區(qū)域品牌如何度過“外埠劫”

2011-12-13 10:55| 查看: 499233| 評論: 2|原作者: 王蘊(yùn)紅

摘要: 區(qū)域品牌企業(yè)突圍外地市場應(yīng)先做增量,，再做乘量,。增量是在局部市場集中突破,，乘量則是找到模式后再迅速鋪開,。

所謂區(qū)域品牌,，指的是市場主要集中在某一個或幾個特定省份,、特定市場,，在特定的區(qū)域具有相對較高的知名度,、市場占有率以及品牌影響力的二三線品牌,。
這些品牌依托良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，抓住改革開放30年經(jīng)濟(jì)快速增長的機(jī)遇,，在區(qū)域市場迅速崛起,。可以說,，它們機(jī)遇式品牌,。然而,，當(dāng)外在環(huán)境發(fā)生變化、之前的資源優(yōu)勢不復(fù)存在時,，區(qū)域品牌的處境就十分尷尬了,。
它們面臨雙層夾擊：一方面來自于一線品牌的打擊，一線品牌通過渠道下沉,，延伸產(chǎn)品線,，全線產(chǎn)品迅速在全國市場鋪開，搶占它們的市場份額,；另一方面來自于“更地產(chǎn)”的三線品牌進(jìn)攻,。在此情形下，區(qū)域品牌只能走出去,，在全國市場謀求出路,。但是，走出“家門”的區(qū)域品牌如何發(fā)展,？以前的成功模式能否延續(xù),？
筆者將通過一個案例來解讀區(qū)域品牌如何突圍的模式。

【案例】某企業(yè)經(jīng)營自主品牌,，主要生產(chǎn)衛(wèi)生巾,、衛(wèi)生護(hù)墊、乳墊,、嬰幼兒紙尿褲,、成人護(hù)理用品及高級生活用紙等多系列產(chǎn)品。從1994年成立,，發(fā)展至今,，銷售額突破了2億元，主要精耕河南市場,。從2010年開始,，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，發(fā)展速度停滯,。企業(yè)高管經(jīng)過談?wù)�,，開始抓渠道，抓品牌,，決定讓品牌走出河南,，并將企業(yè)總部搬到上海，但效果不太明顯,。
在企業(yè)銷售經(jīng)理看來,，區(qū)域品牌有兩個主市場，一是地方性終端，二是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，現(xiàn)在走出區(qū)域市場,，就存在一系列問題：企業(yè)的品牌影響力不夠。這就導(dǎo)致企業(yè)對外知名度低,，很難開發(fā)經(jīng)銷商,，而且就算開發(fā)成功，經(jīng)銷商也容易背離,，黏度不夠,。
企業(yè)高管認(rèn)為是銷售與品牌建設(shè)問題，但區(qū)域品牌如何做好品牌建設(shè),？如何開拓省外市場,？

為了更深入地解析這個案例，筆者咨詢了相關(guān)營銷專家,，做了以下分析,。

追因：區(qū)域品牌為何“出門”難

很多在區(qū)域市場做得非常成功的企業(yè)，在省外市場卻是屢屢戰(zhàn)敗,。最典型的例子是河南天冰,，天冰在河南市場是領(lǐng)頭羊，但它開拓武漢和長沙市場都很不得力,，只能退守河南,。實際上，大多數(shù)區(qū)域品牌不能成功走出去主要有以下三個原因,。
第一,，沒有總結(jié)企業(yè)在區(qū)域市場成功的原因。
就案例中的行業(yè)來說,，目前行業(yè)中的企業(yè)主要分為兩類：
一是以品牌為主的企業(yè)，主要在中心城市發(fā)展,。它們主要做終端,，打響品牌，在一,、二線市場基本確立了品牌優(yōu)勢,。二是以通路市場為主的中小企業(yè)，有1000多家,，這些中小企業(yè)有以區(qū)域市場為主的強(qiáng)勢品牌,，比如案例中的企業(yè)；還有一些西南地區(qū)的企業(yè),，主要以游擊戰(zhàn)為主,，不固定在某一區(qū)域，以廣企為多,。
在分析第二類企業(yè)時,，我們先要看清企業(yè)發(fā)展的地域特征,。
西南市場與中原市場不同。西南和西北是最好做的市場,，因為城市多,，人口比較分散，大企業(yè)不容易下沉做終端,，所以很多企業(yè)粗放經(jīng)營就做得很好,，以省級代理為主；而中原地區(qū)如河南市場則人口比較密集,，這方便了跨國公司和一線品牌做終端推廣,，所以要求區(qū)域品牌做市場必須十分細(xì)致，盡量實現(xiàn)渠道的扁平化,�,？偨Y(jié)來看，很多在河南市場運(yùn)作成功的品牌,，主要做到兩點(diǎn)：1.找到縫隙市場,，然后迅速爆發(fā)；2.在區(qū)域市場做低端里的高端,，保證產(chǎn)品的利潤,，用利潤來活躍市場。當(dāng)然前提是要有好產(chǎn)品,，產(chǎn)品是營銷的基石,。
因而，我們經(jīng)�,？吹胶芏辔髂系貐^(qū)的企業(yè)在外省失利,，就是因為它們依然采取在西南市場那種粗放的經(jīng)營模式去做外地市場，沒有總結(jié)出在西南市場成功的原因,。
正如案例中的企業(yè),，在河南市場做了十幾年，成為區(qū)域品牌,，它不可能再用十幾年去做第二個河南市場,，所以必須找到其中的關(guān)鍵基因。了解市場大局,，方能有準(zhǔn)備地去開拓全國市場,。
第二，在實力不大的時候去做市場品牌升級,，耗費(fèi)了企業(yè)大量的資源,。
有些企業(yè)在區(qū)域市場一做大，就想做成全國品牌。力爭上游,，這種思路沒有問題,，關(guān)鍵是很多企業(yè)盲目相信品牌。希望通過品牌來提升其在渠道的影響力,，進(jìn)而提升銷量,。實際上，就中國的市場結(jié)構(gòu)而言,，在大部分農(nóng)村市場,，更適合用銷量托起品牌。速生必然猝死,，區(qū)域品牌的擴(kuò)張更應(yīng)該步步為營,，至少先要將組織結(jié)構(gòu)、營銷體系等內(nèi)功修煉好,，方能考慮到品牌問題,。
第三，喪失了行業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇,。
也就是說,，沒有抓住行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，行業(yè)格局已定,，全國性龍頭品牌基本形成了壟斷格局,，區(qū)域品牌已經(jīng)沒有突圍的機(jī)會。

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