自主品牌的產(chǎn)品力之惑

2011-12-13 10:57| 查看: 450349| 評論: 1|原作者: 段磊

摘要: 自主品牌到了讓自己的產(chǎn)品力跟上銷售力,、制造力和雄心的時候了。

應(yīng)該說，對于比亞迪汽車來說,，采用上述策略都沒有錯,，但它忽略了一個問題：上述策略都是業(yè)務(wù)的實現(xiàn)方式,，都是服務(wù)于產(chǎn)品的,，缺乏產(chǎn)品力、缺乏產(chǎn)品管理能力的前提下,，盲目使用上述手段,，企業(yè)業(yè)務(wù)鏈條的發(fā)展會出現(xiàn)局部的畸形，從而導(dǎo)致業(yè)務(wù)鏈條的斷裂,。
恰恰是在產(chǎn)品上,，比亞迪出了問題。
首先,，比亞迪缺乏整體的產(chǎn)品規(guī)劃和管理,。
在F3大熱車市,、企業(yè)在2008、2009年取得了輝煌的業(yè)績之后,，其實是有一個時間和空間進行產(chǎn)品的系統(tǒng)規(guī)劃的,，但比亞迪似乎過分著力于“新能源”的概念以及F3的成功，沒有意識到“產(chǎn)品的成功不能等同于企業(yè)的成功”,，在汽車作為耐用消費品的屬性上,，缺乏基于消費者的深刻體認(rèn)；在產(chǎn)品系統(tǒng)規(guī)劃,、產(chǎn)品生命周期管理,、車型儲備和引進、設(shè)計能力提升等方面的投入錯過了最好的時機,，應(yīng)該說,，在輝煌的時期就埋下了問題的種子。
其次,，從比亞迪的產(chǎn)品來看，明顯缺乏系統(tǒng)的設(shè)計能力,。
眾所周知,，比亞迪的車型相對單一，車身外觀,、功能等以仿制為主,，這就必然造成其設(shè)計理念陳舊、甚至無法看出其主題和構(gòu)思,，只是感覺“像某某”,。在這樣的前提下，談不到車型的生命周期管理,，所做的只是在現(xiàn)有車型基礎(chǔ)上的“小改型”,，雖然在2010年相繼推出了幾款產(chǎn)品，但市場反映均平平,。
以上問題必然的結(jié)果,，一是缺乏連續(xù)的亮點產(chǎn)品，在F3大熱之后,，后續(xù)推出的若干產(chǎn)品中,，除了F0還算可圈可點，其他就基本沒有什么像樣的產(chǎn)品,，這必然導(dǎo)致企業(yè)的目標(biāo)客戶群體過于單一,，只是集中于低端需求，一旦車市受到影響,，由于制度成本的提高,，部分低端需求自然會向中高端轉(zhuǎn)移,，這時，發(fā)生銷量的快速滑落是必然的,。二是由于產(chǎn)品過于單一,，使得比亞迪的產(chǎn)品無法覆蓋多個細(xì)分市場，有限產(chǎn)品的情況下再進行分網(wǎng)操作,，引起經(jīng)銷商的反彈是必然的,，因為比亞迪從產(chǎn)品界定上沒有分網(wǎng)的前提，也不具備分網(wǎng)的條件,。
這樣的操盤方式過于凌厲,，如果大勢允許，向上猛沖一個臺階,，再休整,、調(diào)整，也許是可能成功的,，然而,，遺憾的是，2010年的車市沒有給比亞迪這樣一個機會,。
從另一個角度來看,，即使大勢無變化，依靠主要聚焦低端市場,、品種單一,、并無新意的幾個車型，要覆蓋更多的細(xì)分市場,，滿足消費者日益“刁鉆”的需求,，也非易事，銷量的滑落是遲早的事情,。更為嚴(yán)重的是,，急功近利的操盤手法，損害了廠家與經(jīng)銷商之間的信任,，這種傷害可能會伴隨比亞迪相當(dāng)長的一段時間,。從這種意義說，比亞迪大幅度消減營銷團隊,，重整銷售渠道,，對于員工、經(jīng)銷商可能意味著傷害,，但對企業(yè)來說,，也不失為明智之舉。

自主品牌的“阿喀琉斯之踵”
比亞迪所面臨的問題，恰是我們多數(shù)自主品牌的“阿喀琉斯之踵”——產(chǎn)品力問題,。
若干年來,，我們的自主品牌都是采取“以概念打天下、以仿制走四方”的方式,，再加上“四個因素”的促進,，使得這樣的自主品牌，在相當(dāng)長的時間內(nèi),，商業(yè)上是成功的,。這“四個因素”，一是國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均可支配收入的高速增長,；二是中國巨大的,、具有消費梯度和富含差異化的市場；三是改革開發(fā)以來,，基礎(chǔ)設(shè)施,、配套能力的提升，使得組織,、整合生產(chǎn)要素更為容易,；四是相對低廉的人工成本。
然而,，從今天的趨勢來看,，這四大因素中的大部分正在發(fā)生巨大變化：人工成本不再低廉、市場競爭更為激烈,、消費者的收入預(yù)期和購買欲望在下降。在這樣的前提下,，傳統(tǒng)的依靠“概念包裝-整合資源-控制成本-強力推銷”的業(yè)務(wù)模式,，都會面臨與比亞迪汽車同樣的問題，只是問題的嚴(yán)重程度不同而已,。
在這樣的背景下,，對于快速發(fā)展的自主品牌，確是應(yīng)該“把步子放慢一些,，讓靈魂跟上自己腳步”的時候了,。
（編輯：王玉[email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。