上述差異，在配合二次購(gòu)車(chē)用戶更為豐富的汽車(chē)使用經(jīng)驗(yàn),，對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)而言,，或許意味著如下幾點(diǎn)變化： 1.強(qiáng)勢(shì)品牌,，尤其是口碑較好的合資品牌，將獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；而聚集中低端市場(chǎng)的自主品牌則很少被二次購(gòu)車(chē)者考慮,。 2.用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求將會(huì)有所提升,。 3.由于很多年輕人第一次買(mǎi)車(chē)屬于過(guò)渡,，受制于成本，其消費(fèi)需求并沒(méi)有得到充分釋放,。因此在二次購(gòu)車(chē)的用戶中,，尤其是換購(gòu)用戶，往往更看重車(chē)輛的品牌和空間,，這對(duì)于高級(jí)別的汽車(chē)更加有利,。 4.二次購(gòu)車(chē)的用戶對(duì)于車(chē)載裝備的關(guān)注度有所下降，這是因?yàn)樗麄兊南M(fèi)行為更加理性,。一些可有可無(wú)的裝備將逐步被市場(chǎng)所拋棄,。 5.增加購(gòu)買(mǎi)的用戶，可能選擇一部較目前車(chē)輛更大或更小的汽車(chē),。選擇更大的汽車(chē)意味著升級(jí)購(gòu)買(mǎi)（現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿足商務(wù),、家人長(zhǎng)距離出行等方面的要求）；而選擇更小尺寸汽車(chē)的消費(fèi)者則是出于功能補(bǔ)缺的需求,，例如,，部分用戶原本擁有一部B級(jí)轎車(chē)，但由于油耗高,、停車(chē)不方便或者上下班代步不需要大尺寸轎車(chē)等原因,，他們會(huì)增購(gòu)一部A0級(jí)小車(chē)。 過(guò)去10年,，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)各級(jí)別車(chē)所占乘用車(chē)市場(chǎng)份額不斷變化,，A級(jí)車(chē)?yán)卫握紦?jù)著市場(chǎng)絕對(duì)主力的地位，近3年來(lái)還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì),。但隨著二次購(gòu)車(chē)比例的上升,，這種情況也許會(huì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)：大量A級(jí)轎車(chē)的用戶隨著二次購(gòu)買(mǎi)的出現(xiàn)往往會(huì)選擇其他級(jí)別的產(chǎn)品，要么升級(jí),，要么選擇一部更小的汽車(chē)作為補(bǔ)充,。這意味著未來(lái)A0和B級(jí)車(chē)市場(chǎng)所占比例將會(huì)有所擴(kuò)大。 此外,，隨著二次購(gòu)車(chē)比例的上升,，用戶將選擇更加個(gè)性化的產(chǎn)品，因?yàn)殡S著消費(fèi)者用車(chē)經(jīng)驗(yàn)的豐富,，他們的消費(fèi)行為更加自信,，這會(huì)增加他們購(gòu)買(mǎi)小眾車(chē)型的勇氣,。這一趨勢(shì)意味著廠家靠單品取勝的策略將會(huì)越發(fā)受到挑戰(zhàn)。 事實(shí)上,，很多合資品牌已經(jīng)意識(shí)到了上述問(wèn)題,，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，推出兩款甚至多款不同的車(chē)型,，例如大眾在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)上同時(shí)投放了邁騰,、帕薩特、CC和昊銳,，而上海通用也同時(shí)投放了君威,、君越以及即將上市的邁瑞寶等。 購(gòu)車(chē)升級(jí)將逐步實(shí)現(xiàn) 盡管從總量上看,，中國(guó)車(chē)市正在大步邁入二次購(gòu)車(chē)時(shí)代,，但由于區(qū)域發(fā)展不均衡，不同的市場(chǎng)實(shí)際上并非步調(diào)一致,。 筆者借鑒國(guó)家信息中心對(duì)全國(guó)314個(gè)地級(jí)城市的分類(lèi)方法,，根據(jù)與汽車(chē)需求高度相關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，包括人均GDP,、人口數(shù)量,、市轄區(qū)年末儲(chǔ)蓄余額、第三產(chǎn)業(yè)增加值等,，將其劃分為6個(gè)級(jí)別,，分別是經(jīng)濟(jì)圈的中心、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心及超發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角,、珠三角城市群,、中等收入的省會(huì)及比較發(fā)達(dá)地級(jí)市、中等收入的地級(jí)市及欠缺發(fā)達(dá)的省會(huì),、欠發(fā)達(dá)的中小城市,、落后的中小城市等。 上述6級(jí)城市汽車(chē)消費(fèi)上存在著逐級(jí)滯后的特征,，例如依靠歷年千人新車(chē)上牌量為依據(jù),，2類(lèi)城市較1類(lèi)城市滯后約2年的時(shí)間，而6類(lèi)城市則較1類(lèi)城市滯后7年左右（見(jiàn)圖3）,。 市場(chǎng)調(diào)研顯示：目前我國(guó)1,、2類(lèi)城市的汽車(chē)市場(chǎng)正在快速進(jìn)入二次購(gòu)車(chē)占較大比例的階段；3,、4類(lèi)城市中二次購(gòu)車(chē)所占比例也在快速增加,；5、6類(lèi)城市仍然以首購(gòu)為主,。 二次購(gòu)車(chē)行為進(jìn)程的差異化意味著國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商不可對(duì)所有市場(chǎng)一視同仁,，也就是說(shuō)1,、2類(lèi)城市由于已經(jīng)較為徹底地進(jìn)入二次購(gòu)車(chē)時(shí)代，因此在這里需要投放更加符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品,，比如途觀,、CC、新君威等,；而5,、6類(lèi)城市則更加歡迎那些價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)風(fēng)格樸實(shí),、空間夠用的產(chǎn)品,，比如A級(jí)三廂轎車(chē),，例如捷達(dá),、比亞迪F3、凱越等,。 車(chē)企如何迎接“二次購(gòu)車(chē)時(shí)代”,？ 二次購(gòu)車(chē)?yán)顺保瑢?duì)于不同的車(chē)企有不同的意義和影響：對(duì)于品牌力較強(qiáng)的車(chē)企而言,，二次購(gòu)車(chē)不啻為一個(gè)利好消息,，相比之下，品牌力較弱則感受到深秋般的況味,。但無(wú)論如何,，二次購(gòu)車(chē)已近成為大勢(shì)所趨。所有車(chē)企業(yè)必須積極應(yīng)對(duì),，迎接挑戰(zhàn),。 1.強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。面對(duì)二次購(gòu)車(chē)潮,，強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì),，同時(shí)推出更加完整的產(chǎn)品組合，尤其是具有引領(lǐng)作用的產(chǎn)品或個(gè)性化的產(chǎn)品,。但強(qiáng)勢(shì)的合資品牌在過(guò)去3年中步調(diào)并不一致,，這也導(dǎo)致這些品牌快速分化。 大眾和通用在這方面較為成功,，它們一方面提前動(dòng)手升級(jí)了自身的動(dòng)力總成,，大范圍地推廣“渦輪增壓+缸內(nèi)直噴”發(fā)動(dòng)機(jī)，令自身產(chǎn)品在動(dòng)力&操控層面的用戶體驗(yàn)大幅提升,；另一方面則大力投放新車(chē),，例如大眾在近3年先后推出途觀、新邁騰,、新帕薩特,、CC,、高爾夫和GTI等重量級(jí)車(chē)型；通用投放了新君威,、新君越,、科魯茲、英朗等車(chē)型,。這些車(chē)型無(wú)一例外地增強(qiáng)了兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。 相比之下,，日系車(chē)的表現(xiàn)則不盡如人意,，它們?cè)趧?dòng)力總成上停滯不前，在產(chǎn)品質(zhì)量上問(wèn)題頻出,，最終傷及自身,，與大眾和通用的差距有擴(kuò)大趨勢(shì)。2011年,，豐田和本田的市場(chǎng)份額均出現(xiàn)了不同程度的下滑,，其中較為典型的是飛度，由于該車(chē)型在換代過(guò)程中出現(xiàn)了很多技術(shù)倒退的現(xiàn)象（如變速箱由CVT變成了4AT）,，該車(chē)的月銷(xiāo)量從巔峰時(shí)期逾萬(wàn)臺(tái)到現(xiàn)在的不足2000臺(tái),。 2.自主品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著二次購(gòu)車(chē)時(shí)代的到來(lái),，潛在車(chē)主對(duì)品牌,、品質(zhì)和口碑的關(guān)注度都在上升，而對(duì)價(jià)格的敏感度卻在下降,。這兩種變化對(duì)于“性價(jià)比取勝”的自主品牌而言無(wú)疑是相當(dāng)不利的,。對(duì)自主品牌而言，提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌影響力已經(jīng)時(shí)不我待,，市場(chǎng)留給它們的機(jī)會(huì)大約僅有3年,。 （編輯：趙曉萌[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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