回望來(lái)路，我們?nèi)岳^續(xù)搏殺

2011-12-14 10:47| 查看: 309432| 評(píng)論: 0|原作者: 曹之光何建龍

摘要: 2011年初以來(lái),，在煙草行業(yè)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)推動(dòng)下,，卷煙企業(yè)按照“卷煙上水平”為主題，在全國(guó)每條零售價(jià)300元以上卷煙市場(chǎng)興起一股新品上市的熱潮,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，1-8月全國(guó)共有33個(gè)規(guī)格的卷煙新品投向了零售價(jià)每條300元以上的高端煙市場(chǎng)，占一類煙新品的5 ...

“中華”品牌的狂飆
2001年,，上海煙草集團(tuán)借國(guó)家對(duì)卷煙消費(fèi)稅調(diào)整的契機(jī),，提高了“中華”的調(diào)撥價(jià)和批發(fā)價(jià)，“中華”（硬）零售價(jià)格提高到400元/條以上,，“中華”（軟）提高到550元/條以上,。“中華”零售價(jià)格提高對(duì)銷量有一定影響,，但“中華”2001年～2003年的市場(chǎng)規(guī)模仍然保持在15-20萬(wàn)箱之間,。自2003年起,，國(guó)家煙草專賣局在行業(yè)內(nèi)實(shí)行工商分離的改革和“大品牌、大企業(yè),、大市場(chǎng)”的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以及開(kāi)展了整頓卷煙市場(chǎng)秩序等措施,，地方封鎖被逐漸打破,，為全國(guó)性的高檔煙創(chuàng)造了發(fā)展空間，“中華”2004年的銷量一舉突破20萬(wàn)箱達(dá)到25萬(wàn)箱,。與此同時(shí),，卷煙企業(yè)的重組整合為發(fā)展高檔煙提供了新的機(jī)遇，一些企業(yè)群起仿效推出高端煙,，不同價(jià)位的高端煙相繼投放市場(chǎng),。2004年4月，零售價(jià)880元/條的“熊貓”（時(shí)代版）煙成功上市,，次年以6千多箱的銷量成為當(dāng)時(shí)超高端卷煙的銷售冠軍,，高額的稅利刺激了眾多卷煙企業(yè)的神經(jīng)，于是紛紛開(kāi)發(fā)超高端卷煙,。此后零售價(jià)1000元/條左右的 “芙蓉王”（鉆石）,、“白沙”（特制珍品）等卷煙相繼上市，“黃鶴樓”（1916）以1600元/條的價(jià)格創(chuàng)下單條卷煙價(jià)格之最,。當(dāng)年上市的高端煙還有零售價(jià)600元/條左右的“云煙”（印象）和“紅河”（V8）,加之2002年定位高端煙的“蘇煙”和軟硬“芙蓉王”（藍(lán)）也開(kāi)始擴(kuò)大規(guī)模,。在此后一段時(shí)期，中國(guó)高端卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,，“中華”以年產(chǎn)銷20多萬(wàn)箱和年平均7萬(wàn)箱的增量逐漸成為中國(guó)煙草商業(yè)銷售收入最大的品牌,，并以80%的市場(chǎng)份額成為中國(guó)高端卷煙的主導(dǎo)品牌。

競(jìng)爭(zhēng)——近年高端煙市場(chǎng)狀況

市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,，增速加快

近年,，國(guó)內(nèi)高端煙市場(chǎng)規(guī)模迅速膨脹。2008年,，全國(guó)高端煙市場(chǎng)規(guī)模突破80萬(wàn)箱達(dá)到83.56萬(wàn)箱,。2009年，國(guó)內(nèi)高端煙消費(fèi)雖受全球金融危機(jī)影響減緩了增長(zhǎng)勢(shì)頭,，但同比上年仍增加了近15萬(wàn)箱,，增長(zhǎng)率達(dá)17.41%。2010年,，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,，高端煙需求快速增長(zhǎng)，全年銷量達(dá)133.94萬(wàn)箱,，同比上年增長(zhǎng)36.52%,，占全國(guó)銷量比重為2.86%,，比重提高0.7個(gè)百分點(diǎn)。2011年1-8月,，全國(guó)高端煙消費(fèi)需求依然旺盛,，銷量達(dá)132.95萬(wàn)箱，同比上年增長(zhǎng)37.59%,，銷量接近上年全年銷量,。
高端煙品牌減少，規(guī)格增多

2009年,，全國(guó)在銷高端煙品牌多達(dá)40個(gè),，2010年減少到32個(gè)，2011年1-8月,，品牌數(shù)量進(jìn)一步減少到30個(gè),，減少的主要原因是進(jìn)行了品牌整合。雖然高端煙品牌減少,，但銷售規(guī)格卻日益增加,。2009年在銷高端規(guī)格為104個(gè)，2010年增加到120個(gè),，2011年1-8月增加到153個(gè),，一年半時(shí)間增加了49個(gè)規(guī)格的高端煙。全國(guó)有一半的一類煙新品投向了高端煙,，其中批發(fā)價(jià)525元/條以上的產(chǎn)品多達(dá)17個(gè)：如代表貴州煙草最高水平與實(shí)力的“貴煙”（盛世）,，號(hào)稱“中式醇香第一支”的“黃金葉”（天葉），焦油含量低至3毫克/支的“長(zhǎng)白山”（德容天下）,，在“金圣香二代”的基礎(chǔ)上集“奢華級(jí)”的原料,、技術(shù)、配方與工藝精心研制的“金圣”（典藏本草香）,，開(kāi)創(chuàng)全新“生態(tài)綿柔香”品類“七匹狼”（通仙）等等,。9月份，以“有機(jī),、低害,、高香”為特點(diǎn)的“玉溪”（莊園）和以“愛(ài)國(guó)、情義,、懷舊”為消費(fèi)訴求的“云煙”（大重九）開(kāi)始上市,。

銷量排名百舸爭(zhēng)流，競(jìng)爭(zhēng)方式白熱化

雖然高端煙近兩年品牌數(shù)量在減少,，但品牌間的競(jìng)爭(zhēng)卻更加激烈,，銷量排名年年在變，銷量增幅你追我趕,。2010年1-12月,，位列高端煙銷量排名4-7位的“黃鶴樓”,、“利群”、“云煙”,、“玉溪”銷量同比增幅均在50%以上,，而銷量前三位的“中華”、“芙蓉王”,、“蘇煙”的高端煙增幅則在30%左右,。2011年1-8月，“嬌子”,、“貴煙”的高端煙銷量是上年同期的9倍和4倍多,，市場(chǎng)規(guī)模超越“云煙”和“玉溪”位列高端煙銷量第6,、7位,，此外，“白沙”,、“雙喜”,、“七匹狼”的高端煙銷量同比也增長(zhǎng)1倍多,，排名也分別提升了2-5位,。
在資源投入上，很多企業(yè)看到了高端煙在樹(shù)立品牌形象,、展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力,，尤其是比中低檔煙帶來(lái)10倍以上稅利的發(fā)展空間,，紛紛加大了高檔煙開(kāi)發(fā)的科技投入和新品營(yíng)銷力度。以1-6月上市規(guī)格最多的“嬌子”和“泰山”品牌為例,，川渝中煙和山東中煙在2010年的科技投入同比增長(zhǎng)了48%和36%,，湖北中煙2009年的科技投入占銷售收入比率達(dá)1.44%，位列所有企業(yè)之首,。
在營(yíng)銷投入上,，大部分企業(yè)也在加大力度。2010年湖北中煙,、山東中煙和云南中煙等6家工業(yè)公司的銷售費(fèi)用同比增幅均在15%以上,，其他工業(yè)公司也有不同幅度增長(zhǎng)。
此外,，在營(yíng)銷宣傳上也是不斷花樣翻新,。除了在原料、技術(shù)等傳統(tǒng)宣傳方面外,，也不斷挖掘和塑造品牌的文化內(nèi)涵,，如“云煙”（大重九）就以紀(jì)念辛亥革命100周年為主題，挖掘“大重九”品牌“愛(ài)國(guó),、情義,、懷舊”的文化元素,。還有借用影視作品塑造品牌，如“嬌子”功夫系列就借用《功夫熊貓2》的熱映及時(shí)推出系列產(chǎn)品上市,，一些品牌宣傳還走進(jìn)了社區(qū)和謝師宴上,。可以說(shuō),，卷煙企業(yè)都不惜成本投入到高端煙的開(kāi)發(fā)和銷售上,。

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