另類營銷守正出奇

2011-12-12 14:43| 查看: 225778| 評論: 0|原作者: 劉兆偉

摘要: “凡戰(zhàn)者，以正合,，以奇勝�,！弊怨乓詠恚虉雠c戰(zhàn)場一脈同宗,，也需要另辟蹊徑,、出奇制勝，而另類營銷就如一支戰(zhàn)力強大的奇兵,，運用得當會有意想不到的收獲,。

在這個廣告漫天飛的時代,，消費者對傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)麻木并形成“審丑疲勞”,，而另類營銷獨樹一幟，打破了傳統(tǒng)營銷方式,，在很大程度上提高了消費者的關(guān)注度,，迅速聚焦了人們的注意力，成為營銷上的一支奇兵,。事實上,，另類營銷并不是新鮮的名詞，它是事件營銷的一種方式,，不同于事件營銷的是：另類營銷在表達方式上更為夸張,，從而能夠被廣泛關(guān)注且印象深刻，但其弊端也比較明顯：時效性比較短,，猶如曇花一現(xiàn),，缺少事件營銷的連貫性。做一個比喻,，另類營銷猶如程咬金的三板斧,，看下去殺傷力很大,，但沒有其他后續(xù)招數(shù)。
另類營銷之所以受到很多中小企業(yè)的青睞,，其魅力在于：相對于報紙,、電視等媒體的廣告費而言，其成本低廉,，但效果遠勝于前者,。目前，國內(nèi)非常成功的另類營銷并不多見,，且大多逐漸落入俗套,，一些甚至接近于國外的行為藝術(shù)。如果策劃不恰當?shù)脑�,，可能會導致形式大于�?nèi)容,，消費者只看到了其內(nèi)容，卻不知道要宣傳的是什么,。

另類營銷：一場視覺的盛宴

揚州某酒店定位高端群體,，其目標客戶群體主要是私企老板及職業(yè)經(jīng)理人，酒店在裝修上頗下工夫,，但金碧輝煌的大堂卻讓普通消費者望而卻步,。雖然地處繁華地段，而且附近特色小餐館林立,，也可謂鶴立雞群,，但由于地理位置稍偏，且門前的一條馬路車水馬龍,，根本就不方便停車,。最為關(guān)鍵的是，剛開業(yè)一個多月,，根本就不為人所知,，因此，酒店備受冷落,。
酒店也曾在當?shù)刂髁髅襟w《揚州晚報》上做廣告宣傳,，甚至在網(wǎng)絡(luò)上也花了不少銀子進行宣傳，但依舊不見起色,。后來,，酒店方就策劃了一場另類營銷：酒店方在門前做了噴繪預告，一美麗的俄羅斯少女身著三點式泳衣,，身上放了一些食物,，疑似日本的人體盛宴�,；顒赢斎�,，該酒店的三樓大廳,，美麗的俄羅斯少女斜躺在沙發(fā)之上，擺好姿勢之后,，廚師將事先做好的生魚片,、壽司等點心放到少女的肚皮上，其他工作人員將樹葉鮮花等擺放在周圍裝飾,，一個小時的時間,，讓食客大飽眼福。
第二天,，表演剛開始,，工商人員及帶著相機、攝影機的記者都蜂擁而至,。在此后的一周時間里,，電視臺、報紙,、網(wǎng)絡(luò)競相報道,，該酒店的做法很快傳遍整個揚州，甚至被其他外地媒體報道,。酒店的另類營銷使酒店的知名度迅速得到提高,，目標客戶群體競相光顧該酒店。更主要的是消費者在談?wù)撁琅�,，也對該酒店的菜肴以及環(huán)境和服務(wù)給予了很高的評價,。后據(jù)該老板介紹，該另類的營銷方式費用投入并不大,，起到的效果卻非同小可,，可謂是四兩撥千斤。
無獨有偶,，南京地鐵的美女鋼管舞曾經(jīng)風靡一時,。地鐵在正常運行期間，一節(jié)車廂進來一女子,，在地鐵里大秀鋼管舞，被媒體爭相報道,，原來是一家鋼管舞培訓機構(gòu)的活廣告,，在被媒體爭相報道之后，該鋼管舞培訓機構(gòu)迅速被消費者知曉,。媒體的免費宣傳使該機構(gòu)另類營銷起到了以小搏大的作用,。另外，某地還曾有美女在大街上的浴缸里洗澡,，這當然是一個浴缸的另類營銷方式,。
通過以上案例可以看出,，另類營銷有一個非常顯著的特點：通過事件營銷的方式博取出位，從而引起媒體關(guān)注和報道,。因此,，對于另類營銷而言，事件本身并不重要,，更重要的是炒作什么樣的事件能夠得到媒體的關(guān)注,，獲取媒體的關(guān)注才是另類營銷的最終目的，能夠得到媒體的關(guān)注,，消費者的關(guān)注度就自然得到提升,。
以上幾個案例有一個共同的特征——美女，美女已成為另類營銷方式的主要道具,，似乎只有通過美女的出位才能起到被關(guān)注的效果,。對于以上的幾個案例，很多媒體如注射了興奮劑一般大幅報道,，甚至有所謂的專家對此的評價是嘩眾取寵,，但無論外界如何評價，都不能否認一個事實：商家被更多的消費者關(guān)注了,，從這個角度而言,，商家的營銷行為是成功的。

不容小覷的另類營銷

營銷方式本身講求創(chuàng)新,，唯有不斷地創(chuàng)新才能取得更好的效果,，而另類營銷就是事件營銷創(chuàng)新的一種方式，但似乎很多策劃創(chuàng)意者對另類營銷的理解僅限于美女博取出位,。如果是這樣的話,，策劃創(chuàng)意人就走入一個誤區(qū)，甚至越走越深,。
另類營銷的方式有很多,，絕不可陷入美女營銷的誤區(qū)。對于美女營銷,，一定要結(jié)合企業(yè)實際,，使用不當?shù)脑挘蜁袊W眾取寵之嫌,，會給企業(yè)帶來很大的負面影響,。大企業(yè)很少使用美女營銷，因為大企業(yè)要考慮到企業(yè)形象,，不會做對企業(yè)形象有負面影響的任何行為,，即便它能夠獲取眼球的關(guān)注。
同樣是在南京,，一地產(chǎn)公司的一句話廣告語在網(wǎng)上掀起了不小的波瀾,，該地產(chǎn)公司在街邊就幾個大字：房價不會跳水,，只是在做俯臥撐。鄭州也有一家房產(chǎn)廣告公司的廣告語是：月租大于月供,，無論怎么計算,，房子都比男人可靠。對比以上幾個有“色誘”嫌疑的作秀,，這兩個房產(chǎn)公司的廣告語要稍微上些檔次,，但最終的目的是相同的，都是為了獲取媒體的關(guān)注,。
在商業(yè)領(lǐng)域也有非常優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意,，雖然談不上有多么另類，但其營銷方式確實獨樹一幟,，同樣獲得了很多眼球的關(guān)注,。2004年7月，南京的現(xiàn)代快報上有一個整版廣告：一個版面上只有一個類似天氣預報的衛(wèi)星云圖和一句話：7月23日,，將有一場暴風登陸南京,。第二天，同樣是這個衛(wèi)星云圖,，多了一句話,，這場暴風的中心位置位于洪武路XX號。若干天過去之后,，整版的主體始終是衛(wèi)星云圖,。等把讀者的胃口吊足之后，忽然有一天,，整版的廣告才告知讀者：原來國美電器要開業(yè)了,。當時，南京家電業(yè)氣氛驟然凍結(jié),，蘇寧電器也發(fā)布了大幅的廣告,，永樂電器最后也急了，在報紙上也做了一個整版廣告,，整版上就一句話：憑任何一家家電廣告來本店均享受相同的促銷內(nèi)容,，實在有“草船借箭”的嫌疑。當然,，國美開業(yè)相當成功,，永樂也分得了一杯羹。
由此可見,，另類營銷的方式有很多，作為策劃創(chuàng)意人千萬不可固步自封,，更不能自以為是,。作為事件營銷的一種方式,，另類營銷雖然有時效較短的局限，猶如一陣風吹過,，之后便會被消費者淡忘,，但因為其能在短期內(nèi)收獲不俗戰(zhàn)績，反而備受人們的青睞,。作為企業(yè)經(jīng)營者,，營銷不是一蹴而就的事，要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略需要,，不同階段推出不同的營銷方式,，方可立于不敗之地。當然,，任何的營銷方式都不是萬能的,，企業(yè)的安身立命之本，要做好自己的產(chǎn)品和服務(wù),，在此基礎(chǔ)上,，對營銷方式另類化，當然是一種很好的選擇,。
（編輯：苗東明 [email protected]）

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