舒耐校園行：用創(chuàng)意打動年輕

2011-12-12 14:48| 查看: 276108| 評論: 0|原作者: 容儼

摘要: 他們是優(yōu)質(zhì)的Lifestyle粉絲,，他們是未來的消費主力,。對于品牌來說,，無論是從市場份額還是從消費培育的層面上來說，校園營銷都是不可忽略的一個使命,。

大學校園是許多中國年輕人夢想開始的地方,。第一次離開父母、擁有自己的空間,、志同道合的朋友,、甜美純真的戀情，一切都是新的,，一切都充滿激情,，充滿變化，充滿希望,。
大學校園也是眾多品牌垂涎的戰(zhàn)場,，這些蠢蠢欲動的大學生們，他們愛美,，他們愛秀,，他們愛創(chuàng)意，他們愛分享,。他們是優(yōu)質(zhì)的Lifestyle粉絲,，他們是未來的消費主力。對于品牌來說,，無論是從市場份額還是從消費培育的層面上來說,，校園營銷都是不可忽略的一個使命。

舒耐全新上市,，多方資源聯(lián)動
作為聯(lián)合利華旗下著名專業(yè)抑汗香體品牌,，舒耐的知名度已經(jīng)很高。2011年,，舒耐攜最新代言人——田馥甄（S.H.E成員Hebe）全新上市,。依靠甜美個性的偶像氣質(zhì)以及不俗的演唱實力，Hebe的影響力呈直線上升的趨勢,。而Hebe在大學生中的知名度和人氣都是非常高的,。她的整體形象令人聯(lián)想起陽光、個性,、魅力,，與舒耐品牌的情感訴求較為吻合。
抑汗香體噴霧產(chǎn)品在國外市場已經(jīng)非常成熟,，但是在中國市場,，消費者的消費習慣并沒有被很有效地挖掘。很多人對產(chǎn)品的使用方法,、使用時間,、使用量等并不是很了解,。正因為此,，舒耐在大學生中的推廣顯得格外具有戰(zhàn)略意義,。
除了明星代言的支持，如何巧用明星的號召力,，在大學校園引起大學生的關(guān)注,，并在花費了一定的成本下，能夠接觸到更多的目標消費者,，完成試用的體驗和深度教育,，成為最重要的一個課題。

創(chuàng)意——體驗——傳播
從大學生的特點來看,，他們的鮮明特點幫助品牌找到接觸他們的關(guān)鍵點,。
首先，大學生對新奇的事物有天然的嗅覺,，創(chuàng)意可以讓他們聚集,。因此，在整個校園體驗活動的第一部,，是把Hebe的形象以及舒耐使用特點通過一個故事的方式來表達,，并通過具有創(chuàng)意的方式來吸引大學生加深品牌使用印象。
其次,，大學生開放性較強,，愿意接受嘗試,。在校園活動中，要突破有限的空間，接觸到更遠的,，更多的消費群體�,；顒蝇F(xiàn)場可以通過深度體驗的方式來教育消費者,，而活動外圍則可以通過簡單有效的體驗和機制吸引，完成更多的傳播任務(wù),。
再次,，大學生是最愛分享的一群人，他們希望把自己看到好玩的東西都告訴好友,。舒耐需要結(jié)合他們的分享心理和時下最火最有效傳播工具,，進行廣泛的自發(fā)傳播，以完成信息和口碑的擴散,。

創(chuàng)意游戲秀賣點
舒耐的核心賣點濃縮為簡單的描述,，就是每天早晨，只用很短的時間打開并噴一噴,，就可以擁有清爽潔凈一整天,。為了將這個簡單的賣點與Hebe聯(lián)系起來,，活動現(xiàn)場，舒耐通過與Hebe相關(guān)的一個簡單故事來串接,。
Hebe每天早晨必做的三件事,，洗刷、化妝,、用舒耐,。為了突出舒耐使用快捷簡單效果好，舒耐特意將洗刷,、化妝所用的時間標示出來,。
“20分鐘洗刷，干干凈凈,！”
“30分鐘打扮,，漂漂亮亮！”
“只需10秒鐘,，去汗清新一整天,！”
顯著的比較，讓人印象深刻,。而創(chuàng)意的小游戲體驗更是使大學生參與的熱情高漲,。
高爾夫是一項紳士的運動，比較容易讓熱愛運動的大學生聯(lián)想到不用大汗淋漓,，也很瀟灑有型的印象,。活動現(xiàn)場,，通過高爾夫推桿游戲小挑戰(zhàn),，吸引了大量學生的參與。只要將球推到“只需10秒鐘,，去汗清新一整天”的區(qū)域,，就可以獲得一份舒耐產(chǎn)品。
通過Hebe的形象,、故事以及好玩的游戲,，很好地吸引大學生關(guān)注并參與體驗，在體驗中了解產(chǎn)品賣點,，并獲得一份樣品試用,，很好地完成了一套推廣組合拳。

突破有限空間——外圍試噴體驗
高�,；顒訄龅赝ǔ＿x擇在食堂門口或體育館等人流量大,，場地又較寬闊的地方。像舒耐校園行活動中高爾夫推桿這樣的游戲，只能在固定的場地進行,，無法流動推廣,。
而且，目前的高校逐漸都在向大學城等模式發(fā)展,。既然在一個大學做活動,，在推廣成本已經(jīng)產(chǎn)生的情況下，能夠覆蓋更廣的區(qū)域,，接觸并影響更多的人群,，就成為一個附加值相當高的任務(wù),。
舒耐校園行敏銳地捕捉到了這個機會,。在如上海的松江大學城等高校群區(qū)域，除了把一個學校作為活動“主會場”外,，還增派了一些流動的“舒耐天使”,，她們穿著舒耐的制服，帶著舒耐產(chǎn)品,，到周邊的高校中進行流動體驗活動,。
體驗活動采取攔截式，邀請經(jīng)過的同學們參與,，由“舒耐天使”在他們手臂等部位噴射噴霧,，直觀感受產(chǎn)品帶來的抑汗清爽的效果。所有參與體驗的同學都可以獲得一張刮刮卡作為獎勵,。
刮刮卡有一定的中獎比例,，中獎的同學可以獲得一份舒耐產(chǎn)品。而未中獎的同學,，“舒耐天使”會告知他們活動正在隔壁的高�,；馃徇M行，只要參與了推桿高爾夫游戲,，也有獲得產(chǎn)品的機會,，這也為活動現(xiàn)場吸引了一部分人流。

口碑的能量——發(fā)微博贏舒耐
由于現(xiàn)場推桿高爾夫游戲的容量有限,，雖然受到了同學們的積極響應和參與,，每場都排起了長長的隊伍，但是僅憑參與游戲,，還是會流失許多對產(chǎn)品本身非常喜歡和想要嘗試的同學,。從另一方面來看，活動畢竟只在這一天,，這一兩百平方米的場地進行,，如何拉伸它的空間和時間？在這一點上，走在營銷推廣前沿的舒耐充分利用目前最為火爆的社交媒體——新浪微博,，讓同學們自發(fā)傳播創(chuàng)意活動,。
現(xiàn)場只要拍攝活動照片并使用自己的微博賬號上傳信息，并@3個好友,，就可以獲得舒耐產(chǎn)品一份,。這個機制鼓勵愛分享的同學自發(fā)將活動傳播，通過網(wǎng)絡(luò)的力量通知自己的好友,，從而為品牌免費傳播了活動的信息,，完成了活動的延展。

全國推廣——打造連鎖效應
在舒耐校園行的活動機制設(shè)計上,，特別注意了執(zhí)行的簡單,、易復制性。不管是場地,、活動搭建,，還是互動機制、人員職責,，都充分達到可大量復制的原則,。
因此，在4月至6月,，2011舒耐校園行輾轉(zhuǎn)了全國五大城市,，途經(jīng)上海、杭州,、武漢,、北京、天津五個高校集中的城市,。合計覆蓋了28所高校,，而通過大學城效應覆蓋的高校數(shù)量更是高出數(shù)倍。
在整個活動中,，現(xiàn)場游戲每場參與人數(shù)平均超過2000人,，而外圍試噴體驗場均體驗人數(shù)超過7000人。在2個月的時間內(nèi),，舒耐校園行深度影響26萬校園人群,，為品牌上市投下優(yōu)質(zhì)的重磅炸彈，也為接下來的旺季銷售打下了堅實的基礎(chǔ),。
校園魅力無邊,，品牌機遇無限！（作者單位：MGCC眾引傳播）
（編輯：蘇丹[email protected]）

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