區(qū)域品牌如何度過“外埠劫”

2011-12-13 10:55| 查看: 499402| 評論: 2|原作者: 王蘊(yùn)紅

摘要: 區(qū)域品牌企業(yè)突圍外地市場應(yīng)先做增量,，再做乘量,。增量是在局部市場集中突破,，乘量則是找到模式后再迅速鋪開,。

觀局：抓住通路轉(zhuǎn)型的機(jī)遇

對案例中的企業(yè)來說，還有沒有機(jī)會,？如果這個(gè)行業(yè)再過幾年,，這個(gè)區(qū)域品牌是徹底沒戲，現(xiàn)在則還有一些機(jī)會,。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)有個(gè)優(yōu)勢,，它不像啤酒和方便面這些高關(guān)注度行業(yè)，而是一個(gè)低關(guān)注度行業(yè),，行業(yè)整合的速度比別人慢,，區(qū)域品牌還有機(jī)會發(fā)展。
中國市場呈現(xiàn)特色的二元結(jié)構(gòu)特性：城市是首選品牌,，農(nóng)村是首推品牌,。所以一線品牌在城市做品牌、做終端,，消費(fèi)者主要通過品牌認(rèn)知來購物,；二三線品牌在農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)做通路，搞定經(jīng)銷商,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商賣什么,，推什么，消費(fèi)者買什么,。通路市場的基本游戲規(guī)則是,，零售店老板喜歡推薦利潤高的產(chǎn)品，這給了二三線品牌生存的機(jī)會,。很少有一款產(chǎn)品在城市和鄉(xiāng)村市場同時(shí)做好,。
而現(xiàn)在這個(gè)二元結(jié)構(gòu)市場正在消失，因?yàn)槌邢锣l(xiāng)活動,、城鄉(xiāng)社會一體化等政策,，通路很快會轉(zhuǎn)型,，這個(gè)結(jié)果是可預(yù)見的。借鑒國際市場,，美國沃爾瑪?shù)某霈F(xiàn)終結(jié)了美國的傳統(tǒng)商業(yè)店模式,。
那么這個(gè)轉(zhuǎn)型機(jī)會如何抓？統(tǒng)一從2000年開始,，銷量連續(xù)8年下滑,，而在2008年統(tǒng)一崛起，正是抓住了通路轉(zhuǎn)型的機(jī)會,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)超市在北方已經(jīng)開始下鄉(xiāng),，統(tǒng)一通過百鎮(zhèn)千鄉(xiāng)工程，將上海的營銷中心挪到北京,，成功開拓了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。
對于想要突圍的區(qū)域品牌來說，通路轉(zhuǎn)型正是一次機(jī)會,。

出路：先做增量,，再做乘量

分析了問題和趨勢，我們再來分析企業(yè),。企業(yè)遇到瓶頸,，當(dāng)前開拓省外市場的模式顯然存在問題，這個(gè)企業(yè)需要做好營銷轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備,，并找到發(fā)展路徑,。
那么，轉(zhuǎn)型的方向在哪里,？
我們先舉個(gè)例子：
有一個(gè)區(qū)域經(jīng)理講了自己的經(jīng)歷：他們老板是山東發(fā)家的，公司有80多人,，在山東市場做到前3,，派他去做廣東市場，沒有任何指示,，也沒有說讓他做到什么程度,。他就招了兩個(gè)業(yè)務(wù)員，將廣東市場一分為三,，每個(gè)人管一個(gè)片區(qū),，發(fā)展了一堆經(jīng)銷商。一年多的時(shí)間過去了,，廣東市場做得也不錯(cuò),，銷量任務(wù)沒有問題，但老板還是沒有什么指示,，也沒有多派業(yè)務(wù)人員,，他不知道自己下一步該做什么,。
實(shí)際上，這個(gè)區(qū)域經(jīng)理的做法有問題,，他犯了一個(gè)人們很容易犯的本能失誤——分散風(fēng)險(xiǎn),。不管目的如何，先把銷量完成再說,，所以他帶領(lǐng)兩個(gè)業(yè)務(wù)員先發(fā)展一批經(jīng)銷商,。廣東市場大，這個(gè)經(jīng)銷商不做,，還可以另找一個(gè)么,。等完成任務(wù)后交給老板的只是銷量指標(biāo)，而不能說明實(shí)際問題,。也就是說沒有找到可以成功開發(fā)廣東市場的模式,。在山東市場公司的員工有80人，廣東市場3個(gè)人就可以做好了嗎,？說到底,，老板更可能是讓他去廣東市場“探路”。假如他能夠在廣東的一個(gè)局部市場集中突破,，找到一種可以發(fā)散的推廣模式,，并上報(bào)總部，我相信老板會非常高興地說,，干得不錯(cuò),！人手夠不夠？需要多少物資盡管說,！最后,，區(qū)域經(jīng)理可能不只是領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)業(yè)務(wù)員的“光桿司令”，而是手下幾十人的分公司經(jīng)理了,。當(dāng)然案例中的老板也有問題,，他沒有明確告訴下屬他需要什么。
答案不言自明,，企業(yè)的改革應(yīng)該先做增量,，再做乘量。增量是在局部市場集中突破,，先找到一種適合的策略和方法,，乘量則是找到方法，以此為模板到本省各地進(jìn)行推廣,。區(qū)域品牌的突圍必須先找到在局部市場1～2年迅速做到前3的模式,，找到模式后，市場布局時(shí)就要做一個(gè)省,，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式突破,。（作者來自河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）
（編輯：王玉[email protected]）

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