2009年,，《憤怒的小鳥》由芬蘭游戲設(shè)計(jì)公司Rovio開發(fā)面市,。同年12月,，這款游戲在蘋果APP Store上線,。其游戲規(guī)則極其簡單：在太平洋的一個(gè)小島上，一群怒目圓睜,、體形滾圓的小鳥為了報(bào)復(fù)偷走鳥蛋的綠皮豬們,，奮不顧身地借力彈弓以自己的身體充當(dāng)炮彈與躲在堡壘里的綠皮豬作戰(zhàn)以便最終奪回鳥蛋。玩家只需調(diào)整彈弓角度和彈射的力度,，將彈弓上的小鳥彈射出去,，以求將綠豬一舉殲滅便可通關(guān)。
就是這么一個(gè)被稱為具備3S鐵則——Simple(簡單),、Short(精簡),、Stupid(幼稚)的開發(fā)成本僅10萬歐元的游戲，卻取得了令人瞠目的成就：時(shí)至今日,，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，“小鳥”已賺近5000萬歐元，全球下載量已突破3億次,。未來,，Rovio為這款游戲提出了一個(gè)新目標(biāo)——下載量達(dá)到10億次......

當(dāng)然，在這些光環(huán)背后,，確實(shí)有值得這只“小鳥”慶幸之處,。
首先，自2007年開始,，蘋果顛覆了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng),，在其APP Store推出了“無摩擦”（friction-free）商業(yè)模式，使游戲公司擺脫了過去由運(yùn)營商或者手機(jī)終端廠商決定游戲生死的舊體制,，消費(fèi)者直接和游戲見面,，并決定是否下載。正是這一模式的使用為“小鳥”此后的“高飛”搭建了平臺(tái),。
其次,，《憤怒的小鳥》緊緊把握了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的時(shí)代背景，順應(yīng)了當(dāng)下被稱之為“微時(shí)代”的時(shí)代特征和人們對(duì)這一時(shí)期特有的“微文化”的需求：簡單,、便宜,、耗時(shí)短。整個(gè)游戲以情節(jié)簡單,、不需要攻略,、載入時(shí)間更短，可拓展到不同設(shè)備上的特點(diǎn)制勝,，讓人們利用等車,、坐地鐵等一切可利用的“碎片”時(shí)間,，隨時(shí)隨地都可以玩上一會(huì)兒。
再次,，隨著智能手機(jī)的日益普及,，手機(jī)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的增長速度之迅猛令人瞠目，特別是這只小鳥成功地搭上了iPhone精心創(chuàng)造的潮流快車,，通過手機(jī)點(diǎn)擊屏幕玩游戲這種新興的體驗(yàn)進(jìn)入時(shí)尚社會(huì),，成為現(xiàn)階段年輕人心中前衛(wèi)、潮流的代名詞,。
誠然,，以上種種的機(jī)遇十分重要，但這只“憤怒的小鳥”之所以能在APP Store的幾十萬款游戲中脫穎而出,，還與其全方位,、立體化的營銷策略密不可分。一一細(xì)數(shù)其營銷攻略秘籍可窺見一斑,。

秘籍一：另類定位  搶占心智

與絕大部分的商品在搶占某一市場(chǎng)時(shí)最重要的就是進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,、消費(fèi)者定位等有所不同的是，首先,，《憤怒的小鳥》游戲中最重要的因素之一——彈弓射擊本身就不是Rovio首創(chuàng)的新點(diǎn)子,，在游戲研發(fā)之初，小鳥的形象也僅僅是Rovio討論的一款模仿彈弓設(shè)計(jì)游戲中的一個(gè)配角而已,。其次,，其游戲玩家們也沒有被描述為必須擁有相似特征的一類群體。整個(gè)游戲甚至打出了“了解自己的能力,、了解用戶,，之后制作一款適合所有人的游戲”的口號(hào)。然而,，這看似另類的定位卻通過日后的事實(shí)證明——就是這款適合所有人的游戲?yàn)檫@只小鳥帶來了豐厚的回報(bào)。
實(shí)際上,，這款看似平淡無奇的游戲產(chǎn)品并不是Rovio公司不假思索的天方夜譚,，而是經(jīng)過了其整個(gè)團(tuán)隊(duì)的深思熟慮的：在決心進(jìn)軍App Store之初，他們就認(rèn)為移動(dòng)終端上的精品游戲必須具備兩個(gè)特點(diǎn)：第一是易于上手并難于精通,，這可保證其今后擁有足夠的用戶資源,，因此他們舍棄了備選方案中的格斗、戰(zhàn)爭類游戲,；第二是充分發(fā)揮觸摸屏的使用體驗(yàn),，例如用手指滑動(dòng)，強(qiáng)調(diào)速度與角度的綜合計(jì)算,，而不是采用簡單的點(diǎn)擊控制模式,。無疑,，《憤怒的小鳥》充分體現(xiàn)了Rovio的這兩個(gè)基本構(gòu)思：一方面，游戲的情節(jié)和角色設(shè)置取悅了從幼兒到老年人的全部玩家群體,；另一方面,，所有玩家都被“手指移動(dòng)的分毫差距決定結(jié)果”的應(yīng)用體驗(yàn)所吸引，形成了“初玩者5分鐘輕松上手,，老玩家15分鐘體驗(yàn)到博大精深”的效果,。而這也已經(jīng)成為當(dāng)代移動(dòng)終端游戲開發(fā)的《圣經(jīng)》。
另一方面,，角色設(shè)定和情節(jié)設(shè)計(jì)為整個(gè)游戲鎖定了基調(diào),，在移動(dòng)終端這樣一個(gè)運(yùn)算能力相對(duì)低、隨時(shí)隨地,、短暫時(shí)間的游戲平臺(tái)上,，一個(gè)親和的形象和簡單的游戲設(shè)定，往往比復(fù)雜花哨的設(shè)定更能令人印象深刻,。這也就是為什么盡管這只小鳥只是擁有紅色的羽毛,，倒八字眉，爆出的眼球等毫不起眼的形象但卻適合做一款游戲的主角,、僅僅是單純的彈弓射擊卻能給人帶來無限樂趣的原因,。
除了游戲設(shè)定外，還不能忽視《憤怒的小鳥》對(duì)文化環(huán)境的借勢(shì),。實(shí)際上,，“小鳥特工隊(duì)”正是受到皮克斯動(dòng)畫的“總動(dòng)員”系列的啟迪。在某種程度上,，《憤怒的小鳥》并不是獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)角色風(fēng)格,，而是順應(yīng)了人們對(duì)一種風(fēng)格的喜愛。其不斷推出的“皮克斯風(fēng)格”的視頻廣告短片,，總能引發(fā)人們的共鳴,，這就是這家公司對(duì)文化借勢(shì)的理解。
對(duì)于一款成功的游戲而言,，僅僅具備這些產(chǎn)品要素還不夠,。如何讓其消費(fèi)者真正發(fā)自內(nèi)心地喜歡上這款游戲，并成為“小鳥”忠實(shí)的粉絲是Rovio需要考慮的又一重要問題,。Rovio是一家非常重視與用戶互動(dòng)的公司,。他們創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的“互動(dòng)營銷”模式與用戶保持溝通：公司提供免費(fèi)并有規(guī)律的更新，使玩家不斷地進(jìn)行升級(jí),，而且不斷地相互切磋和談?wù)撨@款游戲,。在其辦公大廳里，有相當(dāng)一部分員工專門負(fù)責(zé)與用戶互動(dòng),，認(rèn)真回復(fù)每一位用戶的郵件,，并及時(shí)向研發(fā)人員反饋用戶意見和建議,。Rovio公司十分在意用戶的想法，并采用用戶的合理建議,，不斷進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新,。一名年僅5歲的小朋友伊凡設(shè)計(jì)了一個(gè)關(guān)口，他的母親將圖樣寄給了Rovio,。經(jīng)過討論,，在公司首席營銷官Peter Vesterbacka的力主下，《憤怒的小鳥》真的完全按照伊凡的圖樣設(shè)計(jì)了一個(gè)關(guān)口,，而且,，這一關(guān)就叫伊凡關(guān)。伊凡也因此成為游戲中年齡最小的設(shè)計(jì)師,。這一招相當(dāng)巧妙,，既充分調(diào)動(dòng)了玩家的參與熱情，奠定了游戲本身在其心目中的重要位置,，與此同時(shí),，它解決了一款游戲持續(xù)更新的創(chuàng)意來源——成千上萬的粉絲提供的創(chuàng)意和意見確實(shí)對(duì)改進(jìn)游戲本身，起到了至關(guān)重要的作用,。

秘籍二：低價(jià)滲透 規(guī)模制勝

縱觀“小鳥”的成長史,，Rovio能夠達(dá)到現(xiàn)在這一規(guī)模的用戶數(shù)量和下載量不是一蹴而就的：Rovio一開始就意識(shí)到了進(jìn)軍主流國家的主流市場(chǎng)實(shí)屬不易，因此選擇了在小國家采取跟隨戰(zhàn)術(shù),。他們第一站選在芬蘭的蘋果App Store應(yīng)用商店,。同時(shí)，為了打動(dòng)蘋果公司,，也為了盡快收回投資,，Rovio以0.99美元的低價(jià)進(jìn)行售賣——該價(jià)格是“植物大戰(zhàn)僵尸”售價(jià)的五分之一。Rovio的這一定價(jià)為用戶提供了實(shí)惠,，同時(shí)也將游戲的大部分利潤留給了蘋果公司,，隨著游戲下載量的不斷翻番和玩家數(shù)量的逐年激增，《憤怒的小鳥》成為蘋果App Store最暢銷的應(yīng)用之一,。這使得“小鳥”逐步在一些較小國家擁有了3萬到4萬次下載量,。相當(dāng)于當(dāng)時(shí)這些國家和地區(qū)平均每款應(yīng)用銷量的四倍。
正是依靠“小鳥”在這些非主流國家的影響力,，最終在2010年2月11日，蘋果同意將《憤怒的小鳥》置于英國App Store應(yīng)用商店當(dāng)周首頁,。為了準(zhǔn)備這一天,，Rovio向YouTube發(fā)布了一段視頻，Rovio還推出了一款免費(fèi)的精簡版《憤怒的小鳥》,。所有這些都在三天內(nèi)發(fā)布,。之后,，這款游戲便迅速從App Store應(yīng)用商店第600位左右攀升到第一位。這就使得“小鳥”的用戶數(shù)量和銷量達(dá)到了一個(gè)新的層次,。到當(dāng)年的4月份,，它已經(jīng)成為美國App Store應(yīng)用商店里的第一名，之后再也沒有掉出過排行榜前10,。至此,，《憤怒的小鳥》贏得了一般公司看來很難建立的最大籌碼——龐大的用戶規(guī)模。
用戶規(guī)模呈幾何級(jí)的增長為這只“小鳥”帶來的收益可見一斑：2011年1月,，該游戲在蘋果Mac App Store推出,，“小鳥”在上線首周下載量即高達(dá)15萬次，而此時(shí)它的售價(jià)也達(dá)到了2.99英鎊,，成為游戲類當(dāng)之無愧的第一,。其在蘋果App Store上的下載收費(fèi)就成為Rovio公司營收的三大主要來源之一。
不僅如此,，憑借“小鳥”在全球市場(chǎng)的強(qiáng)大影響力,，相關(guān)的衍生產(chǎn)品逐漸流入市場(chǎng)，引起數(shù)量眾多的“小鳥迷”們的熱切關(guān)注和追捧,。從印有“小鳥”圖案的絨毛玩具到T恤,、手機(jī)套、箱包掛飾等各類周邊產(chǎn)品在市場(chǎng)上隨處可見,，并且還在不斷推陳出新,。僅僅在中國，Rovio不僅授權(quán)其最大網(wǎng)上鞋城——樂淘《憤怒的小鳥》全球首發(fā)鞋類形象使用權(quán),，使得新款《憤怒的小鳥》系列帆布鞋于6月15日在樂淘上重裝亮相,，還積極籌備在中國開設(shè)上百家《憤怒的小鳥》授權(quán)專賣店......而僅靠對(duì)這些周邊產(chǎn)品的授權(quán)就已占到了Rovio公司總收入的40%左右。

秘籍三：步步為營 逐一擊破

在推廣這款游戲的過程中,，Rovio并沒有急于求成,，而是試著一步一步、穩(wěn)扎穩(wěn)打地將其做成了全球下載量已超3億次的熱門游戲,。
首先,，從《憤怒的小鳥》的地區(qū)推廣線路來看，Rovio公司經(jīng)過了審慎的分析和判斷之后毅然放棄了先攻下英語國家市場(chǎng)的想法,，轉(zhuǎn)而選擇了先從一些非主流的小國家邁進(jìn),。第一步就是在芬蘭的App Store攀上榜。緊接著,，進(jìn)入瑞典,、丹麥、捷克等國,，這就使得他們?cè)谡�式進(jìn)入英美市場(chǎng)前已經(jīng)有了一定規(guī)模的下載量,，也成為他們與蘋果談判的籌碼之一,。今天，英國和美國市場(chǎng)已占Rovio公司整體銷售的90%�,，F(xiàn)在,，為了實(shí)現(xiàn)10億次的下載目標(biāo)，Rovio又將其目光瞄準(zhǔn)了極具挖掘潛力的中國市場(chǎng),，并且拿出了吸引中國“小鳥迷”們的新招——推出免費(fèi)下載版本的極具中國風(fēng)的中秋節(jié)版,。
其次，從“小鳥”的推廣平臺(tái)來看,，與其地區(qū)推廣策略相反的是,，Rovio這次并沒有采用從小到大、由弱到強(qiáng)的策略,，一開始便選擇了在蘋果公司的iPhone手機(jī)平臺(tái)上露臉,，并逐步在英美等主流國家的蘋果App Store占據(jù)排名首位。
有了強(qiáng)大的勢(shì)能之后,，接下來Rovio要解決的就是核心的優(yōu)勢(shì)持續(xù)的問題了,。其中最重要的解決辦法之一就是：多平臺(tái)增加用戶數(shù)量。在進(jìn)駐蘋果App Store之后,，《憤怒的小鳥》又進(jìn)軍Android市場(chǎng),。截至2011年6月，Android版游戲已經(jīng)下載了2000萬次,。除此以外,，2011年1月，《憤怒的小鳥》成為首批進(jìn)駐蘋果Mac應(yīng)用商店的應(yīng)用之一,，在第一周就被付費(fèi)下載了15萬次,，順利坐上銷售榜的首位。其后,，《憤怒的小鳥》登陸?yīng)毩⒖缙脚_(tái)應(yīng)用商店GetJar,，大量的下載請(qǐng)求甚至導(dǎo)致GetJar服務(wù)器一度宕機(jī)。最近這只“小鳥”瞄準(zhǔn)了Facebook,，而Wii,、Xbox和PS3等游戲平臺(tái)也將逐步成為“小鳥”開炮的目標(biāo)。

秘籍四：整合資源 多元營銷

即使是成功搭上了蘋果App Store這一平臺(tái),，但類似級(jí)別的休閑小游戲在蘋果商店里多如牛毛,，總共有30萬種，想要脫穎而出并不容易,。因此,，在這一時(shí)刻各類營銷模式的運(yùn)用就成為決定游戲推廣成功與否的關(guān)鍵因素。

口碑營銷  夯實(shí)根基
對(duì)于Rovio而言，他們不僅是在價(jià)格上將“小鳥”的下載費(fèi)用定為超低的0.99美元,，還運(yùn)用了反傳統(tǒng)的營銷模式——口碑營銷。之所以將推廣的第一陣地選在芬蘭這樣的“微型國家”,，還有一個(gè)重要原因——他們具有本土優(yōu)勢(shì),。于是在芬蘭推廣《憤怒的小鳥》時(shí)，Rovio公司的所有員工都購買,，并鼓動(dòng)他們的親朋好友也購買這款游戲,，然后再推薦給朋友的朋友及親戚的親戚......憑借這種方式，《憤怒的小鳥》在芬蘭的推廣沒有花過一分錢但其在當(dāng)?shù)靥O果App Store的銷售很快就達(dá)到前10名,。就連公司的首席營銷官都承認(rèn),，“憤怒的小鳥”下載率完全是有機(jī)增長。玩家們的談?wù)摵屯扑],，使“憤怒的小鳥”在網(wǎng)絡(luò)世界迅速傳播,。
不過它在全球得以病毒式地傳播開來，卻是源于一個(gè)著名的滑雪運(yùn)動(dòng)員告訴瑞士的電視觀眾她玩過這款游戲,。之后這款游戲就在歐洲的其他國家大受歡迎......依靠這種辦法,，小鳥在瑞典、捷克,、希臘等國家將綠豬們打得一敗涂地,。但它的任務(wù)還沒有完成，吸引類似美國這樣的“巨型國家”并得到蘋果的認(rèn)可才是其新一階段的目標(biāo),。
很快,，Rovio公司就在美國用上了同樣的一招。脫口秀主持人科南·奧布萊恩在YouTube上傳的一個(gè)視頻中,，吹噓自己已經(jīng)闖到《憤怒的小鳥》的第四關(guān),。諾基亞的執(zhí)行副總裁恩瑟也對(duì)他的同事說：“我喜歡這游戲！已經(jīng)玩到39關(guān)了,！”
此后,，每當(dāng)有公眾人物在任何時(shí)間、任何場(chǎng)合發(fā)表關(guān)于“小鳥”的言論,，Rovio公司總是第一時(shí)間將視頻上傳到Y(jié)ouTube,，這樣的視頻隨后會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被“運(yùn)作”到點(diǎn)擊排行榜。而公眾人物的推薦使更多的玩家產(chǎn)生好奇心,，一旦形成全民互動(dòng)的氛圍,，游戲勢(shì)必引來更多人的關(guān)注和購買。

跨界娛樂  持續(xù)增長
正如Rovio公司的創(chuàng)始人Mikael Hed所說,，“小鳥”的野心并不在于爭取更多的“玩家”,，而是“粉絲”。玩家與粉絲，一個(gè)名詞的區(qū)別,，卻是理念的差異,。“小鳥”正在致力于打造的是一個(gè)集游戲,、衍生品,、電影、電視,、動(dòng)畫,、漫畫等于一身的娛樂媒體帝國，這將會(huì)是一個(gè)被稱為WEB2.0時(shí)期的迪斯尼的 “小鳥王國”,。
事實(shí)證明,，“小鳥”也正在踐行著這一切：2011年1月，美國20世紀(jì)�,？怂乖跒槠煜聞�(dòng)畫片《里約大冒險(xiǎn)》籌備推廣策略時(shí),，想到電影中的鸚鵡和與《憤怒的小鳥》似乎有親戚關(guān)系，于是與Rovio聯(lián)合開發(fā)新版游戲——《里約大冒險(xiǎn)》特別版,，該游戲上線10天下載量就突破了1000萬次,。與此同時(shí)，雙方還達(dá)成了“交互式營銷”的合作方式——20世紀(jì)�,？怂构�司在為該電影進(jìn)行其他市場(chǎng)營銷活動(dòng)的推廣時(shí)進(jìn)一步提高了《憤怒的小鳥》的知名度,，使得Rovio公司從電影的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中獲益；而《里約大冒險(xiǎn)》也依托全球的“小鳥”迷,，很快收獲強(qiáng)烈的關(guān)注,。
除此以外，對(duì)于熱衷于將熱門游戲拍成電影賺錢的好萊塢而言,，《憤怒的小鳥》可能是其下一個(gè)目標(biāo),。而據(jù) Rovio公司高層透露，他們已經(jīng)與好萊塢動(dòng)畫工作室進(jìn)行了接洽,；緊接著,，“小鳥”系列的漫畫以及電續(xù)劇也將逐漸浮出水面......“小鳥”們即將踏上屬于它們自己的星光大道。（作者單位：四川教育學(xué)院商學(xué)院）
（編輯：蘇丹[email protected]）

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