相同的是你來我往言語(yǔ)的交鋒,，不同的是清揚(yáng)在情感說服的同時(shí)加入了較多理性訴求,，經(jīng)常用到的有“清揚(yáng)法國(guó)技術(shù)中心”、“含礦物維他群”,、“與國(guó)際皮膚科協(xié)會(huì)聯(lián)合研制”等,。一般來說，能對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響的,，既有感性的煽動(dòng)或誘惑,，也有理性的說服或促動(dòng)。去屑本身就是一個(gè)理性概念,，需要用理性的依據(jù)去支持,。清揚(yáng)的廣告訴求從兩個(gè)方面同時(shí)展開，無疑是一個(gè)務(wù)實(shí)的做法,，而海飛絲近年理性訴求的缺失顯然對(duì)廣告效果的有效確立不利,。
在廣告代言人方面，兩個(gè)品牌也是竭盡所能,，將各路明星招至自己麾下,。海飛絲一直以來就是代言人運(yùn)作的高手，多年來聚集諸多當(dāng)紅明星為自己服務(wù),，王菲,、陳慧琳,、董潔、鄭伊健,、李大齊,、徐若、周迅,、范冰冰,、梁朝偉等在不同時(shí)期都曾為海飛絲代言。海飛絲反擊清揚(yáng)的第一戰(zhàn)正是梁朝偉代言末期,，“信任”一戰(zhàn)后梁結(jié)束代言,。在與清揚(yáng)四年的交戰(zhàn)史中，蔡依林,，王力宏,、甄子丹，張艾嘉,、舒淇等陸續(xù)走上前臺(tái),，扛起海飛絲大旗。
在這當(dāng)中,，蔡,、王、甄三人代言普通海飛絲,，而張艾嘉和舒淇則是“絲源復(fù)活”系列的代言人,，兩人相對(duì)成熟的氣質(zhì)正是海飛絲的這一高端產(chǎn)品所需要的。
在清揚(yáng)一方,，小S是其第一個(gè)代言人,，不得不說這是一個(gè)智慧的選擇。她的率真性格,、反叛形象,、凌傲氣勢(shì)和強(qiáng)大氣場(chǎng)都非常符合清揚(yáng)所要扮演的挑戰(zhàn)者形象。同時(shí)她在廣告中的表演亦可圈可點(diǎn),，時(shí)尚中透著優(yōu)雅,，自信間顯露霸氣，整體表現(xiàn)比海飛絲的蔡依林等更勝一籌,。所以直到四年后的今天,，她仍是清揚(yáng)廣告的領(lǐng)銜主演，打破了代言人兩年一個(gè)變更周期的行業(yè)常規(guī),，成為近年明星與品牌合作的典范,。
莫文蔚在2009年也加入清揚(yáng)代言人之列，代言側(cè)重于女性消費(fèi)的絲柔系列,。某種程度上莫文蔚與小S的形象有相似之處——都是不拘泥傳統(tǒng)的自由自我,，從中也可以看出清揚(yáng)選擇代言人的思路,。
除兩位個(gè)性女星外，清揚(yáng)還邀請(qǐng)了兩位男性代言人——RAIN（2007～2009年）和C.羅（2009年至今）,。一個(gè)娛樂天王,，一個(gè)足壇巨星，兩個(gè)世界級(jí)的外國(guó)男人把清揚(yáng)男士帶到消費(fèi)者面前,。這與海飛絲形成了差異,，海飛絲雖然也有王力宏、甄子丹等男性代言人,，但并非專門針對(duì)男士海飛絲,。通過這一細(xì)節(jié)可以清楚看到兩個(gè)品牌對(duì)各自男士產(chǎn)品的態(tài)度——清揚(yáng)是力推，海飛絲更像是順帶,。
可以預(yù)想,，隨著時(shí)間推移，兩個(gè)品牌還會(huì)去尋找更多的代言人,，這也是“飛揚(yáng)”之戰(zhàn)的重要看點(diǎn),。但我們知道，有真正代言價(jià)值明星的產(chǎn)生速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上品牌的需求速度,，所以一種有趣的情況出現(xiàn)了,，前幾年還在為聯(lián)合利華的力士品牌代言的舒淇、蔡依林轉(zhuǎn)眼間就開始為海飛絲助陣,，仍是清揚(yáng)第一主打的小S在2010年又成為寶潔旗下玉蘭油的代言人,。企業(yè)、品牌,、代言人、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手......是商戰(zhàn),，更似一場(chǎng)宮廷大戲,，寶潔和聯(lián)合利華，抑或海飛絲和清揚(yáng),，兩個(gè)主角的對(duì)手戲才剛剛開始,。

隱性營(yíng)銷：深度植入與傳統(tǒng)冠名

“飛揚(yáng)”之戰(zhàn)除了在產(chǎn)品、廣告等方面激烈交火外,，隱性營(yíng)銷這個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)也開始被關(guān)注,。所謂隱性營(yíng)銷，是相對(duì)于“顯性廣告”而言的,，是指品牌隱藏于載體并和載體融為一體,，共同構(gòu)成影響受眾的感知，在受眾無意識(shí)的狀態(tài)下,，將商品或品牌信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾,，進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo),。
競(jìng)爭(zhēng)的加劇和企業(yè)廣告意識(shí)的增強(qiáng)使媒體的廣告量大幅增加，大眾對(duì)廣告的抵觸,、排斥心理也隨之增大,，對(duì)廣告的信任度有所下降，廣告的投放效果也因此而降低,，而隱性營(yíng)銷是傳統(tǒng)廣告形式的突破,，作為一種主動(dòng)滲透的營(yíng)銷方式，成為普通廣告之外一種有益補(bǔ)充,。
在隱性營(yíng)銷方面,，清揚(yáng)做了大膽且富有成效的嘗試。2010年清揚(yáng)攜手多家衛(wèi)視聯(lián)合打造時(shí)尚大劇《無懈可擊之美女如云》,。這部36集的連續(xù)劇由香港導(dǎo)演蔣家駿執(zhí)導(dǎo),，何潤(rùn)東、趙柯,、董璇,、戚薇、田亮等大牌明星出演,，主要講述了女性職場(chǎng)人的故事,，融入了浪漫、懸疑,、勵(lì)志等元素,。在這部劇中，清揚(yáng)貫穿始終,。首先,，《無懈可擊》的名字正是清揚(yáng)廣告語(yǔ)“無屑可擊”的諧音；其次,，劇中的很多情節(jié)也和清揚(yáng)廣告驚人一致,，如女主角呂笑笑甩掉男主角卓原，就是“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊,，你絕對(duì)會(huì)甩了他”的翻版,；再次，清揚(yáng)信任拍檔,、突破自我,、無懈可擊等重要品牌故事或理念也被融入劇情。這樣,，清揚(yáng)的魅力春雨潤(rùn)無聲地滲入消費(fèi)者的內(nèi)心,。
2010年8月1日《無懈可擊之美女如云》在4個(gè)省級(jí)衛(wèi)視同時(shí)首播，其中《江蘇衛(wèi)視》在開播當(dāng)晚以0.99%的收視率斬獲同時(shí)段收視冠軍，其他三家衛(wèi)視也進(jìn)入前十,。隨后該劇上線土豆網(wǎng),，24天后點(diǎn)擊量過億。如此高的收視率,，再加之該劇的主要觀眾也正是清揚(yáng)的核心消費(fèi)群,，相對(duì)于普通廣告的針對(duì)性更強(qiáng)，觀眾觀看時(shí)也會(huì)給予比廣告更高的關(guān)注度,，強(qiáng)大傳播效果由此而生,。據(jù)聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路介紹，通過在《無懈可擊之美女如云》中的有效深度植入,，配合終端促銷,，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪過來了5%的市場(chǎng)份額。5%可不是一個(gè)小數(shù)字,！
《無懈可擊之美女如云》的良好表現(xiàn)促使清揚(yáng)在2011年故技重施,，其全新姊妹篇《無懈可擊之高手如云》于8月6日在各大衛(wèi)視上檔。它延續(xù)了前部劇時(shí)尚,、懸疑,、浪漫等故事元素。不同的是,，《高手如云》這次是從男性視角出發(fā),，講述了一群商戰(zhàn)高手巔峰對(duì)決的故事，詮釋了現(xiàn)代白領(lǐng)生活中的挫折與奮斗,、現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想,、陰謀與愛情。其人物形象與清揚(yáng)的品牌氣質(zhì)完美融合,，充分展現(xiàn)了清揚(yáng)時(shí)尚中不失穩(wěn)重,，堅(jiān)持中持續(xù)創(chuàng)新的品牌形象。
其實(shí),，一直以來聯(lián)合利華都非常注重以影視劇植入為主要形式的隱形營(yíng)銷,，旗下多個(gè)品牌都有嘗試，如多芬植入《丑女無敵》,、舒耐植入《無憾青春》等。但這一次清揚(yáng)的《無懈可擊》系列與他們不同,，前兩者是故事編撰完成后,，再把多芬和舒耐塞進(jìn)去，某些設(shè)置不可避免的有生硬之感,，而后者則是在一開始就是為清揚(yáng)定制的,，先有品牌后有劇情，植入更深度,，融合更自然,。
相比清揚(yáng)創(chuàng)新性的影視劇定制植入,，海飛絲在隱性營(yíng)銷方面則拘泥于傳統(tǒng)形式。近兩年主要是冠名東方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》,。當(dāng)然《中國(guó)達(dá)人秀》的收視率和影響力也能使海飛絲的冠名達(dá)到較好的廣告效果,，但這種過于常規(guī)的方式、仍類似于硬廣告的作用機(jī)理和并未深度融合的品牌疊加,，是否和近1億元的冠名費(fèi)用成正比,，是否對(duì)品牌形象和品牌內(nèi)涵的提升形成有效幫助，這些都還有疑問,。
所有以上這一切,，對(duì)清揚(yáng)和海飛絲來說都只是開始，它們?cè)诟鱾�(gè)層面的激烈競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)進(jìn)行,。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的,，同時(shí)也是美好的。在設(shè)想這篇文章的題目時(shí),，作者曾在“清揚(yáng)PK海飛絲”和“清揚(yáng)VS海飛絲”之間短暫徘徊,，但很快就排除了PK，因?yàn)閮烧叩年P(guān)系并非簡(jiǎn)單的“Player Killing”,，不是你死我活,。某種程度上，正是兩者的競(jìng)爭(zhēng),，強(qiáng)化了去屑洗發(fā)水的概念,，做大了這一細(xì)分市場(chǎng)蛋糕，并從中拿走最大的兩塊,。（作者單位：湖南大眾傳媒學(xué)院）
（編輯：可瀟[email protected]）

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