既然商業(yè)模式如此重要,，那么商業(yè)模式的本質(zhì)是什么,？是價(jià)值鏈，價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一系列關(guān)鍵活動(dòng)的組合,，而企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程就是由若干條不同的價(jià)值鏈所組成的,。通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈的分析，我們不僅可以看到企業(yè)整體的價(jià)值是如何體現(xiàn)的,，更可以看到企業(yè)內(nèi)部每一項(xiàng)關(guān)鍵活動(dòng)的價(jià)值,。通過(guò)這種分析，我們能夠明晰,，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值,，這些價(jià)值能不能夠推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)，抑或在競(jìng)爭(zhēng)中贏得持續(xù)的優(yōu)勢(shì),。更為重要的是,，通過(guò)價(jià)值鏈的分析，企業(yè)可以不斷修正和提升價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié),，從而使整條價(jià)值鏈能夠很好地串起來(lái),，不至于因?yàn)槟承�點(diǎn)表現(xiàn)差而導(dǎo)致整條價(jià)值鏈的“斷裂”。這就是“鏈?zhǔn)缴虡I(yè)模式的內(nèi)涵所在,。從價(jià)值鏈的角度制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略,，我們不妨稱之為“鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷”。
“鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷”是以價(jià)值鏈為框架來(lái)構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)做的過(guò)程,，不只關(guān)注單點(diǎn)上表現(xiàn),，而是始終將營(yíng)銷過(guò)程作為一個(gè)整體來(lái)看待，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合及調(diào)整,，從而使企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)保持協(xié)調(diào)，最終有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),。
通過(guò)實(shí)施“鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷”,，我們可以清楚地看到，在營(yíng)銷價(jià)值鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造了多大的價(jià)值,，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在著哪些差距,，應(yīng)該如何進(jìn)行調(diào)整。
過(guò)去,，我們說(shuō)差異化戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效戰(zhàn)略,。那么，今天真正要實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新,，就必須做到價(jià)值鏈的差異化,。
企業(yè)一般將自己不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方稱之為差異化，比如顧客的差異化,、產(chǎn)品的差異化,、渠道的差異化,、推廣的差異化等，但如果僅僅是這樣的思路,，差異化戰(zhàn)略難以真正實(shí)現(xiàn),。
【案例3】2005年，娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”在市場(chǎng)上攻城略地,，僅用兩年時(shí)間,，銷售規(guī)模就超過(guò)了20億元，從而占據(jù)了“牛奶+果汁”這個(gè)細(xì)分飲料品類的第一把交椅,。實(shí)際上,，第一款上市的牛奶果汁復(fù)合飲料并非“營(yíng)養(yǎng)快線”，而是當(dāng)時(shí)河北小洋人集團(tuán)出品的“妙戀乳”,，只不過(guò)其銷售區(qū)域主要集中在華北市場(chǎng),，并沒(méi)有在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。娃哈哈進(jìn)入這一品類后,，憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò),，迅速超越了小洋人。這引發(fā)了我們的思考,，差異化在什么情況下才有效,？
盡管小洋人開(kāi)創(chuàng)了牛奶復(fù)合飲料之先河，但當(dāng)娃哈哈憑借同樣的產(chǎn)品異軍突起時(shí),，小洋人卻無(wú)法進(jìn)行有效的阻擊,。這就表明小洋人僅靠產(chǎn)品的差異化，根本無(wú)法撼動(dòng)哇哈哈的價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì),。
實(shí)際上,，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對(duì)差異化的理解存在偏差。實(shí)際上,，營(yíng)銷的差異化隱含于價(jià)值鏈之中,，真正的差異化是價(jià)值鏈的差異化。企業(yè)一旦在價(jià)值鏈上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異,，就真正具備了核心競(jìng)爭(zhēng)力,。也許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以在產(chǎn)品和推廣上跟進(jìn)、模仿,，但要想在整條價(jià)值鏈上進(jìn)行模仿,，模仿成本就非常高了。由此,，企業(yè)就能夠不斷延伸自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
20世紀(jì)90年代,，兩部經(jīng)典的廣告令我們記憶猶新：它們是樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”和娃哈哈純凈水的“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”,，前者凸顯理性訴求,，后者凸顯感性訴求，這兩則廣告因其優(yōu)越表現(xiàn),，被業(yè)內(nèi)人士稱為差異化營(yíng)銷的經(jīng)典之作而大加頌揚(yáng),。
其實(shí)，這兩部廣告的差異化訴求嚴(yán)格講只能算差異化營(yíng)銷的一部分,。營(yíng)銷是一種復(fù)雜的過(guò)程,，涵蓋市場(chǎng)定位、策略規(guī)劃,、產(chǎn)品研發(fā),、品牌傳播,、產(chǎn)品組合,、渠道拓展、促銷推廣,、營(yíng)銷管理,、組織設(shè)計(jì)以及人力資源等諸多方面，差異化營(yíng)銷的真正內(nèi)涵,，體現(xiàn)在整個(gè)價(jià)值鏈上,，僅憑借差異化的廣告訴求，并不能反映兩家公司真正意義上的差異化,。
真正的差異化營(yíng)銷,，一定是基于整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈，而不是僅存在于某幾個(gè)環(huán)節(jié),。不少企業(yè)對(duì)差異化營(yíng)銷的理解都比較狹隘,，認(rèn)為廣告訴求就認(rèn)為是差異化營(yíng)銷，這是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),，會(huì)影響企業(yè)構(gòu)建差異化的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 張 戟)
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