商業(yè)模式的本質(zhì)：價值鏈創(chuàng)新

2011-12-13 09:51| 查看: 476631| 評論: 0|原作者: 張戟

摘要: 既然商業(yè)模式如此重要,，那么商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？是價值鏈,，價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)運(yùn)營過程中一系列關(guān)鍵活動的組合,，而企業(yè)的運(yùn)營過程就是由若干條不同的價值鏈所組成的,。通過對價值鏈的分析，我們不僅可以看到企業(yè)整體的價值是如何體現(xiàn)的,，更可以看到企業(yè)內(nèi)部每一項關(guān)鍵活動的 ...

市場定位的差異化是企業(yè)實(shí)施差異化營銷的戰(zhàn)略核心,，其決定著企業(yè)整體營銷體系的構(gòu)建，營銷業(yè)務(wù)活動的整個過程都要圍繞著市場定位開展,。
品牌結(jié)構(gòu)的差異化是消費(fèi)者認(rèn)知上的差異化，是市場定位差異化在消費(fèi)者心智中的反映,，也是區(qū)隔于競爭品牌的基礎(chǔ)因素,，廣告訴求是對品牌差異的直接體現(xiàn)，其對產(chǎn)品組合有直接的影響,。
產(chǎn)品組合的差異化是對品牌傳播差異化的直接表現(xiàn),，根據(jù)不同品牌之間的差異點(diǎn)，就能夠確定相對應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——長度和寬度,，和競爭對手形成明顯的區(qū)隔,，產(chǎn)品差異化是品牌差異化的載體。
渠道運(yùn)作的差異化則是基于產(chǎn)品組合的差異化而形成的,，不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對應(yīng)不同的渠道結(jié)構(gòu),，其差異性往往是對產(chǎn)品差異化的直接體現(xiàn)，不同的渠道對應(yīng)著不同消費(fèi)者的需求,，比如妙士酸奶就是面對光明和伊利的乳酸飲料的封鎖,，通過區(qū)隔于商超和訂戶的餐飲渠道而在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。
促銷推廣的差異化主要體現(xiàn)的傳播差異化,，為了將企業(yè)的差異性充分展現(xiàn)于消費(fèi)者眼前,，必須通過媒體廣告、促銷活動以及POP等宣傳形式體現(xiàn)出來,，前面幾個因素都是可以進(jìn)行訴求的內(nèi)容,。
營銷管理的差異化是內(nèi)部的差異化，實(shí)質(zhì)上營銷管理的差異化至關(guān)重要，是對整體差異化營銷得以有效執(zhí)行的保障,，更是可以形成差異化核心能力的環(huán)節(jié),。
組織結(jié)構(gòu)的差異化是為了推動營銷管理差異化的執(zhí)行而相應(yīng)構(gòu)建的，通過職能差異化,、部門差異化,、職責(zé)差異化、流程差異化等因素,，與競爭對手形成本質(zhì)上的差別,。
人力資源的差異化同樣是基于營銷管理和組織結(jié)構(gòu)的差異化而形成的，從人員結(jié)構(gòu),、薪酬結(jié)構(gòu),、績效考評結(jié)構(gòu)等各方面形成差異化，配合企業(yè)整體營銷體系的順利執(zhí)行,，最終形成人才競爭的優(yōu)勢,。
在價值鏈運(yùn)行的全過程中，通過環(huán)環(huán)相扣的差異化,，最終形成的整個價值鏈差異化才能稱得上真正意義的差異化經(jīng)營,，只有這樣才能形成獨(dú)特的商業(yè)模式，并真正構(gòu)筑起企業(yè)的核心競爭力,。
【案例4】近年,，中國服裝業(yè)興起了一股“ZARA”熱，其商業(yè)模式在中國轟動一時,。
ZARA的成功在于,，通過重新構(gòu)建價值鏈形成了獨(dú)有的商業(yè)模式，也即“快時尚”,。一般服裝從設(shè)計到生產(chǎn),、運(yùn)輸、銷售的周期為90天～180天,，而ZARA的這一過程僅需15天,，從而實(shí)現(xiàn)了同一季度內(nèi)多次產(chǎn)品更新。ZARA實(shí)現(xiàn)了12天～15天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送,，而中國大多數(shù)企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天,；ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn)，季前生產(chǎn)比例只有10％～15％,，而中國服裝企業(yè)的季前生產(chǎn)比例幾乎是100％,；ZARA每年推出12000個新款，而中國服裝企業(yè)只有2000款左右,；ZARA的庫存周轉(zhuǎn)率大約為每年11次,，而中國服裝企業(yè)只有大約3次,。
商業(yè)模式的差異導(dǎo)致最終結(jié)果判若云泥。從原料購買到產(chǎn)品銷售,，中國絕大多數(shù)服裝企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成上和ZARA相同,，但在運(yùn)營效率方面，卻難以望其項背,。憑借基于價值鏈的卓越商業(yè)模式,，ZARA在全世界賺到了巨額利潤。
商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵在于“價值鏈組合”,，價值鏈的優(yōu)勢可以發(fā)揮“乘數(shù)效應(yīng)”,。做一個類比，商業(yè)模式與圍棋的原理可謂“異曲同工”,。圍棋的規(guī)則非常簡單,，但下好圍棋卻是一件極其艱難的事情，也許你耗費(fèi)50年之精力也無法登堂入室,。其原因在于：棋盤上縱橫交錯的361個點(diǎn)上蘊(yùn)含著無窮奧妙的“乘數(shù)效應(yīng)”,。
與之類似，企業(yè)在不同的商業(yè)環(huán)境和競爭格局之下塑造價值鏈的每一個環(huán)節(jié)都要應(yīng)對其前后若干個價值鏈環(huán)節(jié),，每一個價值鏈環(huán)節(jié)都存在著多種選擇,，試想，其中的變化同樣難以計量,，這就是商業(yè)模式復(fù)雜的原因,。
至此，我們就不難理解,，為何有的企業(yè)運(yùn)用廣告手段崛起了，其他的企業(yè)同樣用廣告手段卻失敗了,；有的企業(yè)靠打價格戰(zhàn)贏了,，而其他的企業(yè)打價格戰(zhàn)則兩敗俱傷；有的企業(yè)靠網(wǎng)絡(luò)精耕發(fā)展了,，而其他的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)精耕則大傷元?dú)?.....商業(yè)模式無定式,，其“運(yùn)用之妙、存乎一心”,。在企業(yè)實(shí)踐中,，我們必須遵循價值鏈規(guī)律，才能享受其帶來的“乘數(shù)效應(yīng)”,。
要打造成功的商業(yè)模式,，就必須透徹理解價值鏈。價值鏈?zhǔn)窃谝粋€特定行業(yè),、企業(yè)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生價值的各項關(guān)鍵活動的有序組合,，通過這些關(guān)鍵活動的開展,，才能夠使企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域得以有效運(yùn)營，不斷循環(huán),、周而復(fù)始,。通過價值鏈分析，我們就可以對某個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的關(guān)鍵活動進(jìn)行透徹了解,，從而抓住這些特定領(lǐng)域的運(yùn)行本質(zhì),，并提煉出獨(dú)特的商業(yè)模式。
價值鏈環(huán)節(jié)可以分為內(nèi),、外兩大部分,。價值鏈“外在”環(huán)節(jié)直接和消費(fèi)者的需求相對應(yīng)，是商業(yè)模式的核心部分,，不能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到的商業(yè)模式是無效的,。價值鏈“外在”環(huán)節(jié)的內(nèi)容主要包括：1.對業(yè)務(wù)（即產(chǎn)品或服務(wù)）的定義；2.對終端形態(tài)或售賣方式的界定,；3.對交易方式的界定,。價值鏈“內(nèi)在”環(huán)節(jié)則是企業(yè)在內(nèi)部或合作伙伴之間所形成的關(guān)系，是與“內(nèi)在”環(huán)節(jié)的聯(lián)結(jié)與強(qiáng)化,。價值鏈“內(nèi)在”環(huán)節(jié)的內(nèi)容主要包括：內(nèi)部各部門之間的組織形式或者協(xié)作方式,、外部合作伙伴之間的合作方式、對于價值傳遞渠道的選擇三個部分,。下面我們對其進(jìn)行分別闡述,，并探討如何打通價值鏈。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。