隨著國民收入水平的提升，經(jīng)歷多年“井噴”后的中國車市,，緩緩步入了另外一個階梯——“二次購車時代”,。
“二次購車時代”是相對首次購車而言的。由于中國車市起步較晚,，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi),，首次購車占據(jù)主導(dǎo)地位，直到目前,，這一格局才有所變化,。
相比首次購車，二次購車用戶的購買目標(biāo)更加明確,，購買行為更加理性,。這一切都將給中國車市和國內(nèi)外車企帶來深遠(yuǎn)的影響。那么,，車企如何應(yīng)對“二次購車”的機(jī)遇與挑戰(zhàn),？

國內(nèi)車市駛?cè)搿岸�次購車時代”

“這是全球最誘人的市場，但也可能搖身一變,，成為全球車企的絞肉機(jī),。”這句話道出了中國車市的光鮮與殘酷,。從2002年起,，中國汽車市場“一飛沖天”,，此后便一路高歌猛進(jìn)，從當(dāng)年的100余萬輛躍升至2010年的1000萬輛,，期間甚至都未曾經(jīng)歷過任何的“漲停期”,。
如今，中國車市當(dāng)仁不讓地成為全球最大市場,，這一舞臺吸引了全球所有的主流車企,，再加上不斷涌現(xiàn)的自主品牌，市場競爭的激烈程度不言而喻,。隨著市場增長率不斷降低，一場優(yōu)勝劣汰,、兼并重組的大戲即將上演,。
預(yù)言正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)：2011年以來，壞消息不斷出現(xiàn),，先是購置稅優(yōu)惠和汽車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策的取消,，隨之而來的則是北京等城市限購，隨后是新一輪油價上漲,，眼下節(jié)能補(bǔ)貼又在醞釀取消......隨著利空因素不斷出現(xiàn),，一些自主品牌資金鏈變得緊張，比亞迪等企業(yè)績下滑,。一時間,，中國車市山雨欲來。
如果有人說,，上述現(xiàn)象僅是中國車市發(fā)展變化的表象,，帶有一定的偶然性的話。事實(shí)上,，中外品牌的市場表現(xiàn)可謂一葉知秋,。進(jìn)入2011年，一些品牌集體步履蹣跚抑或遇到困境,，而與此同時,，大眾的多款車型尚可加價銷售，而寶馬的2011年上半年銷量同比增長超過70%,。高端品牌仍在享受饕餮盛宴,，而自主品牌已經(jīng)品嘗到深秋般的況味。
上述局面的出現(xiàn),，是與中國汽車購買結(jié)構(gòu)的變化密不可分的,。今天，隨著車市日趨成熟,，大量已購車用戶逐步進(jìn)入換車周期,，二次購買在汽車消費(fèi)中的比例逐年上升，在一些大中型城市已經(jīng)超過首次購車的比例。這不啻為宣布：中國車市已經(jīng)進(jìn)入二次購車時代,。

二次購車時代”的消費(fèi)主體

事實(shí)上,，“二次購車”只是一個籠統(tǒng)的說法，具體而言,，消費(fèi)者在首次購車后,，隨后可能會面臨增加購買（以下簡稱增購）和換車購買（以下簡稱換購）兩種情況。所謂增購是在原購買產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，再增加購買一部或多部新車（比如從家庭擁有一輛車到每人擁有一輛車）,；所謂換購是指車主將原有的汽車在二手市場賣掉，再換一部新車,，例如可將舊車交予4S店做置換購買,，以便抵償一部分車價。
麥威咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2010年全國汽車市場中首次購車比例,、增購比例,、換購比例分別為55.2%、19.9%和24.9%,。在各細(xì)分市場中,，二次購車的比例與市場的級別呈正相關(guān)關(guān)系：在級別最低的A00級市場，二次購車比例僅為18.7%,，而在B級車市場以及SUV市場,，這一比例分別達(dá)到了49.1%和54.9%（見圖1）。這一趨勢也說明,，級別越高的市場,，用戶的汽車消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越豐富。
從時間序列看,，2002年我國汽車市場二次購車比例僅2.9%,，2005年該比例為11.1%，2008年為20.3%,。2010年達(dá)到44.8%,。

“二次購車”的消費(fèi)行為特征
從消費(fèi)行為上看，二次購車的消費(fèi)者與首次購車者存在明顯差異：
1.由于已經(jīng)擁有了汽車購買和使用經(jīng)驗(yàn),，二次購車者更加懂車,，更清楚自身的需求。因此,，他們購車時目標(biāo)明確,、判斷標(biāo)準(zhǔn)清晰。這對于口碑較好,、性能穩(wěn)定,、品質(zhì)領(lǐng)先的品牌無疑是較為有利的,。
2.二次購車的消費(fèi)者，往往有升級消費(fèi)的沖動,，也就是說他們在第二次買車時,，往往會買一部較第一部車檔次更高的汽車。這一特征對高端市場是非常有利的,。
3.二次購車的消費(fèi)者更注重彰顯個性,，比如SUV、轎跑或一些小眾品牌的轎車等,，這將導(dǎo)致市場更加多元化,。
上述消費(fèi)行為的變化將對汽車市場的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

市場結(jié)構(gòu)的變化

相對首次購車,，二次購車者用戶購買決策的方式將發(fā)生較大變化：具體而言,，消費(fèi)者關(guān)注的因素將會出現(xiàn)較大變化，最終導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)隨之調(diào)整,。在圖2中我們可以看到，相比首次購車的用戶,，二次購車用戶對安全性,、質(zhì)量、動力&操控,、品牌,、舒適性、空間和口碑的關(guān)注均有所上升,，而對價格,、外觀、油耗,、裝備,、用途等方面的關(guān)注度則所有下降。

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