理順價(jià)值鏈“外在”環(huán)節(jié)

對(duì)業(yè)務(wù)的定義
企業(yè)對(duì)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的定義是商業(yè)模式的核心之一,。產(chǎn)品或服務(wù)為什么還需要定義呢？難道消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容還分不清嗎,？是的,，消費(fèi)者往往分不清企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他同類的產(chǎn)品或服務(wù)有什么不同。因此,，對(duì)于企業(yè)所能提供的價(jià)值難以產(chǎn)生認(rèn)同,，尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品比比皆是的情況下，企業(yè)要贏得消費(fèi)者的認(rèn)同是非常不容易的,；所以,，如果企業(yè)只是就產(chǎn)品談產(chǎn)品，就服務(wù)談服務(wù)是不會(huì)在消費(fèi)者心目中形成價(jià)值感的,，商業(yè)模式的意義在于幫助企業(yè)重新認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的位置是什么,，企業(yè)只有跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，才能深度影響消費(fèi)者的內(nèi)心,，從而使自己的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更大的價(jià)值感,，并因而形成所獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
成功商業(yè)模式的構(gòu)建，必須基于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新定義,，也就是說,，企業(yè)必須弄清楚自己所從事的到底是什么業(yè)務(wù)，自己的價(jià)值究竟在哪里,。在企業(yè)發(fā)展歷程中,，往往發(fā)生因?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)的重新定義而帶來整個(gè)產(chǎn)業(yè)革命的重大變革。
【案例5】亨利·福特對(duì)汽車的定義是大眾化的廉價(jià)交通工具,，他有一句名言：“顧客可以選擇他想要的任何一種顏色,，只要它是黑色�,！逼渖虡I(yè)模式在于不斷追求生產(chǎn)效率而使消費(fèi)者能購買到更便宜的汽車,；福特將效率和成本發(fā)揮到極致，卻忽略了消費(fèi)者的個(gè)性化需求,。
洞察到消費(fèi)和個(gè)性化需求后,，通用的斯隆提出了著名的“不同錢包、不同目標(biāo),、不同車型”市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,，根據(jù)價(jià)格范圍對(duì)美國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，每個(gè)通用汽車品牌的產(chǎn)品都針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，雪佛蘭針對(duì)低端市場(chǎng),，凱迪拉克則瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，通用由此重新定義了汽車：不只交通工具,，更是消費(fèi)者身份和地位的象征,。同時(shí)由于福特汽車公司始終堅(jiān)持在單一市場(chǎng)中提供單一車型（低端的 T 型車）,，其老大地位最終被通用取而代之,。
【案例6】柯達(dá)曾是一個(gè)時(shí)代的象征，但是現(xiàn)在柯達(dá)正面臨業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑,，2009年6月,，美國(guó)柯達(dá)公司宣布停止生產(chǎn)擁有74年歷史的Kodachrome品牌膠卷，“這意味著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束”,。由于柯達(dá)對(duì)數(shù)碼市場(chǎng)的猶豫不決,，導(dǎo)致它最終痛失這一巨大的市場(chǎng)。盡管后來柯達(dá)奮起直追,，但英雄遲暮,，柯達(dá)從一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者成為一個(gè)追隨者。
國(guó)內(nèi)不少企業(yè)通常將自己定位為賣鞋的,、賣男裝,、賣飲料的,、賣內(nèi)衣的、賣襪子的......這些企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的理解都停留在最原始的層面,，他們并不知道如何去定義他們的產(chǎn)品和服務(wù),，因此他們也常常受困于產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的泥沼之中。
所以,，企業(yè)要跳脫殘酷的紅海,，必須首先對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全新定義，找到藍(lán)海,。對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的重新定義,，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，其一,，要在目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求中占據(jù)獨(dú)特的心智位置,，在這個(gè)位置上，對(duì)產(chǎn)品的理解應(yīng)當(dāng)超越物理屬性,，實(shí)現(xiàn)一種精神層面的占有,。其二，企業(yè)要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔,，確保產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性和難以復(fù)制性,。在具體操作上，企業(yè)可以從以下3個(gè)方面著手：

終端業(yè)態(tài)的定義
終端運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新在商業(yè)模式中至關(guān)重要,，因?yàn)檫@是企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的地方,，產(chǎn)品和服務(wù)都將在這里被消費(fèi)者感知、體驗(yàn)和購買,。
當(dāng)今,，因消費(fèi)需求的細(xì)分化，終端業(yè)態(tài)也相應(yīng)呈現(xiàn)出一種細(xì)分化的趨勢(shì),。以綜合零售業(yè)態(tài)為例,，除了大賣場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)超市,、便利店這3種常規(guī)零售業(yè)態(tài)以外,，現(xiàn)在還有諸如折扣超市、生鮮超市,、社區(qū)超市等細(xì)分化的零售業(yè)態(tài),，這些業(yè)態(tài)都各有其特點(diǎn)及售賣方式。
沃爾瑪除了大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)外,，還有一種山姆會(huì)員店業(yè)態(tài),，采用會(huì)員制售賣模式而非散客購買模式；屈臣氏的業(yè)態(tài)屬于“個(gè)人護(hù)理用品商店”,，其核心定位在于針對(duì)都市白領(lǐng)女性提供由外而內(nèi)的身體健康護(hù)理商品,，主要是以個(gè)人護(hù)理用品,、化妝品、健康食品,、藥品等品類為主,，并通過將“健康、美態(tài)和樂觀”三大理念植入產(chǎn)品,、服務(wù),、環(huán)境中，從而營(yíng)造出一種時(shí)尚的購物氛圍,，而非一般的超市,。
我們常見的專賣店也存在眾多不同的業(yè)態(tài)類型如品牌專門店、品類專賣店,、單一品牌專賣店,、多品牌專賣店、折扣店等,。今天,，用終端已不足以準(zhǔn)確表達(dá)零售的含義了，業(yè)態(tài)才是更加專業(yè)化,、更準(zhǔn)確的表達(dá),。零售業(yè)態(tài)是一個(gè)綜合性的概念，其涵蓋了目標(biāo)顧客,、商品結(jié)構(gòu),、商圈選址、店堂規(guī)劃,、店鋪面積,、售賣模式等內(nèi)容，在企業(yè)設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候,，應(yīng)該根據(jù)整體戰(zhàn)略定位的規(guī)劃,，對(duì)零售業(yè)態(tài)按照以上這幾項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，設(shè)計(jì)出更具針對(duì)性的零售業(yè)態(tài),。
業(yè)態(tài)創(chuàng)新,，對(duì)于企業(yè)的重要性與日俱增。海瀾之家就在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了一種全新的男裝品牌專賣店零售業(yè)態(tài),，定位于“男人的衣柜”，將品牌專賣店打造成為“一站式男裝自選品牌專賣店”,，在品類上共有17個(gè)大系列,、5000多個(gè)品種，產(chǎn)品齊全,，可滿足成年男性從上到下,、從內(nèi)到外,、從正裝到休閑，涵蓋一年四季所有的服裝服飾產(chǎn)品,。海瀾之家在售賣上采取的是獨(dú)創(chuàng)的“無干擾自選按鈴式服務(wù)”模式,，店鋪面積為200～500平方米；通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新,，海瀾之家真正實(shí)現(xiàn)了連鎖化發(fā)展和快速崛起,。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 張 戟)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核：徐昊晨
免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！