商業(yè)模式的本質(zhì)：價值鏈創(chuàng)新

2011-12-13 09:51| 查看: 468658| 評論: 0|原作者: 張戟

摘要: 既然商業(yè)模式如此重要,，那么商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？是價值鏈，價值鏈是企業(yè)運營過程中一系列關(guān)鍵活動的組合,，而企業(yè)的運營過程就是由若干條不同的價值鏈所組成的,。通過對價值鏈的分析,，我們不僅可以看到企業(yè)整體的價值是如何體現(xiàn)的,，更可以看到企業(yè)內(nèi)部每一項關(guān)鍵活動的 ...

既然商業(yè)模式如此重要，那么商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？是價值鏈,，價值鏈是企業(yè)運營過程中一系列關(guān)鍵活動的組合,，而企業(yè)的運營過程就是由若干條不同的價值鏈所組成的。通過對價值鏈的分析,，我們不僅可以看到企業(yè)整體的價值是如何體現(xiàn)的,，更可以看到企業(yè)內(nèi)部每一項關(guān)鍵活動的價值。通過這種分析,，我們能夠明晰,，企業(yè)在營銷過程中創(chuàng)造了什么樣的價值，這些價值能不能夠推動企業(yè)的持續(xù)成長,，抑或在競爭中贏得持續(xù)的優(yōu)勢。更為重要的是,，通過價值鏈的分析,，企業(yè)可以不斷修正和提升價值鏈中的各個環(huán)節(jié)，從而使整條價值鏈能夠很好地串起來,，不至于因為某些點表現(xiàn)差而導(dǎo)致整條價值鏈的“斷裂”,。這就是“鏈式商業(yè)模式的內(nèi)涵所在。從價值鏈的角度制定的營銷戰(zhàn)略,，我們不妨稱之為“鏈式營銷”,。
“鏈式營銷”是以價值鏈為框架來構(gòu)建企業(yè)營銷運做的過程，不只關(guān)注單點上表現(xiàn),，而是始終將營銷過程作為一個整體來看待,，根據(jù)市場環(huán)境的變化對營銷價值鏈各環(huán)節(jié)進行動態(tài)組合及調(diào)整，從而使企業(yè)的整體營銷活動保持協(xié)調(diào),，最終有效實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標,。
通過實施“鏈式營銷”，我們可以清楚地看到,，在營銷價值鏈中的每個環(huán)節(jié)創(chuàng)造了多大的價值,，與競爭對手相比存在著哪些差距，應(yīng)該如何進行調(diào)整,。
過去,，我們說差異化戰(zhàn)略是企業(yè)市場競爭的有效戰(zhàn)略。那么,，今天真正要實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新,，就必須做到價值鏈的差異化。
企業(yè)一般將自己不同于競爭對手的地方稱之為差異化,，比如顧客的差異化,、產(chǎn)品的差異化、渠道的差異化、推廣的差異化等,，但如果僅僅是這樣的思路,，差異化戰(zhàn)略難以真正實現(xiàn)。
【案例3】2005年,，娃哈哈“營養(yǎng)快線”在市場上攻城略地,，僅用兩年時間，銷售規(guī)模就超過了20億元,，從而占據(jù)了“牛奶+果汁”這個細分飲料品類的第一把交椅,。實際上，第一款上市的牛奶果汁復(fù)合飲料并非“營養(yǎng)快線”,，而是當時河北小洋人集團出品的“妙戀乳”,，只不過其銷售區(qū)域主要集中在華北市場，并沒有在全國市場進行擴張,。娃哈哈進入這一品類后,，憑借雄厚的經(jīng)濟實力以及強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，迅速超越了小洋人,。這引發(fā)了我們的思考,，差異化在什么情況下才有效？
盡管小洋人開創(chuàng)了牛奶復(fù)合飲料之先河,，但當娃哈哈憑借同樣的產(chǎn)品異軍突起時,，小洋人卻無法進行有效的阻擊。這就表明小洋人僅靠產(chǎn)品的差異化,，根本無法撼動哇哈哈的價值鏈優(yōu)勢,。
實際上，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對差異化的理解存在偏差,。實際上,，營銷的差異化隱含于價值鏈之中，真正的差異化是價值鏈的差異化,。企業(yè)一旦在價值鏈上與競爭對手形成差異,，就真正具備了核心競爭力。也許競爭對手可以在產(chǎn)品和推廣上跟進,、模仿,，但要想在整條價值鏈上進行模仿，模仿成本就非常高了,。由此,，企業(yè)就能夠不斷延伸自己的競爭優(yōu)勢，贏得更多的市場機會,。
20世紀90年代,，兩部經(jīng)典的廣告令我們記憶猶新：它們是樂百氏純凈水的“27層凈化”和娃哈哈純凈水的“愛你就等于愛自己”,，前者凸顯理性訴求，后者凸顯感性訴求,，這兩則廣告因其優(yōu)越表現(xiàn),，被業(yè)內(nèi)人士稱為差異化營銷的經(jīng)典之作而大加頌揚。
其實,，這兩部廣告的差異化訴求嚴格講只能算差異化營銷的一部分,。營銷是一種復(fù)雜的過程，涵蓋市場定位,、策略規(guī)劃,、產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播,、產(chǎn)品組合,、渠道拓展、促銷推廣,、營銷管理,、組織設(shè)計以及人力資源等諸多方面，差異化營銷的真正內(nèi)涵,，體現(xiàn)在整個價值鏈上,，僅憑借差異化的廣告訴求,，并不能反映兩家公司真正意義上的差異化,。
真正的差異化營銷，一定是基于整個營銷價值鏈,，而不是僅存在于某幾個環(huán)節(jié),。不少企業(yè)對差異化營銷的理解都比較狹隘，認為廣告訴求就認為是差異化營銷,，這是錯誤的認識,，會影響企業(yè)構(gòu)建差異化的營銷優(yōu)勢。

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