中國(guó)的企業(yè)習(xí)慣于依靠機(jī)會(huì)成功,，而實(shí)際上，最終決定企業(yè)前途的是商業(yè)模式,。在飲料行業(yè),，娃哈哈和農(nóng)夫山泉在模式上涇渭分明：農(nóng)夫山泉擅長(zhǎng)傳播，創(chuàng)造了很多經(jīng)典案例,，比如農(nóng)夫山泉借助“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告,，在娃哈哈,、樂(lè)百氏水都只賣(mài)2元的時(shí)候，賣(mài)出了3元錢(qián)的高價(jià),；2003年,，統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”開(kāi)始熱銷(xiāo)時(shí),，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t推出了“農(nóng)夫果園”,，一句“喝前搖一搖”開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)混合果汁新品類(lèi),；當(dāng)純凈水,、礦物質(zhì)水大行其道時(shí)，農(nóng)夫山泉又打出“天然水”和“弱堿性水”的概念,，在引發(fā)業(yè)界爭(zhēng)議的同時(shí)吸引了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的眼球,；當(dāng)果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)方興未艾之時(shí)，農(nóng)夫山泉在2009年推出水溶C100復(fù)合檸檬果汁飲料,，又在白領(lǐng)中掀起了一股補(bǔ)C熱潮,；其2011年重磅推出“東方樹(shù)葉”茶飲料，又在市場(chǎng)上引發(fā)風(fēng)潮......

與農(nóng)夫山泉相比,，飲料行業(yè)中的老大娃哈哈在產(chǎn)品創(chuàng)新上要稍遜一籌,，其“營(yíng)養(yǎng)快線”復(fù)合果汁牛奶飲料，實(shí)際上是步河北小洋人“妙戀乳”的后塵,，其后推出的“呦呦奶咔”則是跟進(jìn)麒麟,，而HelloC則是跟隨農(nóng)夫水溶C100。盡管一直采取跟隨策略,，娃哈哈卻始終占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位,，哇哈哈的優(yōu)勢(shì)又在哪里呢？
娃哈哈成功的秘訣并非在產(chǎn)品上,，而是其龐大的渠道網(wǎng)絡(luò),，特別是其“二級(jí)聯(lián)銷(xiāo)體”模式。
實(shí)際上,，今天,，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)橐粭l供應(yīng)鏈與另一條供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)�,！蓖薰�哈著力打造的“��(lián)銷(xiāo)體”實(shí)際上就是一個(gè)供應(yīng)鏈,，與其說(shuō)宗慶后是一個(gè)本土“營(yíng)銷(xiāo)大師”，還不如說(shuō)他是一個(gè)供應(yīng)鏈管理高手,。
供應(yīng)鏈?zhǔn)莾r(jià)值鏈的一種表現(xiàn)形式,，也就是商業(yè)模式的表現(xiàn)形式。因此,，娃哈哈真正的核心能力并非產(chǎn)品力,、品牌力,、而是其圍繞著“聯(lián)銷(xiāo)體”而構(gòu)建的整體價(jià)值鏈整合能力。相比之下,，農(nóng)夫山泉雖然在產(chǎn)品創(chuàng)新和傳播上占據(jù)優(yōu)勢(shì),，但由于其并沒(méi)有構(gòu)建起獨(dú)特的商業(yè)模式，在短期內(nèi)仍然難以撼動(dòng)娃哈哈的領(lǐng)導(dǎo)地位,。
在中國(guó),，太多的企業(yè)渴望抓住機(jī)會(huì)或一款產(chǎn)品，一夜走紅,，一如涼茶之于王老吉,、V9之于雅客一樣。不過(guò),，僅靠產(chǎn)品可能會(huì)紅極一時(shí),，但卻鮮有企業(yè)能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)，不斷保持良性發(fā)展,。曾經(jīng)紅極一時(shí)的河北中旺集團(tuán)的“五谷道場(chǎng)”就是一例,。
【案例1】中旺集團(tuán)投資的“五谷道場(chǎng)”方便面上市后，憑借陳寶國(guó)代言的電視廣告和一句“非油炸,，更健康”產(chǎn)品訴求顛覆了整個(gè)方便面行業(yè),。面對(duì)康師傅、統(tǒng)一,、華龍等巨頭,，“五谷道場(chǎng)”選擇了以“非油炸”來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)切割。盡管此舉在業(yè)內(nèi)引發(fā)了強(qiáng)烈的集體反擊,，但“五谷道場(chǎng)”卻成功地借此吸引了消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的眼球,，從而迅速地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)擴(kuò)張。
2006年,，“五谷道場(chǎng)”完成全國(guó)市場(chǎng)布局,，產(chǎn)品呈現(xiàn)一片旺銷(xiāo)勢(shì)頭，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額5億多元,。但是,，由于前期廣告投入過(guò)高，加之在產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)上冒進(jìn),，五谷道場(chǎng)最終因?yàn)橘Y金鏈斷裂而折戟沉沙,，不得不“委身”于中糧集團(tuán)。
從“五谷道場(chǎng)”的迅速沉寂,，我們明白：盡管“五谷道場(chǎng)”在定位,、媒體傳播、招商等環(huán)節(jié)的表現(xiàn)非常成功,，但新品上市后,，中旺集團(tuán)在銷(xiāo)售體系建設(shè)與管控,、渠道整合與管理、終端拓展與維護(hù),、線下促銷(xiāo)等方面的不足逐漸暴露出來(lái),。
對(duì)于方便面這樣的快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，渠道控制顯得更為關(guān)鍵,，而“五谷道場(chǎng)”上市后,，渠道的短板效應(yīng)迅速顯露，各區(qū)域的辦事機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍都在倉(cāng)促中組建,，未形成合力,，由此造成其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大量浪費(fèi)，嚴(yán)重透支了企業(yè)的資源,，成為直接導(dǎo)致企業(yè)失敗的主要原因之一,。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 張 戟)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核：徐昊晨
免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！