| 大學(xué)校園是許多中國年輕人夢(mèng)想開始的地方,。第一次離開父母,、擁有自己的空間、志同道合的朋友,、甜美純真的戀情,，一切都是新的，一切都充滿激情,，充滿變化,，充滿希望。 大學(xué)校園也是眾多品牌垂涎的戰(zhàn)場(chǎng),，這些蠢蠢欲動(dòng)的大學(xué)生們,，他們愛美，他們愛秀,，他們愛創(chuàng)意,，他們愛分享。他們是優(yōu)質(zhì)的Lifestyle粉絲,，他們是未來的消費(fèi)主力,。對(duì)于品牌來說，無論是從市場(chǎng)份額還是從消費(fèi)培育的層面上來說,，校園營銷都是不可忽略的一個(gè)使命,。 舒耐全新上市，多方資源聯(lián)動(dòng) 作為聯(lián)合利華旗下著名專業(yè)抑汗香體品牌,，舒耐的知名度已經(jīng)很高,。2011年，舒耐攜最新代言人——田馥甄（S.H.E成員Hebe）全新上市,。依靠甜美個(gè)性的偶像氣質(zhì)以及不俗的演唱實(shí)力,，Hebe的影響力呈直線上升的趨勢(shì)。而Hebe在大學(xué)生中的知名度和人氣都是非常高的,。她的整體形象令人聯(lián)想起陽光,、個(gè)性、魅力,，與舒耐品牌的情感訴求較為吻合,。 抑汗香體噴霧產(chǎn)品在國外市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，但是在中國市場(chǎng),，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并沒有被很有效地挖掘。很多人對(duì)產(chǎn)品的使用方法,、使用時(shí)間,、使用量等并不是很了解。正因?yàn)榇�,，舒耐在大學(xué)生中的推廣顯得格外具有戰(zhàn)略意義,。 除了明星代言的支持,，如何巧用明星的號(hào)召力，在大學(xué)校園引起大學(xué)生的關(guān)注,，并在花費(fèi)了一定的成本下,，能夠接觸到更多的目標(biāo)消費(fèi)者，完成試用的體驗(yàn)和深度教育,，成為最重要的一個(gè)課題,。 創(chuàng)意——體驗(yàn)——傳播 從大學(xué)生的特點(diǎn)來看，他們的鮮明特點(diǎn)幫助品牌找到接觸他們的關(guān)鍵點(diǎn),。 首先,，大學(xué)生對(duì)新奇的事物有天然的嗅覺，創(chuàng)意可以讓他們聚集,。因此,，在整個(gè)校園體驗(yàn)活動(dòng)的第一部，是把Hebe的形象以及舒耐使用特點(diǎn)通過一個(gè)故事的方式來表達(dá),，并通過具有創(chuàng)意的方式來吸引大學(xué)生加深品牌使用印象,。 其次，大學(xué)生開放性較強(qiáng),，愿意接受嘗試,。在校園活動(dòng)中，要突破有限的空間,，接觸到更遠(yuǎn)的,，更多的消費(fèi)群體�,；顒�(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可以通過深度體驗(yàn)的方式來教育消費(fèi)者,，而活動(dòng)外圍則可以通過簡(jiǎn)單有效的體驗(yàn)和機(jī)制吸引，完成更多的傳播任務(wù),。 再次,，大學(xué)生是最愛分享的一群人，他們希望把自己看到好玩的東西都告訴好友,。舒耐需要結(jié)合他們的分享心理和時(shí)下最火最有效傳播工具,，進(jìn)行廣泛的自發(fā)傳播，以完成信息和口碑的擴(kuò)散,。 創(chuàng)意游戲秀賣點(diǎn) 舒耐的核心賣點(diǎn)濃縮為簡(jiǎn)單的描述,，就是每天早晨，只用很短的時(shí)間打開并噴一噴,，就可以擁有清爽潔凈一整天,。為了將這個(gè)簡(jiǎn)單的賣點(diǎn)與Hebe聯(lián)系起來，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，舒耐通過與Hebe相關(guān)的一個(gè)簡(jiǎn)單故事來串接,。 Hebe每天早晨必做的三件事,，洗刷、化妝,、用舒耐,。為了突出舒耐使用快捷簡(jiǎn)單效果好，舒耐特意將洗刷,、化妝所用的時(shí)間標(biāo)示出來,。 “20分鐘洗刷，干干凈凈,！” “30分鐘打扮,，漂漂亮亮！” “只需10秒鐘,，去汗清新一整天,！” 顯著的比較，讓人印象深刻,。而創(chuàng)意的小游戲體驗(yàn)更是使大學(xué)生參與的熱情高漲,。 高爾夫是一項(xiàng)紳士的運(yùn)動(dòng)，比較容易讓熱愛運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生聯(lián)想到不用大汗淋漓,，也很瀟灑有型的印象,。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),，通過高爾夫推桿游戲小挑戰(zhàn),，吸引了大量學(xué)生的參與。只要將球推到“只需10秒鐘,，去汗清新一整天”的區(qū)域,，就可以獲得一份舒耐產(chǎn)品。 通過Hebe的形象,、故事以及好玩的游戲,，很好地吸引大學(xué)生關(guān)注并參與體驗(yàn)，在體驗(yàn)中了解產(chǎn)品賣點(diǎn),，并獲得一份樣品試用,，很好地完成了一套推廣組合拳。 突破有限空間——外圍試噴體驗(yàn) 高�,；顒�(dòng)場(chǎng)地通常選擇在食堂門口或體育館等人流量大,，場(chǎng)地又較寬闊的地方。像舒耐校園行活動(dòng)中高爾夫推桿這樣的游戲,，只能在固定的場(chǎng)地進(jìn)行,，無法流動(dòng)推廣,。 而且，目前的高校逐漸都在向大學(xué)城等模式發(fā)展,。既然在一個(gè)大學(xué)做活動(dòng)，在推廣成本已經(jīng)產(chǎn)生的情況下,，能夠覆蓋更廣的區(qū)域,，接觸并影響更多的人群，就成為一個(gè)附加值相當(dāng)高的任務(wù),。 舒耐校園行敏銳地捕捉到了這個(gè)機(jī)會(huì),。在如上海的松江大學(xué)城等高校群區(qū)域，除了把一個(gè)學(xué)校作為活動(dòng)“主會(huì)場(chǎng)”外,，還增派了一些流動(dòng)的“舒耐天使”,，她們穿著舒耐的制服，帶著舒耐產(chǎn)品,，到周邊的高校中進(jìn)行流動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng),。 體驗(yàn)活動(dòng)采取攔截式，邀請(qǐng)經(jīng)過的同學(xué)們參與,，由“舒耐天使”在他們手臂等部位噴射噴霧,，直觀感受產(chǎn)品帶來的抑汗清爽的效果。所有參與體驗(yàn)的同學(xué)都可以獲得一張刮刮卡作為獎(jiǎng)勵(lì),。 刮刮卡有一定的中獎(jiǎng)比例,，中獎(jiǎng)的同學(xué)可以獲得一份舒耐產(chǎn)品。而未中獎(jiǎng)的同學(xué),，“舒耐天使”會(huì)告知他們活動(dòng)正在隔壁的高�,；馃徇M(jìn)行，只要參與了推桿高爾夫游戲,，也有獲得產(chǎn)品的機(jī)會(huì),，這也為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸引了一部分人流。 口碑的能量——發(fā)微博贏舒耐 由于現(xiàn)場(chǎng)推桿高爾夫游戲的容量有限,，雖然受到了同學(xué)們的積極響應(yīng)和參與,，每場(chǎng)都排起了長長的隊(duì)伍，但是僅憑參與游戲,，還是會(huì)流失許多對(duì)產(chǎn)品本身非常喜歡和想要嘗試的同學(xué),。從另一方面來看，活動(dòng)畢竟只在這一天,，這一兩百平方米的場(chǎng)地進(jìn)行,，如何拉伸它的空間和時(shí)間？在這一點(diǎn)上,，走在營銷推廣前沿的舒耐充分利用目前最為火爆的社交媒體——新浪微博,，讓同學(xué)們自發(fā)傳播創(chuàng)意活動(dòng),。 現(xiàn)場(chǎng)只要拍攝活動(dòng)照片并使用自己的微博賬號(hào)上傳信息，并@3個(gè)好友,，就可以獲得舒耐產(chǎn)品一份,。這個(gè)機(jī)制鼓勵(lì)愛分享的同學(xué)自發(fā)將活動(dòng)傳播，通過網(wǎng)絡(luò)的力量通知自己的好友,，從而為品牌免費(fèi)傳播了活動(dòng)的信息,，完成了活動(dòng)的延展。 全國推廣——打造連鎖效應(yīng) 在舒耐校園行的活動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)上,，特別注意了執(zhí)行的簡(jiǎn)單,、易復(fù)制性。不管是場(chǎng)地,、活動(dòng)搭建,，還是互動(dòng)機(jī)制、人員職責(zé),，都充分達(dá)到可大量復(fù)制的原則,。 因此，在4月至6月,，2011舒耐校園行輾轉(zhuǎn)了全國五大城市,，途經(jīng)上海、杭州,、武漢,、北京、天津五個(gè)高校集中的城市,。合計(jì)覆蓋了28所高校,，而通過大學(xué)城效應(yīng)覆蓋的高校數(shù)量更是高出數(shù)倍。 在整個(gè)活動(dòng)中,，現(xiàn)場(chǎng)游戲每場(chǎng)參與人數(shù)平均超過2000人,，而外圍試噴體驗(yàn)場(chǎng)均體驗(yàn)人數(shù)超過7000人。在2個(gè)月的時(shí)間內(nèi),，舒耐校園行深度影響26萬校園人群,，為品牌上市投下優(yōu)質(zhì)的重磅炸彈，也為接下來的旺季銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。 校園魅力無邊,，品牌機(jī)遇無限！（作者單位：MGCC眾引傳播） （編輯：蘇丹[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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