二次購車時代：悄然而至的戰(zhàn)略靶標(biāo)

2011-12-12 16:01| 查看: 294631| 評論: 0|原作者: 張曉亮

摘要: 通常,，產(chǎn)業(yè)周期的升級抑或消費(fèi)行為的重大變化通常是市場新一輪洗牌的信號,。國內(nèi)車市經(jīng)歷多年的“井噴”之后,，已經(jīng)緩緩駛?cè)搿岸钨徿嚂r代”，這無疑將對國內(nèi)外車企產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,。

上述差異,，在配合二次購車用戶更為豐富的汽車使用經(jīng)驗，對于汽車市場而言,，或許意味著如下幾點(diǎn)變化：
1.強(qiáng)勢品牌,，尤其是口碑較好的合資品牌，將獲得更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢；而聚集中低端市場的自主品牌則很少被二次購車者考慮,。
2.用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的要求將會有所提升,。
3.由于很多年輕人第一次買車屬于過渡，受制于成本,，其消費(fèi)需求并沒有得到充分釋放,。因此在二次購車的用戶中，尤其是換購用戶,，往往更看重車輛的品牌和空間,，這對于高級別的汽車更加有利。
4.二次購車的用戶對于車載裝備的關(guān)注度有所下降,，這是因為他們的消費(fèi)行為更加理性,。一些可有可無的裝備將逐步被市場所拋棄。
5.增加購買的用戶,，可能選擇一部較目前車輛更大或更小的汽車,。選擇更大的汽車意味著升級購買（現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足商務(wù)、家人長距離出行等方面的要求）,；而選擇更小尺寸汽車的消費(fèi)者則是出于功能補(bǔ)缺的需求,，例如，部分用戶原本擁有一部B級轎車,，但由于油耗高,、停車不方便或者上下班代步不需要大尺寸轎車等原因，他們會增購一部A0級小車,。
過去10年,，中國汽車市場各級別車所占乘用車市場份額不斷變化,，A級車?yán)卫握紦?jù)著市場絕對主力的地位,，近3年來還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。但隨著二次購車比例的上升,，這種情況也許會出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)：大量A級轎車的用戶隨著二次購買的出現(xiàn)往往會選擇其他級別的產(chǎn)品,，要么升級，要么選擇一部更小的汽車作為補(bǔ)充,。這意味著未來A0和B級車市場所占比例將會有所擴(kuò)大,。
此外，隨著二次購車比例的上升,，用戶將選擇更加個性化的產(chǎn)品,，因為隨著消費(fèi)者用車經(jīng)驗的豐富，他們的消費(fèi)行為更加自信,，這會增加他們購買小眾車型的勇氣,。這一趨勢意味著廠家靠單品取勝的策略將會越發(fā)受到挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，很多合資品牌已經(jīng)意識到了上述問題,，進(jìn)一步細(xì)分市場,，推出兩款甚至多款不同的車型，例如大眾在B級車市場上同時投放了邁騰,、帕薩特,、CC和昊銳，而上海通用也同時投放了君威,、君越以及即將上市的邁瑞寶等,。

購車升級將逐步實(shí)現(xiàn)
盡管從總量上看，中國車市正在大步邁入二次購車時代,，但由于區(qū)域發(fā)展不均衡,，不同的市場實(shí)際上并非步調(diào)一致。
筆者借鑒國家信息中心對全國314個地級城市的分類方法,，根據(jù)與汽車需求高度相關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo),，包括人均GDP、人口數(shù)量,、市轄區(qū)年末儲蓄余額,、第三產(chǎn)業(yè)增加值等，將其劃分為6個級別,，分別是經(jīng)濟(jì)圈的中心,、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心及超發(fā)達(dá)的長三角、珠三角城市群,、中等收入的省會及比較發(fā)達(dá)地級市,、中等收入的地級市及欠缺發(fā)達(dá)的省會、欠發(fā)達(dá)的中小城市,、落后的中小城市等,。
上述6級城市汽車消費(fèi)上存在著逐級滯后的特征，例如依靠歷年千人新車上牌量為依據(jù),，2類城市較1類城市滯后約2年的時間,，而6類城市則較1類城市滯后7年左右（見圖3）。
市場調(diào)研顯示：目前我國1,、2類城市的汽車市場正在快速進(jìn)入二次購車占較大比例的階段,；3、4類城市中二次購車所占比例也在快速增加,；5,、6類城市仍然以首購為主。
二次購車行為進(jìn)程的差異化意味著國內(nèi)汽車廠商不可對所有市場一視同仁,，也就是說1,、2類城市由于已經(jīng)較為徹底地進(jìn)入二次購車時代,，因此在這里需要投放更加符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品，比如途觀,、CC,、新君威等；而5,、6類城市則更加歡迎那些價格低廉,、設(shè)計風(fēng)格樸實(shí)、空間夠用的產(chǎn)品,，比如A級三廂轎車,，例如捷達(dá)、比亞迪F3,、凱越等,。

車企如何迎接“二次購車時代”？

二次購車?yán)顺�,，對于不同的車企有不同的意義和影響：對于品牌力較強(qiáng)的車企而言,，二次購車不啻為一個利好消息，相比之下,，品牌力較弱則感受到深秋般的況味,。但無論如何，二次購車已近成為大勢所趨,。所有車企業(yè)必須積極應(yīng)對,，迎接挑戰(zhàn)。
1.強(qiáng)勢品牌的營銷策略,。面對二次購車潮,，強(qiáng)勢品牌應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)，同時推出更加完整的產(chǎn)品組合,，尤其是具有引領(lǐng)作用的產(chǎn)品或個性化的產(chǎn)品,。但強(qiáng)勢的合資品牌在過去3年中步調(diào)并不一致，這也導(dǎo)致這些品牌快速分化,。
大眾和通用在這方面較為成功,，它們一方面提前動手升級了自身的動力總成,，大范圍地推廣“渦輪增壓+缸內(nèi)直噴”發(fā)動機(jī),，令自身產(chǎn)品在動力&操控層面的用戶體驗大幅提升；另一方面則大力投放新車,，例如大眾在近3年先后推出途觀,、新邁騰、新帕薩特,、CC,、高爾夫和GTI等重量級車型,；通用投放了新君威、新君越,、科魯茲,、英朗等車型。這些車型無一例外地增強(qiáng)了兩個品牌的競爭力,，市場占有率進(jìn)一步提升,。
相比之下，日系車的表現(xiàn)則不盡如人意,，它們在動力總成上停滯不前,，在產(chǎn)品質(zhì)量上問題頻出，最終傷及自身,，與大眾和通用的差距有擴(kuò)大趨勢,。2011年，豐田和本田的市場份額均出現(xiàn)了不同程度的下滑,，其中較為典型的是飛度,，由于該車型在換代過程中出現(xiàn)了很多技術(shù)倒退的現(xiàn)象（如變速箱由CVT變成了4AT），該車的月銷量從巔峰時期逾萬臺到現(xiàn)在的不足2000臺,。
2.自主品牌的營銷策略,。隨著二次購車時代的到來，潛在車主對品牌,、品質(zhì)和口碑的關(guān)注度都在上升,，而對價格的敏感度卻在下降。這兩種變化對于“性價比取勝”的自主品牌而言無疑是相當(dāng)不利的,。對自主品牌而言,，提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌影響力已經(jīng)時不我待，市場留給它們的機(jī)會大約僅有3年,。
（編輯：趙曉萌[email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。