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自主品牌的產(chǎn)品力之惑

2011-12-13 10:57| 查看: 443791| 評論: 1|原作者: 段 磊

摘要: 自主品牌到了讓自己的產(chǎn)品力跟上銷售力,、制造力和雄心的時候了,。

應該說,對于比亞迪汽車來說,,采用上述策略都沒有錯,,但它忽略了一個問題:上述策略都是業(yè)務(wù)的實現(xiàn)方式,都是服務(wù)于產(chǎn)品的,,缺乏產(chǎn)品力,、缺乏產(chǎn)品管理能力的前提下,盲目使用上述手段,,企業(yè)業(yè)務(wù)鏈條的發(fā)展會出現(xiàn)局部的畸形,,從而導致業(yè)務(wù)鏈條的斷裂。
恰恰是在產(chǎn)品上,,比亞迪出了問題,。
首先,,比亞迪缺乏整體的產(chǎn)品規(guī)劃和管理。
在F3大熱車市,、企業(yè)在2008,、2009年取得了輝煌的業(yè)績之后,其實是有一個時間和空間進行產(chǎn)品的系統(tǒng)規(guī)劃的,,但比亞迪似乎過分著力于“新能源”的概念以及F3的成功,,沒有意識到“產(chǎn)品的成功不能等同于企業(yè)的成功”,在汽車作為耐用消費品的屬性上,,缺乏基于消費者的深刻體認,;在產(chǎn)品系統(tǒng)規(guī)劃、產(chǎn)品生命周期管理,、車型儲備和引進,、設(shè)計能力提升等方面的投入錯過了最好的時機,應該說,,在輝煌的時期就埋下了問題的種子,。
其次,從比亞迪的產(chǎn)品來看,,明顯缺乏系統(tǒng)的設(shè)計能力,。
眾所周知,比亞迪的車型相對單一,,車身外觀,、功能等以仿制為主,這就必然造成其設(shè)計理念陳舊,、甚至無法看出其主題和構(gòu)思,,只是感覺“像某某”。在這樣的前提下,,談不到車型的生命周期管理,,所做的只是在現(xiàn)有車型基礎(chǔ)上的“小改型”,雖然在2010年相繼推出了幾款產(chǎn)品,,但市場反映均平平,。
以上問題必然的結(jié)果,一是缺乏連續(xù)的亮點產(chǎn)品,,在F3大熱之后,,后續(xù)推出的若干產(chǎn)品中,除了F0還算可圈可點,,其他就基本沒有什么像樣的產(chǎn)品,,這必然導致企業(yè)的目標客戶群體過于單一,只是集中于低端需求,,一旦車市受到影響,,由于制度成本的提高,,部分低端需求自然會向中高端轉(zhuǎn)移,這時,,發(fā)生銷量的快速滑落是必然的,。二是由于產(chǎn)品過于單一,,使得比亞迪的產(chǎn)品無法覆蓋多個細分市場,,有限產(chǎn)品的情況下再進行分網(wǎng)操作,引起經(jīng)銷商的反彈是必然的,,因為比亞迪從產(chǎn)品界定上沒有分網(wǎng)的前提,,也不具備分網(wǎng)的條件。
這樣的操盤方式過于凌厲,,如果大勢允許,,向上猛沖一個臺階,再休整,、調(diào)整,,也許是可能成功的,然而,,遺憾的是,,2010年的車市沒有給比亞迪這樣一個機會。
從另一個角度來看,,即使大勢無變化,,依靠主要聚焦低端市場、品種單一,、并無新意的幾個車型,,要覆蓋更多的細分市場,滿足消費者日益“刁鉆”的需求,,也非易事,,銷量的滑落是遲早的事情。更為嚴重的是,,急功近利的操盤手法,,損害了廠家與經(jīng)銷商之間的信任,這種傷害可能會伴隨比亞迪相當長的一段時間,。從這種意義說,,比亞迪大幅度消減營銷團隊,重整銷售渠道,,對于員工,、經(jīng)銷商可能意味著傷害,但對企業(yè)來說,,也不失為明智之舉,。

自主品牌的“阿喀琉斯之踵”
比亞迪所面臨的問題,,恰是我們多數(shù)自主品牌的“阿喀琉斯之踵”——產(chǎn)品力問題。
若干年來,,我們的自主品牌都是采取“以概念打天下,、以仿制走四方”的方式,再加上“四個因素”的促進,,使得這樣的自主品牌,,在相當長的時間內(nèi),商業(yè)上是成功的,。這“四個因素”,,一是國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均可支配收入的高速增長;二是中國巨大的,、具有消費梯度和富含差異化的市場,;三是改革開發(fā)以來,基礎(chǔ)設(shè)施,、配套能力的提升,,使得組織、整合生產(chǎn)要素更為容易,;四是相對低廉的人工成本,。
然而,從今天的趨勢來看,,這四大因素中的大部分正在發(fā)生巨大變化:人工成本不再低廉,、市場競爭更為激烈、消費者的收入預期和購買欲望在下降,。在這樣的前提下,,傳統(tǒng)的依靠“概念包裝-整合資源-控制成本-強力推銷”的業(yè)務(wù)模式,都會面臨與比亞迪汽車同樣的問題,,只是問題的嚴重程度不同而已,。
在這樣的背景下,對于快速發(fā)展的自主品牌,,確是應該“把步子放慢一些,,讓靈魂跟上自己腳步”的時候了。
(編輯:王玉[email protected]

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引用 王會軍 2011-12-25 11:11
產(chǎn)品力是營銷的核心力量

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