溢價(jià)與炫耀性消費(fèi)——蘋果煙草論

2011-12-14 10:35| 查看: 330226| 評論: 0|原作者: 阿忠

摘要: 為什么會有這么多人熱衷于蘋果手機(jī),？為此,，我還和一位朋友探討過，她說如果拿香煙品牌來比喻,，蘋果手機(jī)有如中華煙,，只要你拿著，20m外別人就能認(rèn)出來是啥,，且知道價(jià)格多少,。很厲害的比喻，很厲害的蘋果,。

為什么蘋果這樣注重建立自己的銷售渠道,？因?yàn)樗�,，產(chǎn)品的獨(dú)特性決定了自身擁有與外渠道制衡的力量，但一旦市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，產(chǎn)品便不再有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,，那時(shí)競爭重點(diǎn)便會由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向渠道，看來,，蘋果此舉確是在未雨綢繆,。
說到這，讓我不由得聯(lián)想煙草行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，我們有多少自己的渠道終端,？近來受到高度重視的終端建設(shè)，又應(yīng)該怎樣建設(shè),？

非常的促銷
前幾天，朋友想買部蘋果的iPhone手機(jī),，但被告知現(xiàn)已斷貨,，請過幾天再來買。按理說,，作為電子產(chǎn)品,，都是流水線生產(chǎn)，是很難出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象的,。所以,，可以很清晰地看出，蘋果明顯地是在采用饑餓營銷模式,。而與饑餓營銷模式相呼應(yīng)的就是黃牛軍團(tuán)的加入,，他們對iPhone 4手機(jī)進(jìn)行囤積，再加價(jià)銷售,，客觀上起到推波助瀾的作用,。
其實(shí)這些事發(fā)生就發(fā)生了罷，關(guān)鍵各大媒體還進(jìn)行大肆宣傳,，跟風(fēng)推進(jìn),，把蘋果的炒作推到了風(fēng)口浪尖，好像一下子,，全世界都離不開蘋果了,。
其實(shí)在營銷人眼里，一切都是再正常不過的宣傳促銷手段而已,，只是宣傳多了,，人們便不自覺地融入氛圍當(dāng)中，甚至不自覺地成為不錯(cuò)的宣傳委員,。
其實(shí),，蘋果的影響力還遠(yuǎn)不止如此,。其成功的關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)創(chuàng)新：

科技的創(chuàng)新
蘋果手機(jī)即使是在熱炒，但我們看到,，它還是有強(qiáng)大的炒作資本的,，其功能雖然也不外乎3G、智能,、音樂,、拍照、游戲,，但卻將各種功能做到精致,，而這一切，都集中于一個(gè)“簡約而不簡單”的機(jī)殼當(dāng)中,，做到了精于細(xì)而簡于形,。可以說,，這是蘋果手機(jī)得以市場運(yùn)作的基礎(chǔ),。
當(dāng)前，做市場的人,，一談到營銷,，就會強(qiáng)調(diào)如何運(yùn)作市場，如何進(jìn)行市場定位,，如何進(jìn)行渠道建設(shè),，如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理，如何進(jìn)行市場區(qū)隔,，如何創(chuàng)新之類的專業(yè)術(shù)語,，但真正考慮到產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品科技的卻很少,，好像那些都是廠家研發(fā)的事,，跟市場營銷人員毫無關(guān)系，營銷人員只管市場上的事也就是了,。其實(shí)這是錯(cuò)誤的,，從“4P”理論來講，第一個(gè)就是產(chǎn)品,，如果沒有好的產(chǎn)品,，再談營銷工作無異于是無源之水、無本之木,，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)與科技投入是直接關(guān)系營銷工作的頭等大事,。

規(guī)格的創(chuàng)新
當(dāng)前人們越來越注重產(chǎn)品的個(gè)性化，各企業(yè)不斷延伸品牌下的產(chǎn)品規(guī)格,，以求滿足各類人群的需求,。規(guī)格多元化,，這種策略在十年前確是一種創(chuàng)新，但大家都這么做了,，就落了俗套,。蘋果正是反其道而行之，實(shí)行規(guī)格單一化策略,，以至于從老遠(yuǎn)就能讓人認(rèn)出這個(gè)方頭方腦的家伙,，省去了向人介紹或故作不經(jīng)意炫耀的環(huán)節(jié)，可以落落大方地表明自己的身份,。
其實(shí)這一點(diǎn),，蘋果手機(jī)是與中華卷煙品牌有著異曲同工之妙的。中華香煙也是規(guī)格少,，色調(diào)單一,，易于識別，在人情過往中是個(gè)實(shí)實(shí)在在的硬通貨,。當(dāng)前很多卷煙品牌其旗下規(guī)格主要用顏色,、金裝、鑲邊等外包裝的變化來加以區(qū)別,，但各品牌均采用類似策略，又獨(dú)自創(chuàng)新,，這就導(dǎo)致有的規(guī)格紅色是高檔,、有的規(guī)格紅色是低檔，以至于消費(fèi)者分不清哪種顏色是高檔的,，即使買了高檔煙,，別人也不知道是否是高價(jià)，表明不了自己的身份,，相當(dāng)于“錦衣夜行”,，所以很多消費(fèi)者干脆就不選這些品牌。
看來產(chǎn)品規(guī)格泛濫,，雖然能滿足不同類型市場的需求,，但卻模糊了整個(gè)品牌的市場定位，影響了品牌的溢價(jià)功能,。
說了這么多,，我還想自我否定一下。其實(shí)規(guī)格的多少并不重要,，關(guān)鍵是你是否能做運(yùn)作成功,。像蘋果、中華之類的品牌,，因?yàn)橐?guī)格少,，與市場品牌規(guī)格發(fā)展主流背道而馳,，這叫創(chuàng)新，因?yàn)樗晒α�,；再如某某品牌也是因�(yàn)楫a(chǎn)品規(guī)格少,，沒有開拓好市場，品牌死掉了,，這叫決策失誤,。同樣的策略，不同的結(jié)果,，以至于不同的評價(jià),，可見結(jié)果是何等重要，人們是多么喜歡做錦上添花之事,。

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